网上购物意图影响因素实证研究
网络购物行为分析及影响因素研究报告
网络购物行为分析及影响因素研究报告一、引言随着互联网的迅猛发展和智能手机的普及，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
本文旨在对网络购物行为进行分析，并探讨其受到的影响因素。
通过深入研究，我们可以更好地了解人们的网络购物行为，从而为营销者制定相关策略提供参考。
二、消费者需求的变化网络购物的兴起源于消费者对便利的需求。
通过网络购物，消费者无需出门，即可轻松选购心仪的商品，并享受不同谈判阶段的各种优惠。
此外，网络购物还提供了海量的产品信息和用户评价，为消费者提供了更好的购物体验。
三、价格成为主要影响因素网络购物的一个重要特点是比较明显的价格优势。
由于电子商务平台的低成本和直接销售模式，网络上的商品往往价格更为优惠。
消费者可以通过多方比较，找到最具性价比的产品，从而获得更多实惠。
四、产品质量与信任问题尽管价格优势明显，但网络购物仍然存在着产品质量与信任的问题。
由于无法亲自触摸和试用商品，消费者对产品的质量存在一定的疑虑。
此外，网络购物还存在一些个别商家的不诚信问题，也对消费者的信任产生了一定程度的影响。
五、个人因素与购物偏好消费者的个人因素与购物偏好对网络购物行为也有着重要影响。
个人的性格、消费观念、社会经济地位等因素都会影响消费者的购物行为。
例如，注重品牌和质量的消费者更倾向于选择知名电商平台。
六、社交网络的影响社交网络已经成为影响消费者决策的重要因素之一。
通过社交网络，消费者可以了解他人的购物经验和产品评价，从而更好地作出选择。
此外，一些电商平台还鼓励消费者积极参与社区活动，以增加用户粘性。
七、营销手段与影响效果网络购物的销售商往往通过多种手段影响消费者的购物行为。
例如，各类促销活动、限时折扣和精准广告等，通过刺激消费者的购买欲望来提高销售量。
此外，售后服务的质量和态度也会直接影响消费者对商家的好感度和忠诚度。
八、物流配送和售后服务网络购物的一大优势是便捷的物流配送系统。
消费者只需要在家中等待，即可收到所购商品。
网络消费者购买意愿影响因素实证研究
网络消费者购买意愿影响因素实证研究【摘要】本文通过理论分析、调查设计和数据分析研究了网络消费者购买意愿的影响因素。
研究发现，消费者在购买决策过程中受到多种因素的影响，包括产品价格、产品质量、品牌知名度和网站口碑等。
通过实证研究，发现消费者购买意愿在不同因素下表现出明显的差异。
研究结果对于帮助企业更好地了解消费者行为，提升商品销售和服务质量具有积极的启示意义。
本研究还存在一定的局限性，未来研究可进一步探索其他潜在的影响因素，以提升研究的完整性和准确性。
通过这些努力，将有助于提升网络消费者的购买体验，促进网络消费市场的健康发展。
【关键词】网络消费者、购买意愿、影响因素、实证研究、理论分析、调查设计、数据分析、实证结果、启示、局限性、未来研究方向1. 引言1.1 研究背景网络消费者购买意愿是指消费者在互联网上购买商品或服务的意愿程度。
随着互联网的普及和发展，网络消费已经成为一种趋势和习惯。
网络消费者的购买意愿受到多种因素的影响，如产品价格、产品质量、品牌声誉、网站信任度等。
了解网络消费者购买意愿的影响因素，并对其进行实证研究，对于企业制定营销策略、提高销售业绩具有重要意义。
在网络消费领域，购买意愿的影响因素是一个备受关注的议题。
通过研究网络消费者的购买意愿影响因素，可以深入了解消费者的心理和行为，从而为企业提供更准确的市场定位和营销策略。
对网络消费者购买意愿的影响因素进行实证研究，可以为企业提供有力的参考和指导。
1.2 研究目的网络消费者购买意愿影响因素实证研究的研究目的在于分析和探讨网络消费者购买决策行为背后的因素，揭示影响网络消费者购买意愿的主要因素及其作用机制。
通过对网络消费者购买意愿的影响因素进行实证研究，我们旨在为企业和政府相关部门提供决策参考，帮助他们更好地了解消费者需求，提高商品和服务的市场竞争力。
本研究也有利于推动国内网络消费行为研究的发展，填补相关领域研究的空白，促进学术研究的深入和完善。
影响网络购物相关因素的实证研究
种非 面对 面交 易中， 消费者认为网络零售
商应 当承 当更 多 的 责任 。 网 络 购 物 伴 随 风 险 果 在 网 上购 物 如 可 能会 出现 的 ‘ 随 之 而 来 的风 险 。 些 个人隐私风险： 网上 购 物 时 要 填 写 的 个 人 资 料 和 个 人 的 住 址 ， 电话 等 联 系 方
下：
实际情 况，力求能准确 反映 问题 的实质 ，
为 研 究 提 供 真 实 可 靠 的数 据 。
３ ． 风 险 认 知 ．１ ２
风 险 认 知 是 指 人 们 对 影 响 日常 生 活 和 工 作 的 各 种 因 素 的心 理 感 受 和认 识 。 大 量 学 者 专 家 对 感 知风 险进 行 过 研 究 。Ｃ ｘ ｏ
根据 Ｃ Ｎ Ｃ２ １ Ｎ Ｉ ００发布的 （Ｏ ９年 中 ２Ｏ
国 网络 购 物 市 场 研 究 报 告 》 蓝 本 ， 告 为 报
