经管营销营销信息系统与营销调研
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研本章内容提要：市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。
本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意问题。
本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。
重点和难点：1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其作用。
2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行讲解。
3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。
教学方法：讲授与案例讨论相结合。
引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。
本章授课计划：本章理论学时2课时，实验学时2课时教学内容：理论部分导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。
第一节市场营销调研概述一、市场营销调研的含义和重要性1、市场营销调研的含义：市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。
它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾客及公众联系起来。
内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。
2、市场营销调研的重要性市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。
描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是指解释信息或活动。
市场营销部岗位职责
市场营销部岗位职责市场营销部岗位职责1【岗位职责】1、【流量运营】：基于搜索引擎渠道涉及seo优化、sem投放的持续运营及产出评估细化用户画像精准投放的feed流渠道优质资源引入及产出评估基于广告联盟的dsp投放的合作达成及产出评估。
2、【应用推广】：与国内外android市场达成良好的合作关系并获取优势资源ios平台app store涉及积分墙，aso的应用加强及推广协助。
3、【媒体资源】与垂直、门户、电商、异业等媒体通过各种方式达成合作关系推动短视频为主的kol资源且不限合作形式引入流量及产品评估。
4、【品牌推广】通过与平面媒体专版或者网络媒体的合作宣导公司品牌不限于业务、活动或纯品牌类通过软文曝光宣导公司品牌。
5、【商务洽谈】通过整合公司对外洽谈资源以期达到对公司最有利的合作条款。
6、【媒体运营】包括但不限于公众号、官方号、头条号的文案内容运营以期圈粉，包括但不限于抖音、快手、火山的短视频内容运营以期圈粉包括但不限于喜玛拉雅fm、荔枝的音频内容运营以期圈粉包括但不限于百度贴吧、兴趣部落、知乎社群流量输出。
7、【内容采编】以原创为主的方式结合公司各类业务向各推广资源输出内容。
【任职要求】1、大专及以上学历，市场营销、电子商务、工程管理、信息与计算机科学、信息管理与信息系统、工商管理、广播新闻学优先，同岗位3—5年工作经验以上；2、互联网行业和移动互联网行业的特性及发展趋势认知程度高，流量的种类及衡量指标认知程度高；3、流量渠道的规划、拓展及运用能力强，垂直行业的市场调研及判断、市场费用的整体控制及产出能力强；4、具备分类数据的分析及输出能力，具备策划市场推广计划及新媒体运营能力；5、良好沟通能力，部门管理和跨部门协调能力。
市场营销部岗位职责21、负责督促检查公司贯彻执行国家电信资费政策和标准的情况。
2、负责公司各业务的开业审批、市场规范制定和管理。
3、负责组织制定业务支撑系统业务需求和配合系统业务测试验收。
关于市场营销专业的社会认知调查报告
（3）对在校学生的调查问卷
基本信息
1.您的性别：（） A 男 B 女
2.您的年龄：------------
3.您的专业--------------
对市场营销专业的认知
1、您了解市场营销专业的学习内容吗？
Ａ很了解 Ｂ一般 Ｃ很不了解
2、您觉得社会对市场营销专业的学生学历要求看得高吗？
对市场有比较敏锐的嗅觉。
3、在应聘工作时，切莫眼高手低，而要注重应聘企业的发展前景和自身的晋升空间。
4、任何优秀的企业家或高层管理者几乎都是从最初的销售人员做起，没有基层的实践经验又怎么能做好企业的决策和管理下属员工呢？所以说，营销专业的学生应从基层做起，能吃苦耐劳，要脚踏实地，积累实战经验。
5、作为冲锋陷阵的营销人，智慧、正直、专业、以及自律是其获得成功的关键品质。易中天先生曾经感悟：人生没有彩排，每一天都是现场直播。希望我们大学生能珍惜今天，放眼未来，时刻铭记营销人的使命，努力学习，树立大营销理念、展现营销人的大智慧，营销自己，营销未来。
