第6 章 市场结构和企业行为
第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
组织机构市场和购买行为分析
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
企业行为与市场结构
企业行为与市场结构市场结构是指市场中各个企业的数量、规模以及市场进入和退出的自由度等因素的总和。
不同的市场结构会对企业行为产生影响，反过来，企业的行为也会进一步塑造市场结构。
本文将就企业行为与市场结构之间的相互关系展开讨论。
1. 市场结构对企业行为的影响市场结构的差异对企业行为产生直接影响。
竞争激烈的市场中，企业为了保持竞争力和市场份额，常常会采取积极的策略，包括不断创新、提高产品质量和服务水平等。
例如，手机市场上众多品牌的竞争导致了技术的快速迭代和不断降低的产品价格，这些都是企业为了在激烈的竞争中生存和发展而采取的行为。
相反，垄断市场中的企业具有较大的市场支配力，能够通过限制市场供应或者提高产品价格等手段获取更高的利润。
这种市场结构会导致企业的行为偏向于维护自身垄断地位，减少创新和投资，对消费者和其他竞争对手造成不利影响。
2. 企业行为对市场结构的塑造企业的行为也能够对市场结构产生深远的影响。
当企业之间存在竞争时，由于追求利润最大化，企业会不断地优化生产和经营方式，提高效率。
这种竞争促使企业创新并不断改进产品和服务，从而推动市场结构的变化。
同时，一些企业还利用先发优势和规模效应，通过合并并购等手段来增强自身的市场地位，进一步改变市场结构。
例如，一些跨国公司通过收购本土企业来扩大市场份额，进一步加剧了市场格局的变化。
3. 政府干预对企业行为和市场结构的影响在一些国家中，政府对市场进行干预，通过法律法规、监管机构等手段对企业行为和市场结构进行管理和调控。
政府的干预可以是为了维护市场的公平竞争环境，也可以是为了解决市场失灵问题。
例如，一些国家对垄断企业进行反垄断调查和处罚，维护市场的竞争秩序。
政府还可以通过准入门槛、外资限制等措施，对市场结构进行调整和规范。
4. 企业行为与市场结构的互动关系企业行为与市场结构形成一种相互作用关系。
市场结构制约了企业的行为，而企业的行为则进一步塑造和改变市场结构。
这种互动关系使得市场不断演进和发展。
第六章 组织市场分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
《管理经济学》教学日历
适用：华中科技大学管理学院信管、物流（2010）
郑长军副教授
电话：87556446(O)
办公室：管理学院530#
E-mail: zhchjun@
学分:：3(48学时/8周)
先修课程名称：高等数学
第五章 成本分析
第一节 成本的含义
第二节 成本函数
第三节 规模经济和范围经济
第四节 贡献分析法及其应用
第五节 盈亏分界点分析法及其应用
第六章 市场结构和企业行为
第一节 市场结构
第二节 完全竞争市场下企业的行为模式
第三节 完全垄断市场下企业的行为模式
第四节 垄断竞争市场下企业的行为模式
二、需求的收入弹性
三、需求的交叉价格弹性
第五节 需求弹性的应用
第六节 消费者行为理论
第三章 需求估计和需求预测
第一节 需求估计
第二节 需求预测
第四章 生产决策分析
第一节 生产组织与生产函数
第二节 单一变动投入要素的生产过程
第三节 多种变动投入要素的组合
第四节 规模收益
100%
2010年9月2日
1
五、参考书目
克里斯托弗 R. 托马斯，S.查尔斯·莫瑞斯，管理经济学（第9版），机械工业出版社，2009年4月
六、课程成绩评分
平时作业和考勤 30%
课程考试 70%
------------------------------------------------------
第三节 外部经济效应
