广告史复习资料
中外广告史期末试题
一、填空题1．早期的社会广告:政治广告,军事广告，文化广告。
(P3—--4）2．标记广告反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识.（P13)3．最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
(p30)4．鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主,广告形式多采用路牌广告和招聘广告。
5．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是《遐迩贯珍》中文报刊.6．1919年12月,北京大学新闻学研究会所招聘的导师之一徐宝璜,出版了我国第一部比较系统、全面的新闻著作《新闻学》。
7．在新中国成立以后，文革时期所有商业广告基本停顿.P103在文革期间政治广告盛行。
P1048．广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。
9．媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。
10．在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体,像一个完全为你度身定制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播,用户之间可以交流和讨论,受众可以自由选择喜欢的内容。
11．国际广告以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾。
P17212．香港地区广告从业人员的明显特点是年轻化、专业化.P21913．早在100年前，香港以出现广告牌，广告牌的三种类型为旗帜、木板、石柱。
P21414．公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国,由于经济繁荣和广告活动的增多，在市场和街区兴起招牌和壁纸广告.15．古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的标志.16．近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的两个重要标志分别是广告公司的兴起和新技术运用于广告领域。
17．空中广告借助于先进技术，在空中书写烟雾广告文字，注目率极高，但耗资巨大.18．北美广告之父是本杰明富兰克林 p24119．美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经验体制和现代化的服务p24720．美国杂志的显著特点是日趋专门化 p25021．联邦贸易委员会是美国广告限制和管理方面最活跃也是醉又影响力的机构 p25522．九十年代以来日本广告界人士认为日本经济增长靠两个车轮推动，一靠技术革命，二靠情报活动。
第2章：广告发展史
⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太 原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第 一ห้องสมุดไป่ตู้广告专业。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每 月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地 的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
卖货郎
⑸ 悬物广告
如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒 旗或垒个“当垆”； 卖药的悬挂葫芦在药铺上空。 《史记· 司马相如列传》中：“相 如置一酒舍沽酒，而令文君当 垆。”
当垆卖茶 文君故里
⑹ 灯笼广告
以灯笼为广告，是唐 代以后酒楼、饭馆的 特色之一。唐代以后， 酒楼、饭馆的特色之 一，就是悬挂灯笼。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋 的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广 告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告 现形式。 公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店 铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆 前画只水壶等。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》 公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年， 英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。
中国广告发展史
二.戊戌维新前后的广告 广告代理商的出现 一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，20世纪后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广
告业务的广告社和广告公司。
三.五四运动前后的广告 （1）广播广告 （2）路牌广告 （）橱窗广告 （4）霓虹灯广告
section5近代广告
• （1）广播广告的产生 • （2）电视与电视广告的出现 • （3）新兴媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势 • 当世界广告业日新月异之时，我国的广告业却自建国以后至文化大革命结束之前进入了一个停滞时期。
我国当代广告的发展概况
• （1）广告业的复兴（1979--1985） • 中国广告业的回复是从中国近代广告的发源地上海开始的。 • 1979年1月28日，上海电视台播出了中国大陆第一条电视广告——参桂补酒。 • （2）现代广告的探索期（1986——1991） • 从传统广告向，为客户提供全方位服务”、 • （3）广告业的动荡与快速成长 • “虚假广告”“人情广告”“央视标王”
回溯中国广告形式的变迁
1.原始广告 2.战国至隋唐时期的广告 3.唐宋时期的广告 4.明清时期的广告 5.近代广告
Section 1 原始广告时期
一.早期的社会广告 社会广告史最早出现的广告形式，主要传递社会管理，军事，政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。
“周幽王烽火戏诸侯”
二。早期的商业广告 原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了两次社会大分龚，从而出现了商品交换，各种原始形态的广告也随之出现。
Section2战国至隋朝时期的广告
• 悬物广告 • 经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品。 • “相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，即在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者在垆边卖酒。 • 中药店前的药葫芦，铁匠铺前的锄头镰刀等。
中国现代广告史：
1949年－至今
内容概述
了解现代广告发展阶段及其特点，把握广告发展新趋势新动向 现代广告业发展的三个阶段
现代商业广告的阶段性表现 广告媒介的发展与广告表现 广告节与广告奖 专题：广告发展新趋势：互动与体验 港台广告概述
一、现代广告业发展的三个阶段
新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段， 即“恢复一停滞—发展”三个阶段。
