试析名人广告及策略

试析名人广告及策略万新娜（乌鲁木齐市职业大学人文学院新疆乌鲁木齐830002）[摘要] 广告需要名人，名人需要广告，名人广告是市场经济发展的必然产物，企业通过名人获得巨大利益的同时也伴随着巨大的风险，因此企业在选择名人广告时必须运用相应策略，以实现企业利益风险最小化，利益最大化。

[关键词]名人广告；广告策略；整合营销一、名人广告存在的必然性名人广告，顾名思义，就是请名人作为形象代表或是商品推荐者或者证言人参与拍摄或者制作的广告。

我国最早的名人广告可追溯到古代《战国策》中记载的一则故事：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。

往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。

伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍⋯⋯”显然，卖马商的聪明之处在于想到了名人的作用。

名人广告被这位售马商演绎的淋漓尽致。

近年来企业请名人拍广告之风愈演愈烈。

今天，媒体中名人广告无处不在，无孔不入。

名人广告为何如此盛行？商家为何对名人广告情有独钟？名人与广告结缘绝非偶然。

无论是名人广告基本因素间的依赖性，还是大的市场环境，名人广告都有其存在的必然性。

1.广告需要名人。

名人推荐是一种效力非凡的信息资源。

其特殊效力来自名人的知名度，信誉度和吸引力。

生产者借名人之名而扬产品之名。

消费者信赖和崇拜名人而喜爱和接受名人介绍的产品，这是顺理成章的。

一个富有活力的企业往往需要向外界传播其统一独特的形象，客观上需要找到能充分显示其形象和理念的忠实代言人。

企业对其主打产品或新开发的产品主观上常常期望赋予其独特的人格魅力并借助鲜活人物形象将其准确完整的传播出去。

企业对其市场的多种产品也常有分别找到独具特色代言人的愿望。

一种产品在其成长的不同阶段或进入不同的目标市场，也往往需要不同的形象代言人。

如娃哈哈纯净水，开拓国内市场，请井冈山、陈明、袁泉就足够了。

但进军国际市场还需要借助深受西方文化熏陶的台湾歌星王力宏的形象的过渡和铺垫。

在选择名人宣传产品的问题上，企业可谓深思熟虑，良苦用心。

的确，名人广告在提高产品销售量，在树立企业想象上起到了不可忽视的作用。

2.名人需要广告。

广告是名人遇到的新的展示平台。

名人在此一试身手，既提高自身的声誉。

同时又能带来丰厚的收入。

镜头一闪30秒，即可重金百万，名人也难不为其所动。

王菲、刘德华、张学友、郭富城、任贤齐分别在为跨国网站、个人网站、音乐网站、中华网站做广告，薪酬都超过千万。

因此，高额回报是名人选择广告的重要原因。

3.广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物。

著名广告学家丁俊杰认为名人做广告是社会资源的有偿配置。

名人作为市场上的稀缺资源，应当得到市场上为其度量的实际价值。

名人广告是市场经济发展的必然产物，也就由由市场经济规律决定。

随着国内改革的深化，中国经济迅速融入世界市场中。

名人稿酬也渐渐得到了人们的理解。

离开高额报酬，就不可能得到名人的推荐；失去了名人的推荐，企业就失去了一个传播产品，塑造企业形象的重要手段。

二、名人广告的风险性名人给企业带来了无限商机，商家对名人广告乐此不彼。

但凡事利弊兼有，作为市场中的主体，企业必须要清醒的认识到名人广告的风险性。

营销专家叶茂中说：“请明星做广告是最廉价的广告方式。

”名人广告能很快提升产品的知名度，树立一种企业形象。

然而名人往往是身价惊人，出场费少则几十上百万，高则上千万。

有些企业因邀请名人做代言而背上沉重的债务负担或者因名人策略失误而血本无归；就名人方面看，名人的“生命周期”日趋缩短。

在明星的舞台上不断涌现着流星式的名人。

企业若将自己的产品捆在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上。

此外明星身上有很多不确定的因素。

个性变迁、绯闻出现都会极大的挫伤产品的生命力；就消费者方面看，消费者因其个人喜好不同，对名人的广告态度也就不同；就名人广告本身来说，如果名人与广告间缺乏联系性，不能处理好名人与产品的关系，广告表现缺乏创意。

