营销经理高级教程第三章市场营销调研

第三章市场营销调研学习目的与要求1．能够了解营销调研的基本内容和基本方法；2．学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧；3．了解各种实地调查的特点和基本内容；4．进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告；5．会用调研方法和会撰写简单的调研报告。

没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。

一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决。

这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。

第一节市场营销调研概述市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。

得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。

一、市场营销调研的作用企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。

(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。

(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。

(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。

这些都要通过企业的营销调研来实现。

比如，母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗?可口可乐公司知道。

可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3．2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。

有些营销人员还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。

市场调查作为营销手段对于发达国家的企业来说已成为一种武器，在他们看来，企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。

知己知彼、百战不殆。

企业对国内外市场的行情及其走势、对顾客的消费需求及消费心理、对竞争对手的种种情况都应了如指掌，有比较准确的把握，自然胜券在握。

相反，企业不重视市场调研，盲目生产，受到市场规律无情惩罚的也不乏其例。

令人遗憾的是，我们许多企业管理者对市场调研的意识淡薄，认为市场调研的费用是一项支出，而不是一项必要的投入。

不少企业重视搞新产品开发，对市场调研却不重视，或调查不够细致，仅凭个人经验，对市场作直观、感性的判断，即项目上马，结果成功率较低。

有效的营销调研会使企业获益匪浅，其作用可综述为：市场营销调研是为企业营销决策提供依据，即市场营销调研在企业制定营销计划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。

在营销决策执行过程中，为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据，有着检验与矫正的作用。

具体有以下内容。

(一)有利于企业发现市场机会，开拓新市场激烈的市场竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多的机遇。

通过市场调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。

瑞士雀巢公司为了把产品打入中国市场，进行了大量的市场调查，经过全面仔细地调查，雀巢公司认识到中国是一个重感情的礼仪之邦，于是广告宣传重在表达家庭的温馨、朋友的情谊?quot;滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了!"如今，雀巢产品已为人们所熟悉。

(二)有利于企业开发新产品科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。

日本汽车成功打入美国市场，美国宝洁公司成功占领中国洗发护发市场，都与市场营销调研的成功进行密不可分。

宝洁公司不断地推出适合中国各类消费群体的洗发水，突出产品特色。

"海飞丝"侧重于去头屑，"潘婷"用于修护头发，"沙宣"则着眼于高收人的白领阶层。

通过市场调研，进行市场细分，根据掌握的信息，有针对性开发新产品或进行产品的更新换代，宝洁公司做得非常成功。

可见，市场营销调研，可以发现市场新的需求，产品目前所处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整，对是否进行新产品的开发研制和产品的更新换代做出决策。

(三)为制定市场营销组合策略提供依据市场的情况错综复杂，瞬息万变，一个企业要想长久地立足于市场，在激烈的竞争中顺利发展，需要随时了解并掌握市场需求，企业所面临的市场状况及竞争对手的情况，只有通过大量、系统、准确的调研活动，取得相关的资料，才能及时知晓企业所处的市场状况，产品的市场占有率，产品的供求状况等非常重要的信息。

某市一家饮料厂，1990年的销售额比上年增长10％，1991年又增长15％，原以为成绩喜人，但营销调研的资料却使他们大吃一惊。

1990年该厂的市场占有率为25％，而1991年却降为18％，即该厂的市场规模增长率低于销售增长率，该厂就是从营销调研中得到市场地位已经削弱的危险信号，因此，调整策略重新夺取市场。

根据产品的特点，通过市场营销调研了解市场需求，可以制定适当的产品策略√产品的价格不仅取决于产品的成本，还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环境、价格弹性等因素的影响。

企业通过市场营销调研，可以及时掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。

又如产品打入市场，能否制定出切实有效的促销策略至关重要，销售渠道是否畅通无阻亦重要。

这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销调研组织策略的依据。

(四)有利于企业提高经济效益曾以自筹资金30万元、三口旧锅起家的某制药厂，改革的春风使他们走上新路。

该厂重视市场信息，积极捕捉信息，厂内设有商情科和情报研究室，专门收集国内外商品信息和先进科技信息，并通过厂外的几百个销售点不断了解市场，市场需要什么就生产什么，产量大幅度上升，经济效益明显提高。

通过大量的市场营销调研，企业可以及时了解产品的发展变化趋势，掌握相关产品的供求情况和顾客的需求等。

据此制定适当的营销计划，组织生产适销对路的产品，企业的竞争力得到不断增强，企业经济效益不断提高。

二、市场营销调研的类型市场营销调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同的资料。

按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为以下四种类型。

(一)探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。

如果研究者对所需要研究的问题或范围不甚明确时，可采用探测性调研，以便发现问题，确定研究的重点。

例如，某公司近几个月来产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的?是竞争者抢走了自己的生意?或是经济衰退的影响?或是顾客的爱好发生了变化?或是广告支出的减少?显然，影响的因素很多，公司无法一一查知。

企业只好先用探测性研究法来寻求一些最可能的原因，从一些用户或中间商那里去搜集多方面的信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。

探测性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围较大。

在方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。

探测性调研的资料主要来源于二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。

(二)描述性调研描述性调研主要进行事实资料的收集、整理，着重回答消费者买什么，何时买，如何买等问题，是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。

多数的市场营销调研都为描述性调研。

例如对市场潜力和市场占有率、竞争对手的状况描述等；在调查中，搜集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，为企业的市场营销决策提供科学的依据。

这类调研的目的在于对某一专门问题提出答案，所以比探测性调研更为深入细致，研究的问题更加具体。

在研究之初，通常根据决策的内容，把研究的问题进一步分解。

描述性调研需要事先拟订周密的调研方案，并做详细的调研计划和提纲，包括各项准备工作，以确保调研工作的顺利进行。

(三)因果性调研描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关系，但要说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，就要用到因果性调研。

因果性调研的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中一"为什么"的问题提供资料。

如要了解企业可控制的变量，产品产量，产品价格，各项销售促进费用等与企业无法控制的变量，产品销售量，市场的供求关系等之间的变化关系和影响程度，需通过因果性调研得知。

因果性调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响及影响程度如何。

因果性调研，同样要有详细的计划和做好各项准备工作。

实验法是调研中一种主要的研究方法。

(四)预测性调研对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。

它是在前述调研的基础上进行组织处理信息，估计市场未来需求，对于企业今后发展有着一定的意义。

预测性调研涉及的范围比较大，可采用的研究方法比较多，研究方式较为灵活。

第二节问卷调查问卷调查是市场营销调研中较常用、较为有效的方法，是用于收集第一手资料的最普遍的工具，是沟通调查人员与被调查对象之间信息交流的桥梁，通过问卷调查可以使企业根据调查结果了解市场需求、消费者倾向等，从而做出相应的决策，促进企业的发展。

一、调查问卷的设计调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计的是否科学直接影响到市场调研的成功与否。

(一)调查问卷设计原则设计调查问卷的原则主要有：(1)主题明确。

根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。

(2)结构合理。

问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。

(3)通俗易懂。

调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。

调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。

对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。

(4)长度适宜。

问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于30分钟。

(5)适于统计。

设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。