大卫·奥格威的广告准则
大卫奥格威97项广告信条
大卫奥格威97项广告信条(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。
己所不欲勿施于人。
（二）在美国，普通家庭每天要接触1518个广告，吸引消费者的竞争越来越激烈。
如果你想让公众听到你的声音，你必须是独一无二的。
(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。
（四）永远不要忘记你在花广告商的钱。
不要抱怨广告制作的痛苦。
（5）别小题大做，你必须努力工作。
每次都是本垒打。
(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。
(七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
（八）不要随意攻击其他广告活动，不要让船触礁，不要击落鸟巢，不要为了得到鸡蛋而杀鸡。
（9）每一则广告都是对品牌形象的长期投资，任何亵渎行为都是不允许的。
（10）在开展新的广告活动之前，我们必须研究产品，调查以前的广告，研究竞争产品的广告（我们必须充分了解）。
(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
（1二）如果一个广告活动不是由伟大的创意组成的，它只是二流的。
（13）广告手稿必须是一种副本格式，具体表达商品，并清楚地传达商品的功能。
这是广告运作中最重要的任务。
(十四)商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
(十五)广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。
（1六）消费者不是脓疱。
你的妻子和儿子是消费者。
你不能侮辱她的良心。
（17）广告必须紧凑、永恒，消费者渴望比你年轻。
(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。
(十九)所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。
（二0）所谓的委员会只会批评广告，而不会制作广告。
(二十一)你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。
大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析
大卫奥格威眼中的广告经典广告分析（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。
如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。
拷贝他们的技术。
（9）大部分广告方案都太复杂。
它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。
企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。
这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
一日经商，终生行商。
大卫·奥格威做到了。
奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
广告营销经典案例分析从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国发展最快的一个阶段，也出身了很多巨大的营销传播概念，它们或一举成绩了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规矩，经收拾得出十大营销传播概念，这些看似简略而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。
奥格威谈广告经典语录
奥格威谈广告经典语录
奥格威谈广告经典语录有以下几点：
1."广告的唯一目的是销售产品。
"——奥格威认为广告应该始终聚焦于推动销售，而不是仅仅追求创意或美学。
2."创意是广告的灵魂。
"——奥格威强调创意在广告中的重要性，认为没有创意的广告难以吸引消费者的注意力。
3."简单易懂才是好广告。
"——奥格威主张广告应该用简单明了的语言传达信息，让消费者容易理解。
4."广告要打动人心，必须真诚感人。
"——奥格威认为广告要取得成功，必须真诚地表达情感，打动消费者的内心。
5."品牌形象塑造是广告的核心任务。
"——奥格威强调广告在塑造品牌形象方面的作用，认为广告应该持续地传递品牌的核心价值。
6."调研是广告成功的关键。
"——奥格威高度重视市场调研，认为只有深入了解消费者和市场，才能制定出有效的广告策略。
7."定位决定广告策略。
"——奥格威认为广告策略应该围绕产品的定位展开，明确目标消费者，有针对性地进行传播。
8."广告要有针对性，区分受众。
"——奥格威主张广告要针对不同的受众群体，采用不同的传播策略。
9."持久传播才能塑造品牌。
"——奥格威认为广告传播需要持之以恒，才能在消费者心中树立品牌形象。
这些经典语录反映了奥格威的广告理念，对广告行业产生了深远的影响。
USP理论
USP理论包括三个方面：一、一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。
二、这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三、是这一建议必须具有足够力量吸引。
感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。
大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。
早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。
他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。
不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告对产品的销售作用巨大。
他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。
如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。
可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。
他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
在关于如何建立形象问题上。
他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。
这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。
