口碑传播研究综述及其在网络环境ppt课件
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口碑传播研究综述及其在网络环境35页PPT
DICHTER从人际传播理论的角度提出了口碑传播过程中的2个主体— 传播者与接受者。
2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机:
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
1.口碑传播的内涵及理论
1.1 口碑传播的内涵
1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机:
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
1.口碑传播的内涵及理论
1.1 口碑传播的内涵
1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
口碑传播研究综述及其在网络环境课件
• 在以往有关口碑传播的研究中 ,涉及口 碑信息特性的并不是很多。本文结合广 告领域的研趣味究性 成果,总结了消费者对口 碑信息特性鲜的明性认知，如下表。
信息的质量 权威性 引起注意的设计 编码能力 信息表达的语气
• 口碑信息一般分为正面信息、负面信息
和正面双口面碑信信息息一般: 会产生积极的影响 ,如提高购买意愿、品
• BROWN等 对口碑传播的路径进行了研
究 ,绘制了一个消费者推荐网络的地图
（如下图）,并调查了不同联系强度的
人际联系的作用。其研究结果发现,弱
关系在连D接不同子群体中起F 了重要的作
用,也就是说它在宏观层面上更重要 ,
A
B
E
而强关系在推荐行为的微观层面更加重
C
G
要也就是说人们通常从弱关系群体获得
B12 信息的真实 性
B13 信息的权威 性
C 信息的评价
C1 信息的接受 态度
传播者：
传播动机 影响因素
信息：
信息种类 信息特征 信息偏向
接受者：
接受动机 影响因素 传播效果
2.口碑传播研究的主体
• DICHTER从人际传播理论的角度提出了口碑传 播过程中的2个主体— 传播者与接受者。
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机: 与产品相关的动机
针对网络环境所进行的研究还很有限。借鉴经
A 电子口碑的信典息特口征 碑传播的文献 ,结合网络环境的特D 信点息的，处理提
A11 信息偏向（valence）：
正面、负面、中立和双面
出了一个解释电子口碑传播的综合性的理论框 A12 信息特征（type）：
搜索、体验、信赖型
口碑营销传播管理ppt课件
➢ 此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他 知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们 的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要”。
➢ 二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有 新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以 研究。
精品课件
➢ 97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和 “顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点
➢ 2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联 网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。
➢ 国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑 营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如 复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了 很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。
1.1.2 口碑传播的研究现状
➢ 最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口头传播为基础的“三人 成虎”的社会从众心理。
➢ 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》 杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学 术论文。
聊天室
门户网站 门户讨网论站区的讨论区
新闻组
精品课件
在线论坛
4.2.2.2 网络口碑传播的特点
•效果更好，效率更高 •无门槛性和匿名性 •口碑信息获取的便利性 •低成本和广范围
精品课件
4.3 网络口碑传播的应用
4.3.1 电子邮件 容量大、速度快、功能强、用户广
4.3.2 博客 聚合效应基础上的口碑营销,具备了受 众精准和高信任度的传播特点
➢ 二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有 新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以 研究。