第四节 公共物品
第五节 信息不完全
第六节 效率与公平
第6章完全竞争市场分析
它表明，在成本递增的行业，只有产品的长期 供给价格不断上升才能使该行业的长期供给量 不断增加。
D2
图6-16 成本递增行业的长期供给曲线
三、成本递减行业的长期供给曲线
所谓成本递减行业是指行业的产量增加会使该 行业生产中所使用的一部分或全部生产要素价 格下降的行业。
一、成本不变行业的长期供给曲线
所谓成本不变行业是指该行业的产量变化对 该行业生产中所使用的生产要素价格不构成影响 的行业。
成本不变行业的长期供给曲线SL为一条水平
直线。
图6-15 成本不变行业的长期供给曲线
二、成本递增行业的长期供给曲线
所谓成本递增行业是指行业的产量增加会使该 行业生产中所使用的一部分或全部生产要素价 格上升的行业。
完全竞争 0 >0 <0
纯粹竞争 >0 >0
>0或<0或=0
小结
1.满足如下四个假定条件的市场为完全竞争市场： （1）市场上存在大量买者和卖者，每一个买者和
卖者都是价格接受者； （2）产品是同质的； （3）生产要素完全自由流动； （4）信息是完全的。
2.完全竞争条件下厂商的平均收益AR、边际收 益MR与该产品的市场均衡价格P0相等；相应地，
（4）停止生产点的确定
SMC曲线与AVC曲线的交点（即AVC曲线的最低点）是 厂商生产与不生产的临界点，Βιβλιοθήκη 常称之为停止生产点 或停止营业点。
结论：
当MR=AR=P=SMC时，厂商的利润最大或亏损最小。
若MR=AR=P>SAC，厂商获得超额利润；
若MR=AR=P=SACmin，厂商超额利润为0,收支相抵； 若AVC<MR=AR=P<SAC，厂商亏损，但应继续生产；
管理经济学第六章 市场结构
5
划分依据： 1.企业控制价格的能力 2. 卖者的数目 3.产品的差异程度 4.进退壁垒（障碍）
6
四种类型:
寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全竞争市场
完全垄断市场
增强 少
控制价格能力 卖者数目 产品差异程度 进出市场障碍
减弱 多 小
大 大
小
你所在企业生产的产品面临的是什么类型的市场？
7
第二节 完全竞争市场上企业的行为
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五.完全竞争市场条件下的企业行为分析 1.关于企业的利润 短期里，企业可根据市场价格调整产量， 可使利润最大或亏损最小，甚至可以停产。 长期里，企业的经济利润为零，但可获得 正常利润。
37
2.关于企业的产量决策 从短期看，企业无力定价，但能根据市场 价格的高低调整自己的产量。 从长期看，由于长期均衡的结果，企业只 有在长期平均成本曲线的最低点生产，才 是最有利的。
当产量为Q1时，P=MR＞MC，说明此时增产有 利(可以减少亏损)。 当产量为Q2或Q3时，P=MR＜MC；说明此时 减产有利(可以减少亏损)。 所以，只有当P=MR＝MC时，企业的亏损最少， 这时的产量Q0为最优。这时企业的亏损量等于 阴影部分面积。
21
例：见教材p298
计算：生产多少时使亏损最小？ 企业不生产时亏损是多少？
LMC
LAC
C
17 12
B
P D MR AR 10.50
A
0
Q1=140 Q0=240 Q2=290
Q
问题：长期中企业能自由进入行业或调整生产规 模，企业的长期均衡是什么？
272.行业的长期竞争均衡 NhomakorabeaP
第六章完全竞争市场
• 案例点评： 鸡蛋市场上有许多买者和卖者，其中任何一个 生产者，即使是大型养鸡场，在市场总供给量中占 的比例都是微不足道，难以改变产量来影响价格， 只能接受市场决定的价格。 鸡蛋市场没有任何进入限制，谁想进入都可以， 且投资很小。鸡蛋是无差别产品，生产者无法以产 品差别建立自己的垄断地位。所以，鸡蛋市场是典 型的完全竞争市场。政府出资办养鸡场没有任何特 色。在一些垄断性行业，也许国有企业可以靠垄断 优势存活下来，但在完全竞争行业就不行了。
