销售渠道管理 (知识点)

销售渠道管理复习知识点研究渠道的意义4Ps： Product ——产品 Price ——价格Place ——渠道Promotion ——促销第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述一、销售渠道的概念销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。

二、销售渠道分类：传统渠道和整合渠道1、传统渠道：生活消费品和生产资料生活消费品：1）制造商消费者（0级渠道）2）制造商零售商消费者（1级渠道）较普遍3）制造商批发商零售商消费者（2级渠道）最普遍4）制造商代理商批发商零售商消费者（3级渠道）较少采用生产资料：1）制造商用户（最重要最基础）2）制造商批发商用户（标准化、价值不大的生产资料）3）制造商代理商用户（代理商不取得商品所有权）4）制造商代理商批发商用户（较少采用）2、整合渠道1）垂直渠道系统①公司式（分公司）②管理式（企业合作）③合同式（连锁、加盟）2）水平渠道系统：两家以上企业横向联合3）复合渠道系统：多条渠道用三、销售渠道演变的三个阶段1、单渠道（二选一）制造商——>消费者（零售）制造商——>中间商——>消费者（批发）2、双渠道（二者兼用）3、多渠道（复合渠道）四、销售渠道的优点1、交换次数的减少2、分销成本的减少，交易过程统一化（劳动分工）3、搜索过程的简单，销售和采购的便利第二节销售渠道的功能、流程和成员一、销售渠道的功能1、研究，或市场调研和信息传递2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担二、销售渠道的流程三、销售渠道的成员1、制造商2、中间商1）批发商（经销商和代理商）2）零售商3、终端用户4、辅助性成员（物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司）不拥有谈判权、所有权第二章销售渠道环境分析第一节宏观环境对渠道的影响宏观环境的分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（一）人口环境市场=人口+购买欲望+支付能力（市场越大，需求越多，渠道覆盖能力要求越强）1、人口数量2、人口结构（年龄/性别/家庭/社会）（二）经济环境1、经济发展情况（经济越发达，分工越明确，渠道越复杂）2、货币稳定性（货币代表政治和经济系统的稳定性，越稳定渠道越易于发展）3、供求关系的变化（通货膨胀—蓬勃；通货紧缩—衰减）（三）自然环境自然环境主要制约物流发展，经销商往往面临效率和成本的选择（四）技术环境技术革新的作用体现在以下几方面：1、改善硬件设施，提高渠道效率2、销售渠道管理的加强（技术—>效率提高）3、分销策略改变（市场更加细分）4、价格策略（成本降低，价格更灵活）5、促销策略（促销手段多样化）6、零售业和购物习惯的改变（自动化、跨时空）（五）政治法律环境主要因素：税收政策，贸易管理，物价管理，交易秩序管理。

政治稳定、法律健全渠道规范，公平竞争和交易（六）社会文化环境主要因素：教育状况、宗教信仰、价值观、消费习惯、审美观念。

同是发达国家，美国、西欧：扁平化日本：长渠道第二节微观环境对渠道的影响微观环境的分析（一）企业本身（二）销售渠道成员（三）竞争者（四）市场（五）公众（一）企业本身企业规模、实力、管理水平越强，渠道越短（二）销售渠道成员1、供应商（尽可能开发更多供应渠道）2、销售渠道成员1）中间商（经销商和代理商的区别）2）实体分配公司（仓储、物流）3）销售服务机构（广告公司、传播公司）4）财务中介机构（银行、保险公司）（三）竞争者直接竞争者、替代品生产者、潜在加入者、原材料供应商和购买者等。