精品课件
➢ 97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和 “顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点
➢ 2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联 网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。
➢ 国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑 营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如 复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了 很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。
1.1.2 口碑传播的研究现状
➢ 最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口头传播为基础的“三人 成虎”的社会从众心理。
➢ 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》 杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学 术论文。
聊天室
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4.2.2.2 网络口碑传播的特点
•效果更好，效率更高 •无门槛性和匿名性 •口碑信息获取的便利性 •低成本和广范围
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4.3 网络口碑传播的应用
4.3.1 电子邮件 容量大、速度快、功能强、用户广
4.3.2 博客 聚合效应基础上的口碑营销,具备了受 众精准和高信任度的传播特点
口碑运营课件ppt
挑战三：如何保持口碑传播的持续性
总结词
持续优化产品或服务
保持口碑传播的持续性需要持续优化产品 或服务、维护良好客户关系和建立口碑传 播的长效机制。
不断改进产品或服务质量，增加用户黏性 ，提高口碑传播的持续性。
维护良好客户关系
建立口碑传播的长效机制
建立良好的客户关系，增强用户忠诚度和 满意度，促进口碑传播的持续性。
总结词
提高口碑传播效果的关键在于创造有 价值的内容和建立良好的口碑传播渠 道。
创造有价值的内容
提供独特、有价值的产品或服务，满 足用户需求，增加用户黏性，提高口 碑传播的意愿。
建立口碑传播渠道
利用社交媒体、社区论坛、口碑营销 等渠道，扩大口碑传播的范围和影响 力。
优化口碑传播策略
制定有针对性的口碑传播策略，如定 向推广、口碑营销等，提高口碑传播 的精准度和效果。
总结词
品质保证、创新口味、优质服务
详细描述
该餐饮品牌注重品质保证，选用优质食材，严格控制食品安全。不断创新口味，满足消费者多样化的需求。同时 ，提供优质的服务，如周到的点餐服务、快速的送餐等，提高顾客满意度。通过这些努力，该餐饮品牌在消费者 中形成了良好的口碑。
04
口碑运营的挑战与解决 方案
挑战一：如何提高口碑传播的效果
感谢您的观看
方向
未来口碑运营的发展方向将更加多元化和个 性化。企业需要不断创新和完善产品或服务 ，以满足用户日益多样化的需求。同时，企 业需要更加注重与用户的互动和沟通，建立 良好的用户关系和信任感。此外，企业还需 要借助先进的技术手段，如大数据分析、人 工智能等，实现更加精准和智能的口碑运营
。
THANKS FOR WATCHING
意义
网络口碑营销ppt模板
们参与和关注
明线
暗线
将PIERO GUIDI品牌 及产品的优势和卖点 隐 性的落足于网民，有效的 传达品牌及产品信息
01 网络口碑营销-最有效的营销手段
论坛（社区/BBS）
网络应用
网络媒体
网络新闻 拥有博客/个人空间
更新博客/个人空间
网络社区
论坛/BBS访问 论坛/BBS发帖
比例
81.5% 42.3% 28.0% 38.8% 23.4%
用户规模(万人)
20,620 10,706 7,092 9,822 5,931
传播点解读
1. 传播前期主要偏重于活动阵容揭秘、会员招募，激 发大众参与活动，为活动聚集人气；
2. 后期主要利用活动当天的故事、图片、消费者感受 体验为主的素材进行传播，偏重于煸动网民热情， 扩大PIERO GUIDI品牌的网络影响力，推动线下 的购买。
04 网络口碑推广策略
活动前7天 . 分众传播 3. 传播特点：以网站为中心，单向传播
第1代：被动营销
1. 门户网站广告： Banner、通栏、按钮、视频……
2. 传播方式：大众传播 3. 传播特点：以网站为中心，单向传播
第3代：口碑营销
1. 论坛口碑传播： BBS、论坛、博客、视频、播客……
PART 03
媒体传播范围
集
论坛目录
众
多
门户类论坛
媒
体
之
力
垂直女性类
论坛
扩
大
影
大众人气类/
响
地方类 论坛
力
03 媒体传播范围
论坛举例
论坛选择原因分析
门户类论坛既结合门户的超高流量超高人、气,又不乏 购买力的女性的代表，在此传播有利于打造PIERO
明线
暗线
将PIERO GUIDI品牌 及产品的优势和卖点 隐 性的落足于网民，有效的 传达品牌及产品信息
01 网络口碑营销-最有效的营销手段
论坛（社区/BBS）