Ａ高 Ｂ不是很高 Ｃ学历无所谓
3、您觉得市场营销人员最具备是那一种能力？
Ａ语言交流 Ｂ吃苦耐劳 Ｃ其他
4、您会考虑以后从事与市场营销相关的工作吗？
Ａ会 Ｂ说不好 Ｃ不会
5、您对市场营销人员的晋升空间怎么看待？
Ａ空间广大 Ｂ空间一般 Ｃ空间狭小
6、您觉得市场营销专业的应聘者在企业招聘中是否比其他专业更有优势？
市场营销有销售类和市场类的就业发展方向，你对于你以后的就业方向有什么具体的规划吗？
销售类前期可能会辛苦一点从一个普通的业务员开始，慢慢积累经验建立自己的客户群，业绩突出的话可以提升到主管或销售经理，然后再向总监或者分公司负责人去发展。
绝对成交话术-杜云生销售营销经管营销PPT专区
电话销售场景话术应用
01
02
03
04
开场白
用简洁明了的语言介绍自己和 目的，引起客户的兴趣。
探询需求
通过开放式问题引导客户表达 需求，了解客户的购买意向。
产品介绍
针对客户需求，突出产品的特 点和优势，吸引客户的注意力
。
促成交易
在客户对产品或服务产生兴趣 时，适时提出购买建议，促成
方案。
持续关注与维护
03
建立客户档案，定期回访、关怀客户，及时解决客户问题，深
化客户关系。
02 绝对成交话术核心要素
了解客户需求与痛点
深入沟通
与客户进行深入交流，了 解其真实需求和痛点，为 后续的产品推荐和话术设 计提供有力依据。
善于倾听
认真倾听客户的诉求，捕 捉其言语中的关键信息， 以便更好地把握其心理和 需求。
的决心和紧迫感。
03 实战演练：各类场景下绝 对成交话术
面对面销售场景话术应用
建立信任
通过真诚的态度、专业的 知识、以及与客户的共同
点来建立信任关系。
挖掘需求
通过提问、倾听、观察 等方式，深入挖掘客户
的潜在需求。
呈现价值
根据客户需求，有针对 性地介绍产品或服务的
独特价值和优势。
处理异议
当客户提出异议时，要耐 心倾听、积极回应，并给
选拔优秀人才加入团队
制定明确的招聘标准和流程， 确保选拔到符合岗位要求的优 秀人才。
通过多种渠道进行招聘宣传， 吸引更多有潜力的应聘者。
对应聘者进行全面、客观的评 估，包括面试、笔试等环节， 确保选拔到的人才具备实际工 作能力。
定期组织内部培训和分享会
根据团队成员的实际 情况和需求，制定针 对性的培训计划。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
营销调研 05-观察实验法
第5讲 观 察 与实验法
本讲内容
5.1 观察法的定义、分类及特点
5.2 实验法的定义及类型
5.3 实验法的设计
5.4 市场测试与模拟市场
5.1 观察法概述
经管学院工商学科
观察法是指调研人员直接到调查现场或通过借助 于特殊仪器对调查对象的情况进行观察，仅以所 见事实为记录对象，取得一手资料。 观察法分类：
市场测试有无必要 ？
经管学院工商学科
• 将成本、失败的风险，成功的可能性及相关 利润进行比较； • 竞争者仿制产品并将其推广全国市场的可能 性和速度； • 考虑为市场测试生产所需投资与面向全国市 场生产必需数量的产品所需的投资； • 考虑有关新产品上市失败可能严重损害一个 公司的声誉。
市场测试程序
经管学院工商学科
实验的有效性分析
内部有效性(internal validity)
-对于观察的实验结果可以避免有争议的解释程度。实验结果是否 完全由自变量变化（人为设计的）引起的？有没有外部因素参与 影响？
外部有效性(external validity)
-将实验中被测的因果关系是否可以进行一般化扩广。也就是说， 实验结果是否具有扩大价值？
与观察法的主要区别：
-实验法中，信息是在由调研人员设定的条件下而获 得，它是一种主动性收集资料的方法； -观察法中，信息是正常或接近正常条件获得，调研 人员尽收集资料，不改变环境，它是一种被动性收 集资料的方法。
实验法相关概念
经管学院工商学科
测试单位(Test unit) 自变量(independent variable) 因变量(dependent variable) 外生变量(Extraneous variable) 实验设计(experiment design)
企业战略管理财务管理经管营销专业资料
企业战略管理财务管理经管营销专业资料在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想取得长期的成功和可持续发展，离不开有效的战略管理、财务管理以及精准的经管营销。
这三个领域相互关联、相互影响，共同构成了企业运营的核心支柱。
企业战略管理犹如航行中的指南针，为企业指明前进的方向。
它涉及对企业内外部环境的深入分析，包括市场趋势、竞争对手、自身资源和能力等。
通过战略规划，企业能够明确自身的定位和目标，制定出长远的发展路径。
例如，一家新兴的科技企业，在进行战略管理时，需要考虑技术的快速更新换代、市场的不确定性以及潜在的竞争对手。
如果能够准确把握行业趋势，制定出具有前瞻性的战略，如专注于研发某一特定领域的核心技术，或者通过战略合作实现资源整合，就有可能在激烈的竞争中脱颖而出。