(波特五力竞争模型)（四）市场（目标市场）1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场（五）公众1、融资公众（银行、投资公司、证券公司、保险公司等）2、媒介公众（传播媒体）3、政府公众（政府机构）4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众第三章销售渠道的基本要素第一节销售渠道成员的选择一、销售渠道成员选择的步骤1、确定渠道成员选择的标准2、确定潜在渠道成员名单（4种获取途径）1）企业自己的销售机构2）顾客反馈和经销商咨询3）行业与商业途径4）网络途径3、评价选择渠道成员（综合评估和对比）4、吸引获得渠道成员（交涉谈判）二、销售渠道成员选择的标准（见第八章）第二节销售渠道的控制一、销售渠道控制的重要性1、渠道控制是实现渠道功能的基础（协调配合、整体效益）2、渠道控制是维持渠道生存和发展的前提条件3、渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径二、销售渠道控制的特点1、渠道控制的目的（互利）区别于普通控制2、控制对象的相互性（互相控制）3、渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合4、渠道控制的基础是平等原则三、销售渠道控制的策略和方法（一）渠道控制的策略1、企业希望成为渠道领袖（有意愿）2、获得对渠道的控制（有能力）1）密集型渠道（控制成本）2）选择型渠道（控制价格、物流、区域）3）独家授权经营（最严格最简单）3、定期绩效评估（行使权力）（二）渠道控制的方法1、强制性权力控制（最直接、最明确；禁令、惩罚-短期）2、利用优质服务取得控制权（培训、服务）3、利用品牌控制渠道（品牌优势）4、辅助销售实现渠道控制（培训、策划、市场开发、管理）5、掌握下游经销商实现渠道控制（首尾兼顾）6、激励手段进行渠道控制（独家经营权、价格优惠、提成奖励）第四章销售渠道的基本成员第一节制造商一、制造商的地位制造商是销售渠道的核心产生实物流的源头发起现金流二、制造商的分类影响生产活动最重要的两个因素：a、科学技术b、存货风险1、科学技术1）连续生产（重复生产、批量大、单位成本低、库存风险高、占用资金多）2）间断生产（批量小、单位成本高、库存低、占用资金少）2、存货风险1）按存货生产（标准化产品）2）按订单生产（个性化产品）三、行业发展的主要特点1、产品创新（创新速度越来越快）2、全面质量管理四、制造商战略1、灵活性生产（按订单生产：批量小、成本高）2、集中性生产（大批量生产：增加库存、降低单位成本）第二节批发商一、批发商的地位批发商是连接制造商与消费者的纽带二、批发商的分类1、经销批发商（最主要的批发商类型）2、代理批发商（不取得所有权）3、制造商的分销机构（分公司、办事处、直营店）三、批发商的功能见第一章P18四、行业发展的主要特点1、目标市场（更细化、明确）2、商品品类和服务（更全面）3、定价和促销（尽量压缩成本、价格）4、批发地点（向枢纽靠拢降低运输成本，提高反应速度）第三节零售商一、零售商的地位零售商直接面向最终消费者二、零售商的功能1、商品组合（多处进货、重新优化组合）2、商品存储和风险承担3、服务4、信息传递（传递市场信息和商品信息）三、行业发展主要特点1、商品方面（获得最有利商品组合）2、价格方面3、店内氛围方面4、沟通方面5、服务方面6、物流方面7、地点方面四、零售商战略1、专业化商品战略（有限资源集中于特定一类商品，精深，迎合狭小细分市场）2、大量商品战略（忽略类别，最大覆盖市场需求）3、廉价战略（促销、降价）4、集中服务（将重点转移到服务）5、直接零售（各种直销模式）第四节消费者一、消费者的地位分为个人消费者和组织消费者消费者是渠道成员存在的基础，也是制造商进行生产活动的根本原因二、消费者行为分析马斯洛需求层次论三、消费者市场的特点1、分散性2、差异性3、多变性4、替代性（替代品）5、非专业性（可诱导性）四、影响消费者购买的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素第五节第三方物流一、第三方物流的作用1、可以降低成本（投资成本、运营成本）2、可提升企业形象（缩短交期）3、可降低风险4、可促进企业核心业务的发展（扬长避短）补充材料当前网络销售常见的几种交易模式：1、B2C（Business to Customer）典型企业：京东、亚马逊、聚美优品2、B2B （Business to Business ）典型企业：阿里巴巴3、C2C（Customer to