只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。
其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。
大卫经典广告语录
大卫．奥格威语录（一）我佩服温文有礼，以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人.我痛恨那些打笔战的人。
《一个广告人的自白》如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司.《观点》当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。
必要时，付给他比自己还高的薪水。
《管理的原则》我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威胁他们的下属.《一个广告人的自白》最重要的决策是如何替你的产品定位.《如何创造具有销售力的广告》有很多成功的广告是在“定位”前创造的.现时有许多活动是以最理想的品牌定位为前题，但却完全不见彰效——因为它们索然无味，或是架构很差，或者是有用字谴词不适当。
即使有合适的品牌定位，如果没有人去读去看你的平面或电视广告，一切也是无效。
《创意会议报告》所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号,即品牌形象.《如何创造具有销售力的广告》大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限;他们想要面面俱全的大众品牌——属于男性也属于女性，是上流社会也是市井小民的品牌。
这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。
自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。
《一个广告人的自白》广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力.在这样的情况下，坚持一致的形式实在需要很大的勇气,而迎合改变却是容易的。
然而，美好的报偿却等着那些肯努力创作一致形象，并经年累月地忠于此形象的广告商。
《一个广告人的自白》当你针对未受教育的人做广告，别用艰涩难懂的字眼。
我有一次用了“废弛"在广告标题中,发现有百分之三十三的家庭主妇根本不知道它的意思。
在另一个标题中，我用了“不可名状”，才发现连我自己也搞不清我想讲什么。
《一个广告人的自白》有一次我坐在第一大道的巴士上层，听到一位主妇和另外一位主妇说道：“我亲爱的茉莉啊，要不是他们放十级的Garamond字形在这个广告上，我早就买了这个新的香皂。
广告教皇——大卫·奥格威
广告教皇——大卫·奥格威1945年的一个黄昏，在英国伦敦国会下院的听众席上站起了一位30岁出头的中年男子，“这不是我想要的，我已经没有兴趣，这并不适合我。
”这是他对自己说的话，然后他走出了经常光顾的国会下院，并在不久后创办了一家广告公司。
37年后，印度的《周日》杂志评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫，而他排在了第三位，第四是教皇保罗二世。
在当年的《扩张》杂志特别对工业革命做出了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，他名列第七位，而在他之前是列宁和马克思。
他的名字叫做大卫·奥格威，名字后的注解是：现代广告教皇，而那家他创办的公司正是家喻户晓的奥美广告公司。
1911年，奥格威出生于苏格兰的一个小镇上，天资聪慧的他先后受教与爱丁堡Fettes大学和牛津大学，在牛津大学中，他表现了很高的天赋，被认为是“大放异彩的明日之星”。
或许是上帝开的一个玩笑，或者是上帝嫉妒他的才能，更可能是上帝为了给他一个转变的机会，他如人们熟知的比尔·盖茨及史蒂夫·乔布斯一样没能完成大学学业，他们都就读于时间顶尖大学，都没能完成学业就离开了学校，但最终却都达到了自己这一行业的顶尖，虽然奥格威是由于无论如何都无法通过考试而无奈的退学离去。
起初，离开学校的奥格威非常痛苦，作为逃避，他离开了应该，来到了法国，并走进了厨房，成为了一名厨师，而这也成了他生涯的转折点，他在这里对厨师长雷厉风行的管理方式存在了很深的印象，这也给他之后倡导的管理原则提供了借鉴。
在这他也遇到了一个展现才能的机遇，以为卖炊具的业务经理四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶，奥格威抓住了机会，迈上了他事业的第一步，同时也是他成功的起点。
奥格威回到了英国，为了将“将军”推销出去，他制定了一整套推销战略，而这份推销战略在后来被称为“有史以来写的最好的销售手册”。
大卫奥格威的38条营销法则(中英文版)
How to create advertising that sellsby:David OgilvyOgilvy&Mather has created over$1,480,000,000worth of advertising,and spent$4,900,000tracking the results.Here,with all the dogmatism of brevity, are38of the things we have learned.奥美(Ogilvy&Mather)创造了超过1480，000，000$价值的广告，并花费了49，000，000美元跟踪结果。
在这里，有了所有简洁的教条主义，我们学到了38件事。
1.)The most important decision.We have learned that the effect of your advertising on your sales depends more on this decision than on any other:How should you position your product?Should you position SCHWEPPES as a soft drink or as a mixer?Should you position DOVE as a product for dry skin or as a product which gets hands really clean?The results of your campaign depend less on how we write your advertising than on how your product is positioned.It follows that positioning should be decided before the advertising is created.Research can help.Look before you leap.我们了解到，你的广告对你的销售的影响更多地取决于这个决定，而不是任何其他决定：你应该如何定位你的产品？你应该把SCHWEPPES定位为软饮料还是搅拌机？你应该把DOVE定位为干燥皮肤的产品，还是把DOVE定位为真正清洁双手的产品？你竞选的结果对你的影响不大关于我们如何写你的广告，而不是你的产品是如何定位的。