补充：利用旧元素，创造新组合
1、酷必得商务网站(图) 2、NIKE-京剧、样板戏、毛主席语录 3、台湾7－eleven：用童年的回忆卖零食 （图）
3、广告发展时期（70年代末开始）
中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从 党的十一届三中全会以后开始的。
1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司 的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一 条电视广告。
整合案例：The Body Shop
“Against Animal Testing.Support Community Trade.Activate Self Esteem.Defend Human Rights.Protect Our
整合途径：
产品开发：崇尚自然，坚持3R原則： Recycle、Reuse、Refill （图） 广告：女性自觉意识，反对采用完美模特 儿形象，提倡健康而非美貌（图） 公关：社区公平交易计划，组织游行反对 动物试验
1、广告恢复阶段（1949－60年代初）
主要是对旧的广告业进行了社会主义改造，以 使其适应经济恢复和发展的需要。
• 《文汇报》等253种报纸从建国初开始创刊、复 刊，并陆续刊登广告。
传播媒介
•北京、上海等83座广播电台在建国不久就开设 了广告节目。 •刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于 经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出 了批评。
(广告传媒)中外广告史打印版
1、经济广告出现的三个要素a人类有互通信息的需要b人类有剩余商品交换的需要c具有产生广告手段和形式的物质基础。
2、早期经济广告的主要形式：我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：。
①口头广告：口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
②实物广告：将要换的东西陈列出来。
实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。
这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。
③标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。
最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。
随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。
把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。
（最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记）④“商”与“贾”不同的广告形式（“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客）周朝时，人们懂得使用货币。
货币作为媒介把买与卖分为两个过程。
春秋时期，我国已有商贾之分。
“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
1.行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。
行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）2.坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。
继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。
幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。
3、商业广告的发展：a悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。
中国广告史
一.中国古代广告时期（公元前3000年-1840年）条件：第三次社会大分工1.实物展示广告2.口头叫卖3.旗帜广告4.幌子广告（由实物广告演化而来）5.招牌广告（由旗帜广告，实物广告演化而来）6.印刷广告世界上最早的雕版印刷广告：北宋时期济南刘家针铺的广告铜板二.近代广告的探索（1840年-1919年）条件：近代传播媒体的出现1.世界上最早的中文广告:中国出现的第一家中文报刊，是英国传教士马里逊和米怜在马六甲于1815年创办的《察视俗每日统计传》，该刊最后所附的告帖，就是中国出现的第一篇报刊广告。
2.中国出现的第一个中文刊物：1853年，英国传教士马礼逊与麦都思主编在香港创刊的中文月刊《暇迩贯珍》，善于兼营广告业务，是该刊物的一大特点。
3.第一份中国人自己创办的报纸：1858年，伍廷芳《中外新报》，除刊登新闻外，还刊登轮船，商业行情等广告。
三.现代广告的成熟（1919年-1949年）条件：资本主义在中国的发展1919年-1936年：兴盛期1937年-1949年：衰败期1.报刊广告的成熟2.广播广告的问世中国出现的第一家广播电台：美国人E.C.奥斯邦与英文《大陆报》合作，在上海创办了《大陆报》-中国无线电公司广播电台，并于1923年1月23日在上海正式播音。
中国人自己办的第一家广播电台：于1926年10月1日在哈尔滨正是播音，不久，官办广播便出现于北京，天津，沈阳等各大城市。
1928年，国民党政府在南京建立了中央广播电台。
3.广告公司和广告同业组织的出现较早在中国开设广告公司的是美商克劳和英商美灵登，他们的广告公司均于1920年左右在上海创立。
中国人自己开设最早规模的广告公司是1926年在上海成立的华商广告公司和1930年创办的联合广告公司。
广告公司的出现，标志中国的广告事业开始向规范化和行业化迈进。
中国最早的广告同业组织-1927年，中华广告公会在上海成立，1927年，广告研究机构-新闻学研究会在北京大学新闻系成立。
广告学原理复习资料
广告学原理复习资料一、广告的基本概念：广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。
而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。
美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。
从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。
分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：1.广告是由特定的广告主所发布；任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。
2．广告是非个人的传播；广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。
当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。
换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。
3.广告通常需要支付一定的费用；一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。
但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。
4.广告要传达某些信息；广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是关于某些观念的。
5.广告要运用说服的技巧；广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。