农产品
零售业
轿车、钢
邮局、供电
完全竞争市场的含义
• 完全竞争市场的条件:
–市场上大量的买者与卖者，任何个人都无 力影响商品的价格。 –市场上每一个厂商提供的产品都是同质的。 –所有的资源具有完全的流动性。 –信息是完全的。
• 学习全竞争市场模型的重要性
完全竞争市场的短期均衡
• 短期：现有给定的企 业充分利用设备提高 产量的一段时期。特 征是：市场中现有企 业数目给定；每个企 业的机器、设备和厂 房固定不变。 • 短期均衡：在企业数 目给定、企业设备给 定的情况下的市场均 衡。
完全竞争厂商的长期均衡
• 完全竞争厂商在短期内可能出现经济利 润大于零、等于零和亏损三种情况，但 在长期中，只有一种可能性，取得正常 利润。 • 在长期，企业可做出两种选择：其一， 调整工厂规模；其二，退出或进入某行 业。
一、选择最佳工厂规模
P SMC1 P0 F H E1 SAC1 G LMC SMC2 E2 SAC2 I d(AR=MR=P) LAC
一旦行业供求达于均衡确定了产品的价格，单个厂商则按此价格出售产品。他有多少产品就能销售多少产品，其面临的市场需求是无限的，需求曲线是水平线。
完全竞争市场价格的变动和厂商的需求曲线
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第6 章市场结构和企业行为第1节市场结构的分类市场结构的分类•市场结构是指企业在市场中所处的竞争环境，共分四类。
图6—1第2节完全竞争条件下的企业行为模式什么是完全竞争•在这个市场里，企业是价格接受者，不是决定着。
完全竞争的四个特征：1.买者和卖者很多2.产品同质3.出入市场自由4.市场信息灵通完全竞争条件下，企业的短期产量决策•企业的需求曲线是一条水平线。
•在短期，产量最优化的条件式：P=MC 图6—3图6—4亏损企业从短期看是否应当停产• P>AVC应继续生产（图6—5）• P < AVC应停产（图6—6）完全竞争条件下，企业的短期供给曲线• AVC曲线以上的MC曲线部分即企业的短期供给曲线。
图6—6•行业的供给曲线等于行业内各企业供给曲线横向相加。
图6—7完全竞争条件下，企业的长期均衡•企业长期均衡时：P=AC（长期和短期）=MC（长期和短期）；即企业在长期平均成本最低点生产，经济利润为零。
图6—8行业的长期供给曲线•成本不变行业的长期供给曲线在成本不变行业内，企业的平均成本不因行业供应量的变化而变化。
其长期供给曲线是一条水平线图6—9•成本递增行业的长期供给曲线在成本递增行业内，企业的平均成本将随行业供应量的增加而增加，其长期供给曲线是一条向上倾斜的曲线。
图6—10［例6—1］棉花属于完全竞争市场，假如由于棉纺织业的技术有了新的突破，市场对棉花的需求增加了，又假定棉花属于成本不变行业，问：（1）从短期看，技术的突破对棉花的价格和产量有什么影响？（2）从长期看，技术的突破对棉花的价格和产量有什么影响?图6—11完全竞争市场条件下的企业行为分析•关于利润从短期看，会有经济利润（或经济亏损），但从长期看，经济利润为零，只获正常利润。
•关于产量从短期看，能调整自己产量，以求利润最大；但从长期看，只有在平均成本曲线最低点的产量上生产，才最有利。
•满足长期均衡条件的经济意义1. P=AC（=MC）在成本最低点定价，消费者满意；在此点生产，效率最高。
2. P=MC，即多生产一件该产品，为社会增加的价值，恰好等于它需要增加消耗的资源价值，说明此时社会资源的配置最优。
•关于竞争策略低成本策略是唯一竞争策略第３节完全垄断条件下的企业行为模式什么是完全垄断•完全垄断市场的基本特征1.一个行业只有一家企业；2.产品没有其他替代品；3.市场进入障碍很大。