Customer）典型企业：淘宝第五章关系营销（1978年首提）第一节关系营销概述一、关系营销的本质特征1、双向沟通（如：免费客服热线）2、合作（如：技术合作、品牌合作）3、双赢（利益共享）4、情感（情感满足）5、控制（及时跟踪了解信息，消除不稳定因素）二、关系营销的重要性1、帮助改善企业和渠道成员的关系（建立和供应商、经销商的良好关系）2、帮助改善企业和监管者的关系（建立和政府的良好关系）3、帮助改善企业和消费者的关系（如：服务热线、现场活动）第二节关系营销的模式和策略一、关系营销的基本模式三个核心1、关系营销的中心：顾客忠诚过程：①分析顾客需求；②提供满意产品和服务；③顾客维系2、关系营销的构成：梯度推进梯度：①频率营销：价格刺激；②建立关系优于价格刺激；③关系增强：财务利益和社会利益3、关系营销的模式：作用方程增强营销作用力>五种竞争力二、关系营销的具体策略1、建立关系营销的管理部门；2、频繁营销规划（如：对老顾客提供奖励）3、发展与合作伙伴、顾客的个人联系（建立私人联系）4、个性化的营销计划（投顾客所好）5、退出管理①测定顾客流失率；②找出顾客流失原因；③测算顾客流失造成的利润损失；④制定留住顾客的措施第三节销售渠道中的关系管理行业关系分析：波特五力模型不同对象的关系营销一、内部市场关系营销三种类型关系管理：1、部门关系管理2、员工关系管理3、股东关系管理二、竞争者市场关系营销1、三种类型竞争者：1）现有竞争者2）潜在竞争者3）替代品生产者2、竞争者关系营销策略1）博弈方略（竞争）2）合纵战略（联盟）三、顾客市场关系营销1、三种类型顾客：1）消费者市场（最终消费者）2）产业市场（生产者市场）3）组织市场（学校、医院等非营利性组织）2、顾客关系营销策略1）客户关系管理（加强交流，以客户为中心）2）后营销理论（尽可能减少成本提高销售率）3）接触计划（增加沟通）4）频繁市场营销理论（奖励老顾客）5）顾客忠诚计划四、流通市场关系营销1、流通市场类型：供应商、分销商、市场中介组织2、关系营销策略关键词：合作、沟通、提升产品和服务质量五、影响者市场关系营销1、影响者：政府、社区、社会组织2、影响者关系营销策略1）树立正面积极的企业形象（如：公益活动）2）与政府建立良好的关系（如：双向沟通、守法纳税）3）与社区建立良好的关系（如：公益活动）第六章销售渠道战略第一章销售渠道战略概述一、销售渠道战略的特征1、是宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策，而不是细致具体的实施措施和执行计划2、销售渠道战略是面向未来的3、销售渠道战略作为市场营销战略的一个组成部分，需要与其它战略积极配合二、销售渠道战略的重要性1、渠道战略是市场营销的重要组成，为其他战略提供支撑（酒香也怕巷子深）2、渠道战略可以帮助企业拓展业务领域（渠道延伸，增加收入）3、渠道战略可以使企业更好地进行资源配置（强强联合，资源互相分享利用）三、制定销售渠道战略的基本出发点1、渠道战略的设计要以消费者需求为核心2、渠道战略的实施要最大限度满足消费者需求和期望①为消费者提供空间上的便利②减少消费者的等待时间（如：快递）③满足消费者的信息需求④满足消费者的特殊消费习惯⑤为消费者提供售后服务四、制定销售渠道战略的基本流程SWOT分析：S：优势 W：劣势（弱势） O：机会 T：威胁第三节销售渠道战略的选择可供选择的渠道战略有：1、单一渠道分销2、双重、多重分销3、宽渠道网络分销4、新技术战略分销5、低成本分销6、特许渠道分销一、单一渠道分销只和一个专业经销商合作优点：合作热情高，长期密切合作关系隐患：如经营同类其他产品，会使本企业销售受损二、双重、多重分销两条或两条以上的渠道1）两条以上渠道销售同一种货物（如：大超市和小商店都能买到可口可乐）2）两条以上渠道销售不同商标但基本相同的产品（如：不同渠道买到的宝洁公司的多品牌洗衣粉和洗发水）三、宽渠道网络分销一个渠道网络里有不同的渠道成员，各有分工，有竞争也有合作四、新技术战略分销技术因素影响渠道类型如：世界上销售量最大的网上书店亚马逊例子五、低成本分销降低分销成本的方法：技术革新；流程外包；改进企业商业流程六、特许渠道分销建立一个“排他”性质的销售渠道（如：品牌专卖）例如：奥组委的赞助商可获得特定分销平台第三节渠道战略与其他战略的关系1、渠道战略与市场营销战略：服从关系2、渠道战略与产品战略：产品