称：０ ９年上半年， ２０ 购买过服装家居饰品的 用户人数稳居首位， 超过半数的网购用户都 网上 购 买 过服 装 家居 饰 品 、化 妆 品 及珠
宝。 本研 究 以前三类 主要购 买的产 品 为研 究
伴随 风 险 ， 人 隐 私 风 险 ， 货风 险 ， 个 假 购 意愿 。 本研 究 在 调 查 『卷 巾增 设 若 十 反 义 ｕ Ｊ 检 测 语 句 或 ｌ义 检 测 语 ， 。另 外 ， 虑 到 ｕ １ ｕ Ｊ 考 调 查对 象 在 Ｉ答 ｆ卷 时 问上 的 承 受 能 力 ， ｌ ｕ ｌ 】 １ 问卷 的 测 量项 目设 计 的 不 宜 过 多 。 ３ ． 量 项 目的 设 计 ２测
数消费者 已经对Ｉ 购的流 程较 为熟悉， ６ ） ９ 仍 有 不 少 消 费 者 在 网 购 商 品 的 支 付 环 节 上
大学生网络购物影响因素实证研究
摘要随着计算机的普及和科技的迅速发展，网上购物作为一种新兴的购物方式，已经逐渐深入到了我们的生活中。
而大学生更是对网上购物的发展产生了很大的影响，成为了网上购物中的主力军。
在此基础上研究大学生网络购物影响因素，对引导网上购物的发展具有重要意义。
本文先从相关网站获取信息，分析对大学生网络购物产生影响的因素，再结合TAM模型构建出大学生网络购物影响因素的理论模型，通过问卷调查得到有效数据，并对数据进行统计分析，利用SPSS软件进行因子分析，对研究假设进行验证，得出大学生网络购物过程中产生的影响因素，并且通过得出的结论对大学生的购物观念和网络经营者的营销理念提出一些建议。
关键词：网络购物；大学生；影响因素；因子分析AbstractWith the popularity of computer and the rapid development of science and technology, online shopping, as a new way of shopping, has gradually penetrated into our lives. College students have a great impact on the development of online shopping and become the main force in online shopping. On this basis, it is of great significance to study the influencing factors of college students' online shopping in order to guide the development of online shopping.This paper first obtains information from the relevant websites, analyzes the factors that affect college students' online shopping, then constructs the theoretical model of the influencing factors of college students' online shopping combined with TAM model, and obtains the effective data through questionnaire survey. The statistical analysis of the data is carried out, and the factor analysis is carried out by using SPSS software to verify the research hypothesis, and the influencing factors in the process of college students' online shopping are obtained. Through the conclusions, this paper puts forward some suggestions on the shopping concept of college students and the marketing concept of network operators.Keywords：Internet shopping; college students; influencing factors; factor analysis目录摘要 (I)Abstract (I)第一章绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.2.1理论意义 (1)1.2.2实际意义 (1)1.3国内外网络购物影响因素研究现状 (1)1.3.1网络购物影响因素研究现状 (2)1.3.2大学生网络购物影响因素研究现状 (2)1.4大学生网络购物特征 (2)1.5制作流程 (3)第二章模型构建与问卷设计 (4)2.1模型的构建 (4)2.1.1TAM模型的运用 (4)2.1.2模型变量的设定和定义 (4)2.1.3研究假设与研究模型 (5)2.2模型变量的测量 (6)2.3问卷调查的设计 (7)2.3.1问卷形式说明 (7)2.3.2问卷预调研及调整 (7)第三章数据分析与实证研究 (8)3.1样本基本信息 (8)3.1.1性别分析 (8)3.1.2年龄分析 (8)3.1.3月生活费水平分析 (8)3.1.4网购经验分析 (9)3.1.5平均每日网购时长分析 (9)3.1.6网购内容及比例分析 (10)3.2信度与效度分析 (10)3.2.1量表信度检验 (10)3.2.2量表效度检验 (11)3.3因子分析 (11)3.3.1因子载荷计算 (11)3.3.2因子重命名 (12)3.3.3因子得分 (13)研究结论与展望 (15)参考文献 (17)致谢 (19)大学生网络购物影响因素实证研究第一章绪论1.1研究背景在最初的18世纪，消费者行为就已经被西方学者们所看重，美国的一些大学课堂也在1965年左右出现了消费者行为学这门课程。
大学生网上购物影响因素实证研究论文
题目: 大学生网上购物影响因素实证研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，网络购物这种购物方式也逐渐兴起。
但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，消费群体较少，主要以年轻人为主，而大学生又是其中的主力军，所以研究影响大学生网上购物因素，并根据研究结果制定网上购物方式推广措施对电子商务的发展有积极意义。
本文基于国内外对网络购物影响因素的的研究成果，主要对大学生网络购物影响因素进行研究。
文章首先结合目前大学生网络购物的实际情况，根据现有文献的研究，提出了影响大学生网上购物的主要因素。
最后，在本文的理论框架下,开展了相关实证研究。
通过研究得出以下结论：（1）商品价格以及网络购物带来的便利对学生影响最大。
（2）网络销售商品质量参差不齐,商品质量满意度不高。
（3）网络交易诚信度有待提高。
关键词：网上购物、消费者行为、影响因素Title An Empirical Study of the factors impact College Students Online ShoppingAbstractOnline shopping becomes popular along with increasing number of internet users and time they spent on the Internet. But in China, network consumption group is not mature. The number of network consumers is small, and most of them are young people, especially college students. Studying the factors which impact college students network shopping, and designing measure to spread the online shopping has a positive meaning for developing of E-commerce.This paper mainly researches the factors which influence college students’network shopping basing on the domestic and foreign research results about the factors which influence network shopping. First, according to the actual situation of college students’ network shopping and the study of existing literature, the paper summarizes and proposes the main factors influencing college students’ network shopping. Finally, it does empirical study under the theoretical framework.Finally,through the study, it can be concluded that: (1)Preferential prices and the convenience of online shopping impact college students’ network shopping most. (2) The quality of online goods is uneven, the quality satisfaction of online goods is not high enough. （3）The