网络应用
网络媒体
网络新闻 拥有博客/个人空间
更新博客/个人空间
网络社区
论坛/BBS访问 论坛/BBS发帖
比例
81.5% 42.3% 28.0% 38.8% 23.4%
用户规模(万人)
20,620 10,706 7,092 9,822 5,931
传播点解读
1. 传播前期主要偏重于活动阵容揭秘、会员招募，激 发大众参与活动，为活动聚集人气；
2. 后期主要利用活动当天的故事、图片、消费者感受 体验为主的素材进行传播，偏重于煸动网民热情， 扩大PIERO GUIDI品牌的网络影响力，推动线下 的购买。
04 网络口碑推广策略
活动前7天 . 分众传播 3. 传播特点：以网站为中心，单向传播
第1代：被动营销
1. 门户网站广告： Banner、通栏、按钮、视频……
2. 传播方式：大众传播 3. 传播特点：以网站为中心，单向传播
第3代：口碑营销
1. 论坛口碑传播： BBS、论坛、博客、视频、播客……
PART 03
媒体传播范围
集
论坛目录
众
多
门户类论坛
媒
体
之
力
垂直女性类
论坛
扩
大
影
大众人气类/
响
地方类 论坛
力
03 媒体传播范围
论坛举例
论坛选择原因分析
门户类论坛既结合门户的超高流量超高人、气,又不乏 购买力的女性的代表，在此传播有利于打造PIERO
互联网时代的口碑营销PPT课件
6
2020/1/9
7
官微做口碑管理应该了解什么
内容传播和关系传播都需要重视。在微博上，真正的口碑， 是用户自发的。传播可能首先在互粉的好友中扩散（已有 的较强关系），这是关系传播，扩散到一定的范围后（关 系渐弱后），就依靠内容本身的价值来传播了，这是内容 传播。关系传播是结构化的，内容传播是随机的。企业关 注口碑时，需要了解这个传播过程。
8
官微做口碑管理应该了解什么
抓住舆论领袖。一定要聚焦意见领袖，一定要聚焦意见领 袖，一定要聚焦意见领袖。所谓微博去中心化只是个幻想， 抓住意见领袖才是根本啊～别学西门子。
要想如何让用户产生归属感、认同感、荣誉感。前面的问 题，曾提到过，活动中，单纯的物质奖励不行，最好能满 足用户的一些心理需求，比如怎么能让用户产生归属感？ 认同感？荣誉感？。心理需求得到满足才能变成忠诚粉丝。 第二个问题，微博现在肯定是整合营销传播的重要部分， 怎么整合要看企业的具体情况。
9
官微应如何避免负面口碑
把大价钱花在危机管理上不如做好客服。关于企业如何重 视客户感知，注重口碑营销，教条主义的太多，还是需要 实际的案例。你流失一个客户的同时有可能失去的是100 个潜在客户，口碑的影响病毒性爆发很厉害。为什么这么 多企业会花大把的钱和资源到危机公关到市场营销，但却 错过细微的用户感知呢。舆情监测很重要、客户服务更重 要。客户即渠道！
谈口碑首先要有优质产品。所谓“口碑”，就是让用户自 发传播对品牌的观点，其核心仍然是产品的质量和服务， 没有优质的产品，纵有牛逼的口碑营销团队都是白搭。口 碑营销最大挑战不是人员和资金，而是自身产品和服务
解决问题官微将能打造良好口碑。用户更愿意在有问题的 时候，企业来帮他解决问题，所以，我觉得企业微博首要 是要做好客户服务，在用户需要的时候及时的像一个蜘蛛 侠一样帮用户解决问题，当然，真正的粉丝（不是粉丝数） 对于企业是有很高的价值的。真诚互动\及时反馈\人
2020/1/9
7
官微做口碑管理应该了解什么
内容传播和关系传播都需要重视。在微博上，真正的口碑， 是用户自发的。传播可能首先在互粉的好友中扩散（已有 的较强关系），这是关系传播，扩散到一定的范围后（关 系渐弱后），就依靠内容本身的价值来传播了，这是内容 传播。关系传播是结构化的，内容传播是随机的。企业关 注口碑时，需要了解这个传播过程。
8
官微做口碑管理应该了解什么
抓住舆论领袖。一定要聚焦意见领袖，一定要聚焦意见领 袖，一定要聚焦意见领袖。所谓微博去中心化只是个幻想， 抓住意见领袖才是根本啊～别学西门子。
要想如何让用户产生归属感、认同感、荣誉感。前面的问 题，曾提到过，活动中，单纯的物质奖励不行，最好能满 足用户的一些心理需求，比如怎么能让用户产生归属感？ 认同感？荣誉感？。心理需求得到满足才能变成忠诚粉丝。 第二个问题，微博现在肯定是整合营销传播的重要部分， 怎么整合要看企业的具体情况。
9
官微应如何避免负面口碑
把大价钱花在危机管理上不如做好客服。关于企业如何重 视客户感知，注重口碑营销，教条主义的太多，还是需要 实际的案例。你流失一个客户的同时有可能失去的是100 个潜在客户，口碑的影响病毒性爆发很厉害。为什么这么 多企业会花大把的钱和资源到危机公关到市场营销，但却 错过细微的用户感知呢。舆情监测很重要、客户服务更重 要。客户即渠道！
谈口碑首先要有优质产品。所谓“口碑”，就是让用户自 发传播对品牌的观点，其核心仍然是产品的质量和服务， 没有优质的产品，纵有牛逼的口碑营销团队都是白搭。口 碑营销最大挑战不是人员和资金，而是自身产品和服务
解决问题官微将能打造良好口碑。用户更愿意在有问题的 时候，企业来帮他解决问题，所以，我觉得企业微博首要 是要做好客户服务，在用户需要的时候及时的像一个蜘蛛 侠一样帮用户解决问题，当然，真正的粉丝（不是粉丝数） 对于企业是有很高的价值的。真诚互动\及时反馈\人
关于互联网时代的网络口碑研究综述
关于互联网时代的网络口碑研究综述关于互联网时代的网络口碑研究综述0 引言根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。
继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。
电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。
