第二章 中国媒介管理的宏观环境

改革开放之后新闻媒体的变化
政府为减轻财政负担，开始逐步给传媒“断奶” 报刊的公费订阅数在不断下降，而自费订阅数在 不断上升 广告对媒体的影响也越来越大 由薄报时代进入了厚报时代，电视进入多频道时 代 传媒结构呈现多元化发展 媒体的竞争非常激烈
中国大众媒介经济属性
传媒属于产业 。 我国传媒不属于企业。 “事业单位，企业化管理。”
产业是通过制造产品或提供货物和劳务以获得 收入的生产性企业和组织。 第一产业是农业； 第二产业是工业和建筑业； 第三产业是除此以外的其他各业，主要为生产 和生活服务的行业。
我国国有单位分为三种不同类型：
国家机关，它们行使社会管理职能，不事生产，所 需经费由国家预算支出中的行政管理费开支。 企业，是从事商品生产、流通、经营和服务性经济 活动，以赢利为目的，进行工商登记，实行独立经济 核算的单位。 事业单位，在传统上，特指没有生产收入，不进行 经济核算，全部经费由国家预算支出中的事业费开支 的机构和组织，即各类文化、教育、出版、广播电 视、医疗卫生、科学研究等单位。
“事业单位实行、企业化管理”和企 业政策上有哪些区别？
有严格的准入条件 新闻传播业务和经营业务实行分开 在经济上实行各种政策倾斜 不拥有完整意义上的法人财产权 坚持领导层的任命制
中国大众媒介经济属性
传媒属于产业 。 我国传媒不属于企业。 “事业单位，企业化管理。”
中国大众传媒发展趋势
产业化 集团化 国际化
结构风险――运营失败的潜在 风险
指传媒集团的组织结构、市场 结构、收入结构等结构性因素可能 对集团收益带来的损失的风险。
中国大众传媒发展趋势
产业化 集团化 国际化
德国贝塔斯曼出版集团 《财富》中文版
总结：我国传媒管理的环境转变
1 政治生存环境较为宽松。媒介的发展规律得 到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识。 2 媒介的市场功能确立。媒介由单一的“喉舌 功能”发展为传播信息功能，普及知识功能、 文化娱乐功能、舆论监督功能、产业等多种功 能并举。 3 媒介经营市场形成。广告市场、受众消费市 场、广播电视节目市场、多元化经营市场。
4 媒介资本投入由单一的封闭转向多渠道融 资。 博瑞传播、歌华有线、东众从被动接受媒体到主动选择和主动参与 媒体。 7 新技术使媒介融合成为趋势 8 媒介经营成本上升，竞争加剧，出现分化
第一章 中国媒介经营管理的 宏观环境
媒介经营管理环境分析的意义
是媒介从事生产经营管理活动的基本前提。 是媒介制定经营管理决策的基础。 有助于媒介及时发现机会、避开风险，实现经 营管理目标。
外部环境，是指存在媒介组织周围、影响媒介 经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量 的总和。 内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下， 从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质 条件和主观工作状况。
8月29日，中共中央办公厅、国务院办公厅下达 了通知，内容要求各种专业报刊“划转”至党报或 报业集团，或干脆撤消，同时各机关在财务上与 所办报刊脱钩。 朱鎔基在视察央视《焦点访谈》，为该栏目题 词“舆论监督 政府镜鉴 改革尖兵 人民喉舌”，在 业内引起较大反响。 中国证监会在其发布的新版《上市公司行业分 类指引》中将传播与文化产业确定为上市公司13 个基本产业门类之一，引起了上市公司与媒体的 强烈反映。20年底，《人民日报》等8家首都报刊联合向财政部递 交报告，希望通过从事一些经营性活动获得一些经济收 入，以弥补国家财政拨款之不足，获得批准。 1985年 广播电视被列为第三产业 1992年 十四大确定媒体具有“政治上层建筑和经济信息产 业”双重属性。 江泽民视察《人民日报》时指出；“新闻传播既要宣传， 又要经营，……人民日报社的同志在集中精力办好报纸的 同时，要努力搞好经营和管理”。 九届人大第一次会议明确指出，三年后大多数媒体要实 行自收自支，媒介产业化成为新闻理论中最紧迫的课题