对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。
6.广告传播可以通过各种各样的媒介一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。
二、广告活动的构成要素：（一）广告主广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人。
广告主是广告活动的行为主体。
做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。
因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。
外国广告史
外国广告史古代一、世界上最早的文字广告1、现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存于大英博物馆中。
2、内容：织布匠哈甫悬赏一枚金币寻找一个叫西姆的奴隶。
并宣传其织布技艺高超。
3、这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。
二、叫喊人1、广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。
人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播成为可能。
叫喊人这种形式，无论从视觉还是听觉来说，都具有强烈的吸引力。
因此，今天广播、电视媒体的出现，可以说是叫喊人这种媒体在新时代的演变和再生。
2、叫喊人挑选严格。
他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。
叫喊人的行事有完整的规范。
3、叫喊人的工作有：a、公布奴隶和牲畜拍卖的信息，同时也是拍卖时的唱标人；b、告知战争和会议召开；c、发布法律、传讯，公布政府活动；d、受雇于商人引起公众对商品的注意。
（埃及：商业广告；希腊：政府公告；罗马：法庭传唤，拍卖唱标，主持葬礼，选举唱票，寻物商业广告）三、刻印广告1、在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，是非常盛行的做法。
货币具有双面刻印图案且无限次使用的特点。
2、后来，货币铸造的方法传入希腊。
在希腊a、货币从国王的私人藏品逐渐演变成方便一般人生活的日常用品；b、在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传还常变换图案，当时的刻印比今天要深；c、城邦把各自的特产刻印在货币上作为宣传，其中最著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为“酒币”。
Good wine need no bush 好卖的葡萄酒不需系上葡萄藤。
每日纪闻1、罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。
人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，并将写在上面的内容称为acta publica，publica的意思是“向公众发表”，这便是官报的先祖。
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广告史复习资料绪论部分世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。
•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。
•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。
•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代---近代）分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。
分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。
其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。
提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。
其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。
公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字人类最早的社会广告传播形态包括：图腾——氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。
实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。
第2章人类早期广告传播活动巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事第3章原始广告的繁荣世界上最早的报纸《罗马公报》首先产生于古罗马时期——“历史上第一份官方的报纸”。
第4章早期印刷广告的产生与发展活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。
我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。
英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪工业革命促进了社会经济的发展，印刷广告在英国率先发展起来，使得英国成为当时世界广告的中心。
1475年，英国商人威廉·卡克斯顿开办了第一家印刷所，印刷了第一本祈祷书《索尔兹伯里礼解仪式通览》和推销该书的广告。
这则招贴广告标志着西方印刷品广告的开端。
最早定期出版的的印刷报纸是1609年德国出版的《报道式新闻报》。
有人认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告，也有人认为是1650年英国《新闻周报》里登载的悬赏寻马启事。
1666年《伦敦报》开辟广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。
1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。
1610年詹姆斯一世让两个骑士建立了第一个代理机构，1612年，法国雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。
第5章工业革命后欧美社会经济文化背景（进入近代部分）第6章大众化报刊广告的产生与发展广告传播的附着形式从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。
最先：本杰明·戴创办的《太阳报》——便士报——广告收入是主要经济来源。
美国：1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
1841年，被称为美国广告公司之父的伏尔尼·B·帕尔默在费城开办了世界上第一家广告公司，标志着广告开始成为一个独立的经济行业。
1853年，美国纽约的《每日论坛报》首次采用了照片为一家帽子店做广告，从此广告开始使用摄影技术。
日本：1883年《告商人书》出版，全面系统地论述了报纸广告的重要性，开创了日本广告理论研究的先河。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
1901年，日本广告株式会社成立，现已发展成为世界排名第一的电通公司。
中国：从1815年，第一家中文报刊《察世俗每月统计传》的创办，到鸦片战争，这是中国报刊广告的孕育期。
第一个刊登广告的是1853年英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。