财务管理则是企业的命脉，关乎企业的生存和发展。
它涵盖了资金的筹集、运用、分配等各个环节。
有效的财务管理能够确保企业资金的合理流动，优化资源配置，降低财务风险。
在资金筹集方面，企业需要根据自身的发展需求和财务状况，选择合适的融资渠道，如股权融资、债券融资或者银行贷款。
在资金运用上，要进行合理的投资决策，确保资金投入到回报率高、风险可控的项目中。
同时，还需要通过成本控制、预算管理等手段，提高资金的使用效率。
比如，一家制造企业在扩大生产规模时，需要精确计算新增设备的投资成本、预期收益以及对现金流的影响，避免因资金链断裂而陷入困境。
经管营销则是连接企业与市场的桥梁，直接影响着企业的市场份额和盈利能力。
它包括市场调研、产品定位、品牌推广、销售策略等多个方面。
精准的市场调研能够帮助企业了解消费者的需求和偏好，为产品定位提供依据。
一个成功的品牌推广策略能够提升企业的知名度和美誉度，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
而有效的销售策略则能够促进产品的销售，提高市场占有率。
以一家服装企业为例，通过深入的市场调研，发现消费者对环保、舒适的服装需求增加，于是调整产品定位，推出一系列环保面料的服装，并通过线上线下相结合的营销方式进行推广和销售，取得了良好的市场效果。
经管类大创项目选题方向是什么
经管类大创项目选题方向探讨大创项目是高校为学生提供的一个锻炼科研能力、培养科技人才的重要平台，对于经管类专业的学生而言，选择一个合适的大创项目选题方向尤为重要。
经管类大创项目选题方向的选择涉及到学科研究的前沿性、实践应用的可行性以及学生个人的兴趣等因素。
本文将从多个角度探讨经管类大创项目选题的方向。
一、产业经济研究产业经济研究一直是经管类研究的热点领域之一。
学生可以选取某个特定行业进行深入研究，分析其发展现状、竞争格局、发展趋势等。
也可以选取某一类产业进行比较研究，探讨其发展路径和变化规律。
产业经济研究可以帮助学生了解产业结构调整、产业升级及转型的机制和路径，为实际经济发展提供决策参考。
二、企业管理与创新企业管理与创新是经管类学生普遍关注的话题。
学生可以选题围绕组织管理、人力资源管理、创新管理等方面展开研究。
可以选择某一家企业进行案例研究，分析其管理模式、创新实践及效果。
也可以结合理论分析，探讨企业管理与创新之间的关系，为企业提升管理水平和创新能力提供建议。
三、金融市场与投资研究金融市场与投资一直是经管类学生热衷的研究领域。
学生可以选取股票市场、债券市场、期货市场等某一方面进行研究。
可以分析市场波动的原因和规律，探讨投资策略的有效性和可行性。
也可以研究金融创新对市场的影响，为投资者提供理性投资建议。
四、市场营销与消费行为研究市场营销与消费行为是经管类学生感兴趣的领域之一。
学生可以选题围绕市场调研、消费者行为、品牌营销等方面展开研究。
可以分析市场营销策略的有效性和实施方式，探讨消费者购买决策的影响因素和机理。
也可以研究数字营销、社交媒体营销等新兴领域对市场营销的影响。
五、管理信息系统与数据分析研究管理信息系统与数据分析是经管类学生需掌握的重要技能之一。
学生可以选择研究信息系统建设、数据采集与处理、数据分析模型应用等方面。
可以结合实际企业需求，开展有实际意义的数据分析项目，为企业决策提供数据支持。
也可以研究信息系统的安全性和可靠性，探讨信息技术对组织管理的影响。
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调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查 法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研 究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比 例。
第202四0/6章/18
实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。
第202四0/6章/18
系统构成
营销信息
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销信息系统
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销分析 系统
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
营销信息
营销决策人员
分析 计划 实施 控制
第202四0/6章/18
1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基 础，它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单－发货－收款”的循环，即接到客 户订单之后，将订单副本分送到各有关部 门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进 行结算，得到付款通知后，作出收款账务， 然后定期向主管部门递交报告。