1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一 家报业集团试点，从而拉开了传媒集团化的序幕。 2000年12月27日，湖南宣布成立全国第一家广播影视 集团 。 2001年4月20日，上海文化广播影视集团正式挂牌成 立。它拥有2家电视台，4家报纸、16家演出机构，近 70家公司，总资产超过100亿元。 2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视 集团正式挂牌成立。中国广播影视集团成立后，将形 成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网、物业 管理综合性传媒集团，其固定资产将超过200亿元人 民币，年收入也过百亿。
从媒体的角度
用集团化的方式来获得某种垄断 用集团化的方式来获得优惠政策
传媒集团化的风险
扩张风险――规模无效益
指媒体集团在购买、兼并、联 合其他企业或资产以实现本集团规 模庞大的过程中潜在的可能导致集 团整体下降、效率降低、规模不经 济的风险。
财务风险――资金链断 裂的风险
指媒体集团由于利用财务 杠杆（即负债经营），而使企 业可能丧失偿债能力，最终导 致企业破产的风险。
形式：课外调查。 要求包括以下环节：1.确定自己要关注的媒体，（仅限于平 面媒体报纸或者杂志）。 2.通过阅读对于报纸或者杂志的内容有 所了解。掌握的情况有：报刊的周期、内容、板块设置、主 创人员、所属组织、风格、同类的报刊还有哪些等等。 3.调查报摊主。了解该报刊的发行量。 （注意报刊的发行周期）购买者人群的特点、购买的时间、 与同类报刊发行量的对比、在发行过程中遇到的问题等等。 4.调查读者。至少要找到三个读者。调 查包括读者的身份、年龄、性别、职业，询问购买动机、购 买历史，对报刊的评价、（要详细，可以就个别的栏目或者 作者提出评论），对同类报刊的比较、对报刊提出的期望或 者建议。 成果：每位学生提交一份调查报告作为中期考核成绩。 调查报告内容必须体现出以上调查环节，并且提出 自己的评价和观点。
政府方面
●行政干预 ●税收政策 ●法律法规
经济方面
●宏观调控 ●行业景气指数
技术方面
媒 体
●新发明 ●普及和扩散 ●生命周期
文化方面
●社会风气 ●生活方式
中国媒介发展的简单回顾
改革开放之前 改革开放之后
改革开放之前
新中国成立后，中国传媒都划归国有，据统 计，全国共有报纸253种，总发行量245万份。 所有报刊都是党报党刊。 媒体在政治上是个巨人，经济上是个幼儿。 没有私人订阅。没有社会新闻。 “文革”结束时，中国传媒数量降到最低点。 报纸只剩下186家，电台和电视台基本上是一个 省一家，没有城市台和县级台。
集团化的动因
从政府的角度
用集团化的方式来治理传媒 无序竞争 借此加强党报的经济实力， 力求防止媒体西方化和私有化 政府部门把传媒集团化看 成是治理传媒“散、乱、差”的 一剂良药，并且把此视为市场 经济手段。
突出现象是散、滥、差，产 业规模小，产业集中度低,严 重影响了综合竞争力。 2 媒介产业结构单一、少有跨 行业的投资和经营，缺乏多元 化的赢利渠道，单纯依靠自身 的滚动发展因而增长缓慢抗风 险能力弱。 3 受媒介管理体制影响，我国 媒介条块分割，形成森严的行 政壁垒和区域市场封锁，媒介 资源无法通过市场实践优化配 置。 1
1978年底，《人民日报》等8家首都报刊联合向财政部 递交报告，要求实行"事业单位、企业化管理"的方针，希望 通过从事经营性活动获经济收入，以弥补国家财政拨款之不 足，获得批准。
国家对传媒单位的经营活动采取了一系列 政策措施： 1 恢复新闻媒介发布广告。 2 允许报纸自办发行。 3 放开报刊定价。 4 赋予传媒单位开展多种经营的权利。