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市场营销基础知识
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.406: 01:2106:01Dec -204- Dec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。06:01:2106:01:2106:01Friday, December 04, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.406:01:21 06:01:21Dece mber 4, 2020
第三节 市场营销管理哲学的 发展
生产观念 核心：以生产为中心 适用条件：供不应求 口号：生产什么，卖什么 对策：增加生产，降低成本
产品观念
核心：以生产为中心 适用条件：开始出现竞争 口号：质量高，性能好的产品总能获得 消费者的欢迎
只要价廉物美，顾客必然上门 对策：提高产量，增加功能，降低成本
4P组合的发展：4C
顾客需求(customer needs & wants) 顾客的使用成本(cost) 顾客购买的方便性(convenience) 与顾客间的沟通(communication)
第五节 数字化整合营销
一、数字化整合营销的实质
客户关系管理（CRM）+现代信 息技术
从客户价值出发，以客户占有率为中 心，运用现代信息技术和管理信息 系统，通过与客户的互动对话，与 客户逐一建立持久的长远的双赢的 关系，一共定制化的产品和服务部， 实现营销目标的过程。
推销观念
核心：以生产为中心 适用条件：竞争激烈 口号：千方百计把产品卖出去 对策：高压式的广告促销，引诱 性的降价
市场营销观念
核心：以需求为中心 适用条件：长期生存，稳定赢利 口号：满足顾客需求，获取合理利润 对策：利用一切手段：产品、价格、渠道、促 销，来满足顾客的需求
市场营销基础知识
市场营销基础知识在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销是企业取得成功的关键因素之一。
市场营销不仅仅是推销产品或服务，它涵盖了从了解市场需求、制定策略到满足客户需求的一系列活动。
接下来，让我们一起深入探讨市场营销的基础知识。
一、市场营销的定义与概念市场营销可以被简单地理解为在合适的时间、合适的地点，以合适的价格，将合适的产品或服务提供给合适的消费者的过程。
它的核心目标是满足消费者的需求，并实现企业的盈利和长期发展。
市场营销的概念包含了多个关键元素。
首先是产品或服务，这是市场营销的基础，必须能够满足消费者的某种需求或解决某个问题。
其次是价格，需要制定合理的价格策略，既要考虑成本和利润，也要考虑消费者的支付能力和市场竞争情况。
然后是渠道，即产品或服务到达消费者手中的途径，包括线上和线下的各种销售渠道。
最后是促销，通过广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，吸引消费者购买产品或服务。
二、市场营销的重要性市场营销对于企业的生存和发展具有至关重要的意义。
1、帮助企业获得利润通过有效的市场营销活动，企业能够吸引更多的客户，提高产品或服务的销售量，从而增加收入和利润。
2、增强企业的竞争力在激烈的市场竞争中，只有通过市场营销，企业才能突出自身产品或服务的优势，与竞争对手区分开来，赢得市场份额。
3、满足消费者需求市场营销使企业能够深入了解消费者的需求和期望，从而开发出符合消费者需求的产品或服务，提高消费者满意度。
4、促进企业创新为了在市场中保持竞争力，企业需要不断创新。
市场营销能够为企业提供市场动态和消费者反馈，为创新提供方向和灵感。
5、建立品牌形象通过市场营销活动，企业可以塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。
三、市场营销环境市场营销环境是企业开展营销活动所面临的外部和内部因素的总和。
了解市场营销环境对于企业制定正确的营销策略至关重要。
1、宏观环境宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销基础知识(ppt96张)
三.市场的分类
1)按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市 场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 2)按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场； 3)按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场
4)按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场
市场营销基础
第一章
营销概述
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第一节
市场
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一、市场的概念
市场的含义 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是某种商品需求的总和。 （3）市场是买主、卖主力量的集合。 （4）市场是指商品流通的领域，是交换关系的总 和。 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客所构成。
服 务 市场
四、市场需求状况
1、负需求————扭转性营销； 2、无需求————刺激性营销； 3、潜在需求———开发性营销； 4、跌落需求———恢复性营销； 5、不规则需求——同步性营销； 6、充足需求———维持性营销； 7、过量需求——— 抑制性营销； 8、不健康需求——抵制性营销；
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第二节 市场营销
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一、市场营销含义： 1）以消费者为中心的企业整体经营活动 2）市场营销是个人和集体通过创造产品和价 值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。
目标：满足需求和欲望； 核心：交换商品； 决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程 度及交换过程的管理水平。
①消费者人数众多，需求差异很大；②购买 一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成 交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识， 凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中 间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、 降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消 费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在 结构转换过程中。 ①生产资料的交易主要发生在企业之间，多 为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金 额高。②市场需求往往和基本建设投资连在 一起，直接影响宏观经济的运行。 ①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和 消费在时间和空间上往往是统一的，不能运 输和储存。②服务市场很强调特色，服务产 品不存在所谓的“同质性”。③服务产品的 市场价格主要由供求双方决定，通常采用固 9 定费用加小费的形式。
市场营销基础知识
市场营销基础知识市场营销是指企业根据市场需求进行定位、策划、执行和控制的一系列活动，旨在实现企业销售增长和利润最大化的目标。
市场营销基础知识是企业在市场营销过程中必备的知识和技能，下面将对市场营销基础知识进行详细介绍。
首先，市场分析是市场营销的基础。
市场分析是通过对市场的需求、竞争和环境等因素的研究，了解市场的特点和规模，为企业的定位和策略制定提供依据。
市场分析包括市场规模分析、市场需求分析、竞争分析和环境分析等。
通过市场分析，企业可以明确自身的优势和劣势，了解市场的竞争格局，为市场营销活动提供明确的目标和方向。
其次，目标市场的选择是市场营销的重要环节。
目标市场是企业在市场中具有竞争优势的、具有较大潜力的细分市场。
目标市场的选择应考虑市场需求、竞争状况、企业资源和核心竞争力等因素，并制定相应的市场定位和目标。
目标市场的选择对于企业的市场营销活动起着决定性作用，只有选择正确的目标市场，并制定适合的市场策略，企业才能取得市场竞争的优势。
第三，市场定位是市场营销的重点。
市场定位是指企业根据产品特点、目标市场需求和市场竞争情况，确定产品或品牌在市场中的定位和差异化优势。
市场定位包括产品定位、价值定位和品牌定位等。
通过市场定位，企业可以在目标市场中找到自己的竞争空间，并与竞争对手形成差异化竞争，提高产品或品牌的市场占有率和销售额。
第四，市场调研是市场营销的基本方法。
市场调研是指通过数据采集、问卷调查、访谈等方式，了解目标市场的消费者需求、消费习惯、购买意愿以及竞争对手的产品特点和销售策略等，为市场营销活动提供基础数据和信息支持。
市场调研是企业了解市场的重要手段，只有通过市场调研，企业才能从消费者的角度来认识市场，了解市场的动态和变化，并根据调研结果进行相应的市场策略调整和创新。
第五，市场推广是市场营销的重要环节。
市场推广是指企业通过广告、促销、公关等手段，向目标市场传递产品或品牌的信息和价值，提高产品的知名度和销售额。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销基础知识
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二、市场观念发展
1、传统观念
场
场
层
面 新市场
资源及/ 或配售
市场
现有产品
市场普及 策略
市场开发 策略
产品改良 （品质、品 型、表现）
产品重新 构成 策略
市场延伸 策略
产品领域延 伸（规格、 变化、种类
项变化）
产品领域 延伸 策略
市场 区隔化
策略
新产品 （关联 技术产
品）
产品 开发 策略
新产品 （非关联技
术产品）
横向（广度） 多角化 策略
企业在选择目标市场考虑因素：