1872年以赢利为目的的《申报》在上海创刊，直到“五四”前后，中国报刊广告进入发展期1923年美商E·G·奥斯邦在中国上海设立境内第一座广播电台——奥斯邦电台。
中国人自己设立的第一家广播电台由新新公司创办于1927年3月正式开播。
第7章广告代理制的确立1869年，美国第一家具有现代意义的广告公司-----艾尔父子广告公司在费城成立。
这家广告公司被认为是现代广告公司的先驱。
1876年，艾尔父子广告公司开始采用广告合同制度。
第8章拉斯克尔时代与广告创意思想滥觞拉斯克尔：“现代广告之父”，19世纪末、20世纪初的广告历史又被称为拉斯克尔时代。
在创作上，拉斯克尔提出了广告要有中心观点，有时代气息和创造力；在广告的运作上，他阐明了创意部和客户部的关系，坚定了15%佣金制；他对推销术和广告文案模式的创作做出了贡献，培养了一大批广告人。
拉斯克尔无视今天被视为定论的一些基本规则。
他认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。
因此拒绝雇用“美术设计指导”，后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已。
约翰．E ．肯尼迪：1904年，约翰．E ．肯尼迪提出了：“广告是印在纸上的推销术”的观点，第一次以简洁的语言和形象的比喻为广告销售功能作了定位，它从根本上改变了广告概念，成为20世纪50年代前所有广告理论围绕和展开的核心思想。
这一观点的基本要点：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，推销员是一对一的推销，而广告则是一对多的推销。
广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告重要的是向消费者讲清为什么值得花钱购买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的推销工具。
肯尼迪的这种朴素的、讲事实的风格对19世纪末美国流行的歌谣体广告冲击很大。
把广告看作是推销术，使得广告走出了商品的简单告知阶段。
推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。
对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。
克劳德·霍普金斯：“推销术”观念的继承和发扬光大者。
他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，广告是多元化的推销术。
推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。
”作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。
克劳德·霍普金斯提出“广告到达科学地位的时代已经到来”。
他认为广告是精确的科学，广告应围绕着一个占统治地位的优势因素展开。
他所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书提出了广告的“预先占用权”。
他认为，如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权，这实际是现代USP理论的先声。
霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的是内容和效果。
主张朴实、理性的广告诉求。
雷蒙·罗必凯：也是那一时期情感氛围的代表人物，他追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型地代表了情感氛围的基本特征。
罗比凯认为：要卖出东西的方法都是让人先读广告。
他对好广告的定义是：它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。
他为斯坦因威钢琴写作的“不朽大师的乐器”的广告，使他一鸣惊人，这种极力倡导高雅，主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力，是情感氛围派在新形势下的继续。
第9章现代广告及其特征第10章美国创意革命时代创意革命的三大旗手——大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克：大卫·奥格威与“事实说”：大卫·奥格威是奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。
他是一位充满传奇色彩的广告经营管理者；他也是一位杰出的文案撰写人，他创造出无数经典的广告作品；他还是位著作丰厚的有作为广告理论家，是科学派广告的代表，他的《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生和广告从业者的必读书目。
强调广告按照事实说话：认为用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售，因此他的广告大多朴实无华，完全靠事实去打动消费者。
关于好的广告，大卫·奥格威认为，真正的广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的广告。
要将公众的注意力引向产品而非广告，看过广告的人的感觉不应该是：多么美妙的广告啊！而是：我要把广告中的产品买来试一试。
让自己的广告技艺深藏不露是广告公司的职责。
关于如何将消费者的注意力引向产品而非广告本身，大卫·奥格威引用一位作家的话回复说：承诺，承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
承诺就是明确地告诉消费者你所宣传的产品有那些独特之处值得他们花钱购买，消费者不是低能儿，他需要你提供全部的消息。
你告诉消费者的越多，你的销售就越多。
奥格威注重广告调查，他说：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。
”他提出每个广告人都要从以下5个来源收集信息和数据：邮购公司、百货店、调查公司、媒介、别人的成果。
在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。
他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。
这是他创意哲学最鲜明的特征之一。
大卫·奥格威认为标题是平面广告最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键所在；在广告行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。
标题在广告中是最重要的，看标题的人是看广告内容的人的5倍，标题就好比是商品的价码和标签，主要作用就是告诉顾客你所推销的是什么。
奥格威最擅长平面广告，他认为一则好的标题固然重要，但精彩的插图和美观的编排也不可缺少，插图应该比文字占据更多的位置。
奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础上。
他认为广告创意必须要遵从科学的各种规定性。
创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想，这与伯恩巴克的艺术派的主张完全不同。
李奥·贝纳与生俱来的戏剧性”：李奥·贝纳，李奥·贝纳广告公司缔造者，芝加哥学派的代表人物。
李奥·贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”(inherent drama) ——既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。
他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。
我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。