第202四0/6章/18
营销调研程序
确定问题 及调研目 标
制定调研 计划以收 集信息
执行调研 计划、收 集和分析 数据
解释并报 告调查结 果
第202四0/6章/18
Step One
确定调研问题及目标
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research)
实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞 争性的解释来捕捉因果关系。
第202四0/6章/18
专论摘要
一张有问题的调查表 问题设计方法
第202四0/6章/18
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。
第202四0/6章/18
名称 两分法
专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
说明
例子
一个问题提出两 个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
司的电话服务吗？”
是
否
多项选择法
一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
或更多的回答作选择
没有
只有孩子
配偶
同事/朋友/亲属
李克特量表
被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务的好？”
第202四0/6章/18
4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据，即用 一些先进的技术和方法来分析市 场营销信息，以更好地进行营销 决策。
第202四0/6章/18
பைடு நூலகம்销调研
定义 调研程序
第202四0/6章/18
定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调 查研究结果。
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
第202四0/6章/18
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
第202四0/6章/18
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物 期刊和书籍 商业资料
第202四0/6章/18
观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助 摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的 市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
纲要
营销信息系统 营销调研 案例
第202四0/6章/18
营销信息系统
定义 系统构成
第202四0/6章/18
定义
营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备 和程序组成的一个持续的，彼此关联的结 构。其任务是准确、及时地对有关的信息 进行收集、分析、评估和分发，供营销决 策者运用，以便使营销计划、执行和控制 具有高度的科学性和准确性。
第202四0/6章/18
Step Two
制订调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。
设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工 具，抽样计划，接触方法。
资料来源: 调研方法: 调研工具: 抽样计划: 接触方法:
设计调研计划
第二手资料
第一手资料
观察法
调查法
调查表
机械设备
产品抽样
抽样范围
电话
邮寄
实验法
抽样程序 个人
第202四0/6章/18
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
第202四0/6章/18
Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
第202四0/6章/18
2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向 市场营销决策部门提供外部环境发 展变化的情报信息。因此，营销情 报系统可以概括为营销人员用以了 解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源与程序。
第202四0/6章/18
3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任 务是根据企业营销工作面临的主 要问题，即对与某项具体的营销 决策有关的信息进行系统地搜集、 分析和报告的过程。