浅谈体验式营销对消费者购买行为的影响

浅谈体验式营销对消费者购买行为的影响——以海底捞为

例

摘要：本文以海底捞体验式营销的应用为例，通过体验营销的运行机理的理论工具来对体验式营销对消费者购买行为的影响进行分析，认识到体验式营销对消费者在消费的过程中充当着重要的角色，能够促进消费者自发地进行重复消费，为其他餐饮行业或者别的行业提供了新的营销思路。

关键词：体验式营销，消费者行为，体验营销的运行机理

一、前言

体验式营销是一种创新性的服务营销，它越来越渗透到销售市场的每个角落，在我们的生活里无所不在。海底捞，也是应用了体验式营销进行产品的销售。海底捞这个火锅品牌想必是家喻户晓的了，它的国民程度非常高，基本一说起吃火锅就是到海底捞去吃，每次选择在海底捞吃火锅的人也非常多，在外面心甘情愿排队等叫号的人也非常多，但是，为什么海底捞能使得消费者在人多需要排队等号吃火锅的情况下也依然愿意继续等待呢，是体验式营销对消费者的购买行为存在着什么影响吗？本文通过体验营销的运行机理来对此进行分析。

二、概念

（一）体验式营销

体验式营销是新时代的一种创新性的商业模式，自从20世纪末21世纪初诞生以来就已经得到了广泛的研究与应用，并被广泛运用到旅游业、软件业、餐饮行业等多个行业和领域，现已经渗透到销售市场的任一角落。施密特最先界定了体验式营销的概念，他认为，体验式营销是企业以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式。

本文以海底捞为例，通过体验营销的理论工具之一——体验营销的运行机理，对体验式营销之于消费者购买行为的影响进行分析。体验营销的运行机理在于顾客体验价值的形成与实现，其主要通过两条路径来实现盈利，一是通过“免费”

方式让顾客参与某种体验，二是通过“收费”方式让顾客消费某种体验，两种最终都能够通过促成顾客购买的行为与口碑传播，达到直接盈利或间接盈利的效果。（二）消费者购买行为

消费者购买行为，也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。三、海底捞体验式营销的应用

海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关。二十多年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色的火锅品牌，但其实只是坚持好的火锅原料、底料的选择，是远远不可能会打造出当今声誉如此之高的特色品牌的，真正成就了海底捞的，还要属它极具人性化的服务特色。众所周知，海底捞的服务是非常地好，因为海底捞的食客多，经常需要排很久的队，餐厅就为等待的顾客提供各种免费的服务来尽可能地缓解其排长队而出现的枯燥、不耐烦等等的负面情绪，以此来挽留顾客。这些服务通常都有给顾客免费提供美甲、美鞋、护手、免费饮料、零食和水果等等，再不济也可以提供老乡服务，尽可能地去与顾客产生共同话题，陪顾客聊天，一起度过枯燥的排队时间。不仅仅只是在排队的时候享有这些热情的服务，在走进海底捞到消费完走出海底捞的整个过程，都享有如此热情的服务，甚至在卫生间都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等等。在进行用餐时，当服务员有发现顾客只身一人时，他们会特地抱来一只巨型公仔到顾客的对面让公仔与顾客一起用餐，使之不感到有孤独感，因为海底捞做的是火锅，而吃火锅一般而言都是集体性的活动，通常都是两人及以上来吃火锅，这时一个人来用餐的顾客难免可能会觉得孤独和不自在，当看到长发女性顾客不方便的时候，会帮女顾客把头发细心地绑起来，让顾客更加放心的去吃火锅……

海底捞这些极具人性化的服务特色，是充分对顾客的需求进行研究，然后又充分把握了顾客的需求。海底捞的特色服务，就是设计出的体验产品，消费者选择在海底捞消费后，及到达体验场景，便可在海底捞体验其服务，而在消费者排队时为其提供的各种细致而热情的人性化服务，就是海底捞的一种通过“免费”的方式让消费者在开始就参与了某种体验，这种体验由于是消费者免费享有的，

没有通过任何代价就参与了的体验，会积聚消费者的愧疚感，因为他们所参与的这项体验是没有损失任何代价就得来的。在排队的时候消费者得到的服务越细致，服务员的态度越热情、就越可能积聚消费者更多的愧疚感，从而使得消费者因为这种愧疚感而不好意思产生不继续在海底捞消费的心理，这种愧疚感在体验了这些服务后需要释放，所以消费者继而选择在海底捞进行消费，即通过购买产品释放愧疚感，还会因为体验了极好的免费服务而自发地对海底捞进行口碑传播来释放愧疚感。

消费者在海底捞的所进行的后续的消费，又是海底捞在通过“付费”的方式让消费者消费某种体验，这种付费方式会使其形成愉悦感，这些极具人性化的服务是消费者本身通过付费的方式购买得来的，所以消费者能够心安理得接受和体验这些服务，并且产生一种愉悦感，而为了再次形成这种愉悦感，又会促使消费者继续保持在海底捞的消费，也就是会继续通过保持购买消费来再次获得体验这种服务所带来的愉悦感，也会进而保持对海底捞的口碑的传播，然而这种体验并没有完结，为了继续维护并继续拓展，会激发并形成新的体验需求，产生新的体验循环，体验营销也就得到不断的延展，海底捞也是在这种不断产生新的体验营销的过程中慢慢地去延展它们的体验式营销，它们所带给消费者的服务也就日益多样化和趋向于完整，消费者也就更愿意到海底捞来消费，也就是使得消费者愿意在海底捞进行重复消费，而消费即形成销售，体验营销的目的也就达成了。四、体验式营销对消费者购买行为的影响

以海底捞为例，通过体验营销的运行机理理论工具可以分析得出一个成熟的体验式营销可以给消费者带来成功的体验，而当今社会，在体验时代下，人们的消费动机越来越受到内心情感的波动所影响，因此，好的成熟的体验式营销，一个以服务消费者本身为出发点的体验式营销，可以促进消费者进行情感消费，然后体验营销经过不断的完善，不断的产生新的体验需求和新的体验循环，体验循环得到不断的延展，消费者也就可能不断地参与到体验循环中的某种体验来，然后促成消费者的重复消费。