完全垄断条件下，企业的短期价格和产量决策•企业需求曲线与市场需求曲线重合。
•在短期，价格和产量最优化条件是：MR=MC，图6—12完全垄断条件下，企业的长期价格和产量决策•价格和产量最优化的条件是：MR=LMC•从长期看，企业能通过调整规模来增加利润。
•经济利润能长期保持，即垄断利润图6—13市场进入障碍•完全垄断条件下，市场进入障碍主要有：1.控制基本原料的来源2.拥有专利权3.规模大，规模经济性显著4.政府特许垄断企业的弊端和政府的干预•垄断的弊端1.高价格2.产量不足3.生产效率低，但有规模经济性•政府的干预1.制定反垄断法，反对垄断、保护竞争2.对自然垄断企业进行管制第４节垄断竞争条件下的企业行为模式什么是垄断竞争•垄断竞争市场有三个特征：1.企业数量多2.进出行业自由3.产品有差别垄断竞争条件下，企业短期价格和产量决策•需求曲线向右下方倾斜，但弹性较大。
•最优产量和最优价格的条件：MR＝MC 图6—14垄断竞争条件下，企业的长期均衡•长期均衡满足：1. P=AC需同时（长期和短期），经济利润为零；2. MR=MC（长期和短期），企业利润最大图6—15图6—16产品差异化竞争•即引进新的、与竞争对手不同的、能更迎合顾客需要的产品特征，以减轻竞争产品的威胁，巩固自己的市场地位。
广告竞争和广告决策•广告竞争是产品差异化竞争的重要补充•企业广告费最优化的条件是（dQ/dA）*CM=1例6—2]某企业的广告费函数估计如下：Q=10000+2520A-0.8A²（Q为销售量，A为广告费），该企业的单位产品贡献是个常数，为6元，问该企业的最优广告费支出应为多少?解：从该企业的广告函数可求得:dQ/dA=2 520-1.6A因此，最优广告费的条件应为：（2 520-1.6A）· 6=1 A=1 574.9（元）故该企业的最优广告费支出应为1 574.9元[例6—3]有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台3000元，其中变动成本为1 500元。
假定支出广告费200 000元，预计能使洗衣机销售量增加400台（因生产能力有富余，增产这400台洗衣机不需要新的投资）。
问：（1）这笔广告费支出是否合算?（2）为了使企业利润最大是再增加广告支出好，还是减少广告支出好?解：（1）1元广告费支出引起的利润增加数为：（3 000-1 500）×400 / 200 000=3因为3>1，说明这笔广告费支出是合算的。
（2）因3>1，说明为了使利润最大，企业还可继续增加广告费支出，直到1元广告费支出引起的企业利润增加数（贡献）等于1为止。
垄断竞争条件下的企业行为分析•关于价格和产量企业能通过改变价格影响销售量。
由于P>MC，与完全竞争相比，价格定得较高，产量则较少，但与垄断相比，它程度较小。
•关于生产成本规模经济型未能充分利用，但由产品有差别引起的产品多样性能更好满足消费者需要，提高消费者福利。
•关于竞争策略除低成本策略外，还可采用（1）价格竞争；（2）产品差异化竞争；（3）促销第５节寡头垄断条件下的企业行为模式什么是寡头垄断主要特征：1.行业内只有几家竞争者；2.市场进入障碍较大；3.企业之间的行为互相影响弯折的需求曲线模式•假设：一家企业如果提价，其他企业不提；一家企业如果降价，其他企业也降。
•这模式从理论上说明寡头垄断企业的产品价格为什么具有刚性。
图6—17价格领导模式•假设：由一家领袖企业首先定价，其他企业跟上；只要其他企业按大企业定价，就允许其想卖多少就卖多少。
•大企业的需求曲线由不同价格下市场总需求量减去其他企业的供给量来获得。
图6—18卡特尔模式•几家寡头垄断企业共同规定统一价格，以谋求行业利润最大。
公开的叫卡特尔，秘密的叫串谋。
•最优总产量和最优统一价格的条件：（为各企业边际成本曲线横向相加）。