大卫·奥格威的广告思想精要
大卫·奥格威的广告思想精要1、广告创作原则在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威有一段在广告界广为流传的经典名言:消费者不是白痴，她是你的妻子。
如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。
她要的是你能提供的所有信息。
奥格威坚持认为消费者会购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养的、美味可口的，或者那些可以消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。
2、广告创作的目的广告的唯一目的是销售，否则就不是在做广告，并且把“不引起公众注意它自身就销售出产品”作为好广告的标准。
3、广告创作的方法在广告的创作过程中测试是最重要的。
测试你的承诺，测试你的媒体选测，测试你的标题及图片，测试你的广告的版面大小，测试你的刊播频率，测试你的广告花费，测试你的广告影片……不断测试，那么你的广告才会不断地进步。
其次重要的决定是，你该对顾客承诺什么？一个承诺不是宣言，不是主题，更不是口号，它是为消费者提供利益点。
对消费者承诺一个独特的具有竞争力的利益点，才极为有利。
但你的产品必须具有你所承诺的利益点，否则后果将咎由自取。
最后，将你的策略精炼成单纯的承诺，然后全力以赴地去传达它。
4、广告的定位原则奥格威认为广告对销售的影响最主要决定于：你该如何为产品定位？广告活动结果取决于商品如何被定位。
广告定位确定以后，广告创作才能开始。
奥格威提出了心理区隔定位法。
他认为可以用人口统计资料来区隔市场，如男人、小孩或南部的种植主等，但运用市场的心理区隔为产品定位，会更有帮助。
5、广告的创意原则每当奥美公司有新人加盟，上班的第一天，新人就会被紧急召到会议室去领略奥格威的“神灯”。
“神灯”的魔力，源于五个主要方面调查汇集起来的数据和信息：（1)邮电公司的广告经验，（2)百货商店的广告技巧，(3)盖洛普公司对广告效果的调查,(4)对电视广告的调查，（5）应用别人的智慧成果6、广告文案创作技巧（1）不要旁敲侧击，要直截了当。
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大卫·奥格威的广告准则
大卫·奥格威简介
大卫·奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。
于一九四八年在美国创立奥美广告公司。
随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。
奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。
大卫·奥格威提出的广告信条
1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。
如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。
3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。
4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。
5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
9.每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。
11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
大卫·奥格威的广告本文原则
1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
3)避免“好象”、“例如”的比喻。
4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。
因为消费者会打折扣，也会忘记。
5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。
6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。
7)不要令人心烦的文句。
8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。
9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。
10)讽刺的笔调不会推销东西。
卓越的撰文家，不会利用这种笔调。
11)不要怕写长的本文。
12)照片底下，必须附加说明。
大卫·奥格威广告标题准则
1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。
2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。
3)要把最大的消息贯注于标题当中。
4)标题里最好包括商品名称。
5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。
6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。
7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。
8)不要写迷阵式的标题。
9)使用适合于商品诉求对象的语调。
10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。
如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。
家庭、婴儿等。
大卫·奥格威广告插图准则
1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。
因此，要引起读者之注目，越来越困难。
所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。
2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。
3）插图必须表现消费者的利益。
4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。
5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。
7）与其用绘画，不如用照片。
使用照片的广告，更能替你卖东西。
8）不要弄脏插图。
9）不要去掉或切断插图的重要因素。