高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。
例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。
着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。
1 概念界定1.1 口碑（Word Of Mouth）此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[2]。
学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。
Helm & Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。
（Helm& Schlei，1998）。
在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。
而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。
”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。
网络口碑相关研究综述
网络口碑相关研究综述周晓倩，陈月梅（金陵科技学院，江苏南京211169）摘要：随着网络技术的发展及普及，传统口碑传播与互联网相融合，新型的口碑形式———网络口碑应运而生，一跃成为影响消费者购买行为的重要因素，这一现象引起了众多学者的关注。
因此，本文整合近年国内外网络口碑有代表性的研究成果，综述网络口碑的内涵界定，归纳网络口碑的特征、传播动机、研究方法、影响因素以及管理方法。
通过梳理，以期为今后网络口碑研究和实践提供参考。
关键词：网络口碑；消费者；口碑传播；影响因素中图分类号：F713.55文献标识码：A收稿日期：2020-11-11作者简介：周晓倩（1997—），女，江苏泰州人，市场营销专业。
陈月梅（1971—），女，通讯作者，安徽合肥人，讲师，研究方向：营销管理，创新管理。
一、前言从中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看出，截至2020年3月，中国互联网的普及率已达64.5%，网民的人数突破了9亿人。
网络技术的发展与成熟在不知不觉中改变了人们搜寻信息、社交互动以及购物的方式。
众所周知，口碑是消费者获取产品或服务信息的重要途径，也是最具影响力的沟通渠道之一。
随着互联网的普及，一种新的口碑形式逐渐为公众所熟知。
它以互联网为媒介，具有广泛的传播范围，可以通过社交平台、社区讨论和论坛等在线传播，那就是网络口碑。
用户可以在各种社交网络平台分享自己的产品感受或服务的重要来源，通过充分知晓该产品的优劣，减少对产品的感知不确定性。
目前，网络上对产品或服务的各种评论信息形成的舆论导向是网络电商的核心竞争力，消费者对产品的评价与判断往往决定着这个产品的生死。
因此，网络口碑的出现，对企业来说无疑是一种机遇或挑战，如何对网络口碑进行正确引导，利用网络口碑进行品牌推广或宣传，树立企业形象，提高产品的知名度，吸引消费者的购买兴趣，是每个企业都该思考的一个问题。
因此对网络口碑的研究吸引了国内外许多学者的关注，成为一个热点课题。
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精品课件
与信息相关的动机
DICHTER虽提出了与信息相关的传播动机,但是由于口碑信息 在传统环境中的瞬时性,研究者无法对其进行控制和记录,也 就无法对消费者基于信息本身而产生的传播动机进行研究,所 以,在国外的研究中,与信息相关的传播动机的研究非常少。 互联网的出现为口碑传播研究提供了一个新的契机,因为在网 络环境中,口碑信息大多数情况下是以文本的形式出现的,这 就为学者们研究口碑信息本身提供了一个机会。
口碑传播研究综述及其在
网络环境下的研究初探
精品课件
王宇轩、张伟、李嘉鹏、李洪 卢泋霖、张琳、杜宇娟、蔡樱
摘要
随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电 子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此, 从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究 方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑 传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个 综合性理论框架解释电子口碑传播行为模式。
众消费态度相关的理念和流行创意。 3.口头传播被受众看作是基于非商业目的交流,
具有很强的真实性和影响力。
精品课件
1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
心理学中的动机理论:主要研究的是消费者传播和接受口碑信 息的动机。精Βιβλιοθήκη 课件2.口碑传播研究的主体
DICHTER从人际传播理论的角度提出了口碑传播过程中的2个主体— 传播者与接受者。
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2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机: 与产品相关的动机 与自我相关的动机 与他人相关的动机 与信息相关的动机
