公司年度促销提案
1997年12月1日促销提案
一、提案宗旨:
在今年年底至明年年初的销售高峰开展短线直效促销。
二、提案内容:
1、促销活动方式:
*促销活动名称:998新年打算
*活动开展时刻:97.12.13~98.1.16日,共计35天
*活动开展都市:北京、沈阳、太原、石家庄、乌鲁木齐、西安、
武汉、重庆、成都、兰州
*活动内容:活动期间,在每周六在所有指定商场内购买冰
箱的顾客中抽选十位或二十位(具体配额后)
顾客,于次日返还部份货款,幸运顾客最后实
付金额为998元,而针对新婚夫妇购买者,同
时可登记两人姓名,使中奖机率提高一倍,并
与次日在各指定商场张贴全部幸运消费者名
单。以利益刺激达成促销效果。促销活动结束
日时,将当地所有幸运顾客实际购物款(998
元)全部投入当地关注度高的公益事业、社会
热点,进一步提高长岭品牌的美誉度,达成社
会效益,为98年度5~7月份的销售工作做广
告铺垫。
2、活动细则:
a.自即日起,就促销活动方式,征询工商部门,税务部门、
工
证机关等相关国家机关同意,并取得明确认可凭证。
b.自活动认可日起,各地销售公司人员及时传达活动内容,
并
与当地各长岭销售公司指定商场取得共识。并就POP摆放,
信息公布板、人员参与等具体事项取得明确认可证明。同时将
各指定商场名单提供先知广告公司以配合POP摆放。
c.自第一个抽奖日前一星期,于当地指定报纸连续公布悬念
广
告,自第一个抽奖日前一天或两天(依照当地媒介实际情况和
效果),每星期于当地指定的两种报刊上分不公布一条促销信
息广告。活动结束后,于当地指定报纸公布公益性“感谢版”
广告一次。
自第一个抽奖日前一天,于当地指定电视台若干指定时段内发
布5〃长度的促销版电视广告一条,截止至活动结束日。自第
一个抽奖日前一天,各指定商场内统一布置以促销活动为内容
的POP,活动结束后撤换。(具体各广告表现见附二)
d.各销售公司或商场人员于每幸运日登录每一商场购买长岭
冰
箱者名单、联系方法、身份证号码等,并提示长岭冰箱购买者
与次日再次到商场观看幸运者名单。
e.在每个幸运日次日在各商场悬挂幸运者名单,如幸运者到
来,
则当场退还冰箱购买款减去998元后的款项,并要求幸运者在
一些相关有效文件上签名(如广告中姓名使用权同意书等),
并提示幸运者有关长岭集团立即进行的捐赠仪式。
三、可行性分析:
1、目标消费者设定
a.区域:
依照长岭冰箱的销售状况,长岭的成熟型市场在中西部的大、
中都市;进展型市场在东北、华东、西南地区的大、中都市;
开拓型市场在华南地区。在促销范围的选择上,以成熟型市场
为主体,比较有潜力的进展型市场为辅助,结合考虑销售网络
的建立情况。因为,短期的促销活动在占有率高、认知基础好、
口碑好的区域内效果好。而在市场份额小、竞争品牌实力强的
区域内作促销活动需要较长的运作周期才产生作用,目前距销
售高峰只有一个月时刻,销售高峰本身又比较短,因而选定以
上所提及的都市展开促销。
b.层面:
长岭冰箱面向大、中都市的中等水平消费层,消费主体属二、
三、四类消费群(按收入水平高低将消费者总体分为一、
二、
三、四、五类),这一层消费者对抽奖类促销手段关注度高,
媒介接触率以电视、报纸、POP为最高。针对目标消费群特点,
我们强调促销信息的电视公布(目前电器类产品还没有采纳电
视公布促销信息的先例),通过电视广告的公布,强化报纸的
促销信息公布效果,在报纸广告到达后,以POP的表现巩
固促销信息公布效果。
c.区分:
关于差不多产生固定品牌偏好,并差不多做出品牌选择的消费者,短期的宣传、促销效果不行,固而这次促销活动的目标,锁定在有购买打算,没有品牌决定的游离状态消费群。在广告信息上,以单纯、强烈高度刺激性为原则,克服这类消费者摇摆、犹豫的心理。
d.细分:
*新婚购买:新婚夫妇同时参加抽奖,得奖机会提高一倍,以
格外的关怀和双倍的物质利益双重刺激新婚购买