•产量分配规则：图6—19[例6—4]假定有一个寡头垄断行业，由四家企业A、B、C和D组成。
该行业的需求曲线和四家企业的总成本函数分别为行业需求方程：P=100-0.1Q企业A的总成本函数：TCA=10QA+0.1QA²企业B的总成本函数：TCB=0.2QB²企业C的总成本函数：TCC=0.2QC²企业D的总成本函数：TCD=20QD+0.05QD²假如这四家企业联合起来形成卡特尔，问：应统一定什么价格才能使全行业总利润最大?此时总产量是多少?这一产量在各企业中应如何分配?每家企业将各得利润多少?整个行业的总利润是多少?解：首先求每家企业的边际成本曲线：企业A：MCA=10+0.2QA企业B：MCB=0.4QB企业C：MCC=0.4QC企业D：MCD=20+0.1QD为了这些边际成本曲线能横向相加，需要通过移项得出：图6—20为了使整个卡特尔的利润最大，必须使行业的边际成本等于行业的边际收入。
因此，还必须找出行业的边际收入函数。
由于行业的需求曲线为P=100-0.1Q，故行业的边际收入函数应为：MR=100-0.2Q行业需求曲线和边际收入曲线也均见图6—20。
使MR=MC，解Q，得：100-0.2Q=12.5+0.05QQ=350即整个卡特尔的利润最大化产量为350单位。
现在需要在各企业中分配这一产量。
为此，要先求出产量为350单位时卡特尔的边际收入。
MR=100-0.2QMR=100-0.2(350)MR=30在分配时，当四家企业的边际成本都等于30(即MR=MC = MC = MC = MC )时，产量的分配为最优，这时各企业的产量可计算如下：QA=-50+5 MCA =-50+5(30)=100QB =2.5 MCB =2.5(30)=75QC =2.5 MCC =2.5(30)=75QD =-200+10 MCD =-200+10(30)=100这些产量的总和为350，即卡特尔利润最大时的总产量。
卡特尔应定什么价格?可根据需求曲线来求。
P=100-0.1 QP =100-0.1(350)P =65所以，为了谋求整个卡特尔的利润最大，每家企业都应把价格定在65元上。
现在来求每家企业的利润和卡特尔的总利润。
整个卡特尔的总利润等于各企业的利润之和：=4 500+3 750+3 750+4 000=16 000博弈论模式[例6—5]非价格竞争•指通过非价格手段进行竞争•特点（1）对方反应慢；（2）效果较持久。
•寡头垄断企业害怕价格竞争会引起价格战，故更倾向非价格竞争。
阻吓竞争对手进入策略•指人为设置市场障碍，以阻吓新企业进入。
•主要有：1.采用限制进入定价法2.进行价格报复3.预留生产能力4.捷足先登，使市场饱和可竞争市场•在这样的寡头垄断里，新企业进入的沉没成本很低，市场进入障碍很小，市场能保持其竞争性，企业控制价格的能力将被大大削弱，企业价格仍有可能维持在长期平均成本的最低点。
第6节销售收入最大化的企业行为模式谋求销售收入最大化的企业行为模式•当TR最大时，MR=0 图2—7•如谋求TR最大，价格就要比利润最大化目标定得低，产量则定得高。
图6—25•如果在保证一定利润水平下，谋求TR最大，价格（产量）就会比单纯TR最大化定得高（小），但仍比利润最大化目标定得低（大）。
图6 —21利润最大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较•谋求销售收入最大，要支出更多广告费图6—22•如固定成本增加（减少），对谋求利润最大化的企业决策没有影响。
但谋求销售收入最大化的企业就需要减少（增加）产量，提高（降低）价格。
图6—23•如税负增加（减少），谋求利润最大化的企业决策不受影响。
但为了实现目标利润，谋求销售收入最大化的企业就要提高（降低）价格，减少（增加）产量。
图6—24第七节经济全球化与竞争经济全球化与竞争•经济全球化使竞争更加激烈、更加广泛、更加深入。