精品课件
精品课件
传播效果
国外的学者们对口碑传播效果的研究主要是基于 2个理论：
可获得 性- -诊断 性理论
归因理 论
精品课件
3.口碑传播的客体—信息
口碑传播研究中的另一个重要的构成部分就是口碑传播的客体，即 口碑信息。
精品课件
3.1 信息的种类
下表中对信息类别的划分是借鉴了广告研究中的成果 ,目前 还不存在专门针对口碑信息本身的划分方法,网络为研究口碑 信息本身提供了方便 ,因此 ,在未来的研究中 ,学者们可以 尝试开发网络口碑信息的划分方法。
精品课件
趣味性 鲜明性 信息的质量 权威性 引起注意的设计 编码能力
信息表达的语气
3.3 信息的偏向
口碑信息一般分为正面信息、负面信息和双面信息:
正面口碑信息一般会产生积极的影响 ,如提高购买意愿、品 牌评价。
负面信息通常会降低消费者对品牌的评价和购买意愿。但是 , 在没有先前品牌评价的情况下,负面口碑对购买意愿的降低程 度要显著高于正面口碑对购买意愿的提高程度。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
精品课件
影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
精品课件
2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
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接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
精品课件
与自我相关的动机
在与自我相关的动机中,无论是在传统环境中还是在网络环境 中,自我提高和获得尊重都是消费者进行口碑传播的原因。在 网络环境中,获得经济上的奖励也是消费者进行口碑传播的一 个动因,这一点是在网络环境中特有的.
信息处理理论:信息处理理论主要关注的是接受者如何注意、 感知、学习和记忆所收到信息以及如何运用信息去进行决策。
人际传播理论:就是一个信息传递的过程,即“谁将什么内容 告诉谁”。
精品课件
1.3 口碑传播研究结构图
传播者：
传播动机 影响因素
信息：
信息种类 信息特征 信息偏向
接受者：
接受动机 影响因素 传播效果
分类一
分类二
搜索性
体验性
信任性
主观
客观
研究结论:
消费者对搜索性信息的怀程度要小其对体验性信 息怀疑程度;对体验性信息的怀程度要远小于其对
精品课件 信任性信的怀疑程度。
研究结论:
消费者对主观信息的怀疑程度 要高于其对客观信息的怀疑程 度。
3.2 信息的特征
在以往有关口碑传播的研究中 ,涉及口碑信息特性的并不是 很多。本文结合广告领域的研究成果,总结了消费者对口碑信 息特性的认知，如下表。
精品课件
与他人相关的动机
利他主义是消费者进行口碑传播的一个主要动机。在网络环 境中,利他具有了更加广泛的内涵: 既包括帮助自己的亲朋好 友,也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费 者,也包括帮助某个特定的群体,甚至还包括帮助企业。
利他本是社会学中的一个概念,利他行为的发生会受到事件发 生的场合、事件的紧急程度等因素的影响。由此,未来的研究 应进一步关注市场经济中利他发生的条件及影响因素,以期为 企业激发利他行为提供一定的理论基础。
精品课件
内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
精品课件
1.口碑传播的内涵及理论
精品课件
1.1 口碑传播的内涵
1.口碑传播是一种非正式的、人际间的传播。 2.口碑传播的内容不仅涉及与产品、服务、品 牌、公司相关的购买和消费过程,还包括与受
与信息相关的动机
DICHTER虽提出了与信息相关的传播动机,但是由于口碑信息 在传统环境中的瞬时性,研究者无法对其进行控制和记录,也 就无法对消费者基于信息本身而产生的传播动机进行研究,所 以,在国外的研究中,与信息相关的传播动机的研究非常少。 互联网的出现为口碑传播研究提供了一个新的契机,因为在网 络环境中,口碑信息大多数情况下是以文本的形式出现的,这 就为学者们研究口碑信息本身提供了一个机会。
口碑传播研究综述及其在
网络环境下的研究初探
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王宇轩、张伟、李嘉鹏、李洪 卢泋霖、张琳、杜宇娟、蔡樱
摘要
随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电 子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此, 从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究 方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑 传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个 综合性理论框架解释电子口碑传播行为模式。
众消费态度相关的理念和流行创意。 3.口头传播被受众看作是基于非商业目的交流,
具有很强的真实性和影响力。
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1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