决定渠道3、渠道战略与价格战略：渠道影响定价4、渠道战略与促销战略：促销配合渠道第七章设计销售渠道第一节销售渠道设计概述一、销售渠道设计的原则1、尽量接近终端（离消费者越近越好）2、扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率①重点目标客户全覆盖②根据地区、人群设计覆盖率3、建立先动者优势（率先进入市场）4、平衡利益、关系管理（利益均沾、关系调节）5、提升投资效率6、保证灵活性二、影响渠道设计的因素1、目标市场特性1）消费者市场的大小（市场大—渠道长）2）顾客的相对集中程度（分散—长渠道）3）顾客的购买方式（小批量—长渠道）4）顾客对不同营销方式的敏感性（投其所好）2、产品特性1）产品的易毁性或易腐性2）产品价值（价值高—渠道短）3）产品的体积与重量（成反比）4）产品的技术性（成反比）3、中间商特性4、竞争特性（①积极竞争：KFC和M；②回避竞争：哇哈哈和可口）5、企业特性1）企业的实力 2）产品组合3）渠道经验 4）营销政策5）企业的管理能力6、环境特性（经济、政治环境）第二节渠道设计的程序一、销售渠道设计的步骤 1、企业内外部环境分析，并确认渠道设计决策的必要性2、设立并协调分销目标3、确定分销任务4、设立可行的渠道结构（长度、宽度、广度）5、评估影响渠道结构的因素6、选择优化渠道结构，进一步选择渠道成员补充：渠道宽度1、密集型分销：大量同级别渠道成员2、独家分销：只有一家渠道成员3、选择型分销：一般2—5家第八章渠道成员选择第一节渠道成员选择概述一、渠道成员选择的重要性密集分销：重要性低独家分销：非常重要第二节获得潜在渠道成员名单的途径一、企业自己的销售机构二、顾客反馈和经销商咨询三、行业与商业途径四、广告五、网络途径六、其他第三节选择渠道成员的原则和标准一、渠道成员选择的原则1、适合目标市场的原则2、形象匹配的原则3、提升效率的原则4、互惠互利的原则二、渠道成员选择的标准1、渠道成员的合作意向2、渠道成员的自身因素1）销售能力 2）产品情况3）经济实力 4）区位情况5）组织管理能力 6）历史经验7）声誉3、渠道风险（P149）第四节吸引和获得渠道成员一、吸引渠道成员的措施1、优秀且有盈利潜力的产品2、广告和促销支持3、管理支持4、公平交易和友好合作关系二、选择和获得渠道成员的策略1、分阶段选择策略1）渠道初期，广泛接受成员2）成熟阶段，精挑细选淘汰不合格成员2、参照选择策略（以市场领导者作为参照和目标，针锋相对策略）3、逆向拉动选择策略（踏踏实实耕耘市场刺激消费者，拉动渠道建设）第五节选择销售渠道成员的策略一、评估渠道成员的方法1、销售量评估法（P153）2、加权评分法3、销售成本评估法（P154）1）总销售成本比较法2）单位商品销售成本比较法3）成本效率分析法补充：销售额-销售成本=净收益第九章销售渠道激励第二节渠道激励的方法1、直接的经济性激励1）费用补贴 2）实物奖励 2、政策性激励1）经销专营权奖励 2）返利奖励3）价格折扣 4）货款政策3、服务性激励一、直接的经济性激励1、费用补贴1）广告补贴（广告、初期推广）2）陈列展示补贴（争夺有利地形）3）示范、表演、咨询活动补贴4）特定促销期间的存货补贴（鼓励促销进货） 5）恢复库存补贴（旺季之后的补货）2、实物奖励1）货品附赠（赠送一定比例产品）2）陈列设备奖励（争取终端而赠送）3）其他实物奖励（赠品票、代价券、抽奖券）二、政策性激励1、经销专营权奖励1）期限限制（不能太长或太短）2）区域限制（与销售实力相匹配）3）分销指标限定（完成指标获得奖励） 2、返利奖励1）一般返利政策2）年终奖励政策3、价格折扣1）订货数量折扣（一次性和累计数量）2）季节折扣（淡旺季不同）3）协作力度折扣（配合程度）4）进货搭配折扣（畅销滞销搭配）5）按货款回收快慢决定价格折扣4、货款政策（延期付款、分期付款）三、服务性激励1、为经销商提供各类人员培训2、为经销商提供咨询服务3、为经销商提供技术援助和支持4、对经销商的促销援助和支持第三节渠道激励问题和解决措施一、渠道问题的解决战略1、制造商构建新的激励机制时应转变原有渠道成员之间的公平观（过程公平、结果公平） 2、制造商应采用过程激励的方式如：产品成长期，激励的重点竞争排斥；产品成熟期，激励的重点维护秩序。