（１）企业实力 （２）产品特点 （３）竞争状况 （４）用户行为 （５）营销宏观环境
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一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
企业营销策略
整个市场
（2）差异性营销
企业营销策略A
企业营销策略B
企业营销策略C
（3）集中营销。
企业集中营销策略
目标市场A 目标市场B 目标市场C
速产生鼓励作用的促销措施的总称。
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5、现代营销的4CS
当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，从 关注4PS转变到注重4CS，
1、顾客（Customer） 2、成本（Cost）。 3、方便（Convenient）。 4、沟通Communication）。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”， 应该从企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同
市场营销的基本知识
市场营销的基本知识美国市场营销协会下的定义是：Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。
营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。
市场营销学研究的重点知识点：（一）营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
4Ps，即：产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、通路与配销渠道和分销(Place&Distribution)根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。
这一时期诞生了著名的4P理论。
当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
⑤人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。
知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
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市场营销管理的导向观念
• 1、生产观念 (Production Concept) 认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地
营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需 要和欲望。 四个主要支柱：目标市场
顾客需求 协调营销 营利性
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市场营销管理的导向观念
• 5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活
动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同 时要对社会福利有益。 公司利益+消费者需求+公品 有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷
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二、市场营销管理的核心概念
• 4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
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小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
2、“酒香不怕巷子深”
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市场营销管理的导向观念
• 3、推销观念 (Selling Concept)
认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工 作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析”
从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客
例：汽车发展的历史：
福特公司 通用汽车 日本汽车 T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量
每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行 重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了 明日黄花。因此：彼得·德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的 法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能 2、市场营销是指导整个组织的一种哲学 3、市场营销还是一种社会职能
喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定； 如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。 10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意， 但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。
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市场营销管理的导向观念
• 4、营销观念 (Marketing Concept) 认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
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二、市场营销管理的核心概念
• 3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等)
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
• 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 • 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度
分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。 • 今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心
内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应 用。
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二、市场营销管理的核心概念
• 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价 值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
需求 产品 价值 交换 市场
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二、市场营销管理的核心概念
• 2、需求
需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买 力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
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前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
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导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
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一、市场营销的重要性（为什么学？）
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二、市场营销管理的核心概念
• 5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，
对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过 程。
这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、 执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交 易为基础；它的目标是满足各方需要。
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导读
向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。
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市场营销管理的导向观念
• 2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得
竞争优势。 缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视
顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车 而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客 和营销人员介入。 案例：1、“更好的老鼠夹”