心理学中的动机理论:主要研究的是消费者传播和接受口碑信 息的动机。精Βιβλιοθήκη 课件2.口碑传播研究的主体
DICHTER从人际传播理论的角度提出了口碑传播过程中的2个主体— 传播者与接受者。
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2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机: 与产品相关的动机 与自我相关的动机 与他人相关的动机 与信息相关的动机
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传播效果
国外的学者们对口碑传播效果的研究主要是基于 2个理论：
可获得 性- -诊断 性理论
归因理 论
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3.口碑传播的客体—信息
口碑传播研究中的另一个重要的构成部分就是口碑传播的客体，即 口碑信息。
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3.1 信息的种类
下表中对信息类别的划分是借鉴了广告研究中的成果 ,目前 还不存在专门针对口碑信息本身的划分方法,网络为研究口碑 信息本身提供了方便 ,因此 ,在未来的研究中 ,学者们可以 尝试开发网络口碑信息的划分方法。
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趣味性 鲜明性 信息的质量 权威性 引起注意的设计 编码能力
信息表达的语气
3.3 信息的偏向
口碑信息一般分为正面信息、负面信息和双面信息:
正面口碑信息一般会产生积极的影响 ,如提高购买意愿、品 牌评价。
负面信息通常会降低消费者对品牌的评价和购买意愿。但是 , 在没有先前品牌评价的情况下,负面口碑对购买意愿的降低程 度要显著高于正面口碑对购买意愿的提高程度。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
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影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
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2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
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接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
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与自我相关的动机
在与自我相关的动机中,无论是在传统环境中还是在网络环境 中,自我提高和获得尊重都是消费者进行口碑传播的原因。在 网络环境中,获得经济上的奖励也是消费者进行口碑传播的一 个动因,这一点是在网络环境中特有的.
信息处理理论:信息处理理论主要关注的是接受者如何注意、 感知、学习和记忆所收到信息以及如何运用信息去进行决策。
人际传播理论:就是一个信息传递的过程,即“谁将什么内容 告诉谁”。
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1.3 口碑传播研究结构图
传播者：
传播动机 影响因素
信息：
信息种类 信息特征 信息偏向
接受者：
接受动机 影响因素 传播效果
分类一
分类二
搜索性
体验性
信任性
主观
客观
研究结论:
消费者对搜索性信息的怀程度要小其对体验性信 息怀疑程度;对体验性信息的怀程度要远小于其对
精品课件 信任性信的怀疑程度。
研究结论:
消费者对主观信息的怀疑程度 要高于其对客观信息的怀疑程 度。
3.2 信息的特征
在以往有关口碑传播的研究中 ,涉及口碑信息特性的并不是 很多。本文结合广告领域的研究成果,总结了消费者对口碑信 息特性的认知，如下表。
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与他人相关的动机
利他主义是消费者进行口碑传播的一个主要动机。在网络环 境中,利他具有了更加广泛的内涵: 既包括帮助自己的亲朋好 友,也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费 者,也包括帮助某个特定的群体,甚至还包括帮助企业。
利他本是社会学中的一个概念,利他行为的发生会受到事件发 生的场合、事件的紧急程度等因素的影响。由此,未来的研究 应进一步关注市场经济中利他发生的条件及影响因素,以期为 企业激发利他行为提供一定的理论基础。
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内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
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1.口碑传播的内涵及理论
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1.1 口碑传播的内涵
1.口碑传播是一种非正式的、人际间的传播。 2.口碑传播的内容不仅涉及与产品、服务、品 牌、公司相关的购买和消费过程,还包括与受