其结果是这类广告必将淹没在众多的名人广告中，无法让消费者达到有效记忆，达不到预期效果。

名人广告是一把双刃剑，在为企业带来巨大利润的同时也会附带着巨大的风险。

选择的明星事业品牌的个性能表现产品的性能，传达企业理念，赢得消费者的信任便能受到广告主、明星、消费者三赢的效果。

反之则极易使消费者产生不信任的感觉，甚至发展到厌恶此品牌，那么巨大的投资就如泥牛入海，收益极低。

三、名人广告策略虽然名人广告利弊兼有，但名人广告的风险不是无法预见，不可避免的。

只要我们针对名人广告的特点制定特有的策略，让名人扬长避短，趋利避害，以实现企业利益最大化。

1.挖掘品牌与名人的内在联系。

名人作为某产品的代言人，必须在形象及内在精神上与产品概念具有相同之处，以便使广告受众产生相关联想，从而加强对产品形象的认识与记忆。

如：百事可乐的名人广告之所以能够成功，是因为将名人和品牌的个性有机的结合了起来。

周杰伦、陈冠希、、贝克汉姆他们共有的青春活力个性与百事所倡导的青春动感和活力的精神内涵相符。

品牌个性的一致性的名人学则对百事品牌建设和产品销售起到了事半功倍的效果。

不难看出：好的名人广告在很大程度上依赖于名人的选择。

所选名人必须在某一方面与所做广告有一定的关联性。

这种联系一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演的角色等与产品的属性或功能存在着某种联系。

相反有些广告中名人与产品看不出任何联系，让人感到牵强附会。

其结果是很快被遗忘或者是和其他类似的广告不幸混淆。

如：陆毅为飘影代言、（飘影为大众洗化用品，而陆毅青春帅气的影视明星，关联性较弱）；陈坤、汤灿代言顺爽；蔡明为黄金搭档做的广告都实在不敢恭维。

结果无非是淹没在众多的广告中。

一则好的名人广告在于消费者通过对名人的喜爱建立起对产品的好感。

关键点在于找到并建立其名人与产品的连接点。

正如古人卖马，古人之所以能顺利的将马匹以十倍的价格推销出去，正式因为他想到了名人的作用，出彩之处还在于他找准了名人。

2.整合营销为名人广告保驾护航。

如今，产品靠名人广告一举成名的机会越来越小，重要原因是我们的世界正在进入一个分众结构，信息渠道迅速增多的新时代。

五年前的年轻受众每天晚上花4小时看电视，而今天他们只用1个小时，其余的时间可能会选择上网，聚会等其他娱乐方式。

名人在某种程度上说是媒介的产物。

当大众媒体的地位分化、削弱后，名人的效果必然会受到影响。

如果仍想借助名人达到良好的传播效果，就必须启动整合营销。

在整个产品的销售过程中，广告只不过是营销的一个组成部分，不是全部。

所以企业要扩大产品的知名度，提升销售量不仅要靠广告，还要考虑到价格、产品、渠道等因素。

这就是营销中的4P理论。

如果把4P比作一座冰山的话，广告就是冰山露出水面部分。

产品、价格、渠道等组成了隐藏在水下的部分，一般消费者看不到，但能深刻感受到。

在营销中的4p 是相互串联而并非相互独立的并联。

广告的最后效果将符合串联原则——广告效果=价格策略效果+渠道策略效果+产品策略效果+广告计划策略效果，这是整合营销的根本所在。

只有把整合营销中的各个环节都做好，这样最后的结果才是最好的。

如果期间每个环节都在打折扣，整个系统的效果将直线下降。

这可以通过一个简单的数字运算来体现：如果4P总的每个环节的完美程度都是90% ，那么最后的效果将是90% ×90% ×90% ×90% =60% 。

所以最佳的广告效果是通过整合营销来实现的。

3.以产品为中心。

名人广告并不像有些企业想象的那样“名人是财富，名人做广告就能产生财富”。

而大量的事实证明，冒大量风险把宝压在名人身上，一味依赖名人，常常于事无补。

其实，消费者真正关心的是产品的性能、质量、服务。

产品才是消费者的利益终结点。

所以无论启用名气多大的名人，相对于产品来说，名人都属于从属地位，而产品永远是广告的中心。

不能想象当一位名人在为某产品做广告时，他成了广告的中心。

受众看完广告后，只记住了名人却未记住产品。

这样的例子在广告实践中屡见不鲜。

名人广告自始至终应该遵循以产品为中心的原则。

以强调产品或企业为主，表现名人为辅。

名人的表现始终服务于产品或企业的介绍。

因为消费者最终关心的是产品，企业的最终目的是产品的销量及其形象，所以企业在选择名人广告时切记以产品为中心，切忌舍本逐末，只见名人不见产品。

最后，名人广告作为广告的重要表现形式之一，存在着两面性。

企业在选择名人广告时，应全面认识名人广告，采取相应策略，使名人广告达到最佳效果，时间企业最终的目标。

参考文献：[ 1]何辉.从分析作品开始学广告[ M ] .中国广播电视出版社.[ 2]张衔，陈丹镝.名人促销[M ] .中国经济出版社.[ 3]郭健义.水准缺失的名人广告效应[ J ] .名人广告，2000（12）.[ 4]马莉.漫谈名人广告[ J] .湖南大众传媒职业技术学院学报，2005（4）.[ 5]李喜岷，陈双全. 破解名人广告风险[ J] .全球品牌网，2003年2月.[ 6]徐凤兰理性对待名人广告[ ] 新闻实践，年月收稿日期：109r ai n . J . 2004 11。