credibility of network transaction needs to improve.Key words:Online shopping Consumer behavior Influencing factors目次1 引言 (1)1.1选题背景 (1)1.2研究目的和意义 (1)1.3文献综述 (2)1.4研究内容和方法 (4)2 网上购物相关理论概述 (4)2.1网上购物概述 (4)2.2网络消费者特征 (6)2.3网上购物影响因素 (8)3 实证研究 (9)3.1研究内容 (9)3.2研究方案设计 (9)3.3研究成果 (10)4 调研结论讨论、建议与研究不足 (19)4.1调研结论讨论 (19)4.2对网络销售商的建议 (20)4.3本研究的不足 (21)结论 (22)致谢 (23)参考文献 (24)附录Ａ调查问卷 (26)1 引言1.1 选题背景随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。
网络消费者购买意愿影响因素实证研究
网络消费者购买意愿影响因素实证研究随着互联网的迅速发展和普及，网络消费已经成为现代消费方式的重要组成部分。
越来越多的消费者选择在网络上购物，网上购物已成为他们生活中不可或缺的一部分。
研究网络消费者购买意愿的影响因素对于理解消费者行为和指导企业制定营销策略具有重要意义。
本文结合实际案例，以定量研究的方法，探讨网络消费者购买意愿的影响因素。
一、研究背景互联网的快速发展使得网络购物成为了一种全新的购物方式，越来越多的人选择在网上购物。
根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模已经达到了12.3亿，其中网购用户规模达到8.2亿，网购渗透率达到了66.7%。
网购已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，因此研究网络消费者的购买意愿影响因素对于企业制定营销策略和满足消费者需求具有重要作用。
二、国内外研究现状关于网络消费者购买意愿的影响因素的研究已经取得了丰富的成果。
在国外，Schiffman和Kanuk（2007）将影响购买意愿的因素分为个体特征、心理特征和社会文化特征三个方面，指出消费者的个人特征、认知和情感因素对购买决策有着重要的影响。
而在国内，杨琦（2018）认为价格、品质、便利性以及品牌声誉等因素对网络消费者的购买意愿产生重要影响。
综合以上研究成果，可以看出网络消费者的购买意愿受到了多方面因素的影响，而这些因素之间又相互交织、相互影响。
三、实证研究设计针对网络消费者购买意愿的影响因素，本文设计了一份问卷调查，以收集网络消费者的购买意愿数据。
问卷内容包括个人基本信息、网络购物习惯、购买意愿的影响因素等方面的问题。
问卷调查的对象为18-45岁之间的网络消费者，主要针对在过去一年内有过网购经验的人群进行调查。
在问卷设计中，特别关注了价格、品质、便利性、品牌声誉等因素对网络消费者的购买意愿的影响，以便于后续的分析和研究。
四、实证研究结果分析根据问卷调查的数据结果，对网络消费者购买意愿的影响因素进行了实证分析。
网上购物行为影响因素实证研究
网上购物行为影响因素实证研究截至2005年12月31号，中国网民已经达到1.11亿万人，居世界第二位，仅次于美国（注：CNNIC：《第17次中国互联网络发展状况统计报告》，。
）。
但是与互联网的飞速发展形成鲜明对比，我们网络消费者明显地对网络购物缺乏正面认识及信任，只有20%的消费者有过网上购物经历，且超过一半的网络购物者购买次数在3次以下（注：CNNIC：《第17次中国互联网络发展状况统计报告》，。
）。
因此本文认为，有必要对消费者接受网络购物渠道的决策过程进行研究，识别影响消费者网络购物的主要因素，以便网上零售商采取针对性的营销战略与组合。
一、理论回顾与假设1.创新接受理论戴维(Davis,1989)在理性行为理论的基础上提出了技术接受模型(TAM,Technology Acceptance Model)，试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。
该模型认为，个体对新技术的态度取决于其对新技术特征的感知－感知有用(PU,Perceived Usefulness)和感知容易使用(PEOU,Perceived Easy Of Use)，PU指个体相信新技术能够提高其工作绩效或产出的程度。
而PEOU指个体认为使用新技术花费较少精力的程度；个体态度与PU进而共同影响到消费者的使用意图，而使用意向是决定实际使用的唯一因素。
在PU与PEOU间，戴维还证实PEOU会正向影响PU，因为个体使用系统所省下的精力，可以分配到其他活动中并创造效用，其构建模型如图1所示。
图1TAM图示由于网络购物环境下，消费者不仅具有传统购物者职能，他还是信息、技术的使用者，本质上网络购物可以视为信息技术的一种延伸，因此TAM被广泛地应用于研究消费者接受网络购物行为，并证实具有良好的效力。
但TAM也存在一些缺陷，例如没有考虑到消费者的个体差异、网络购物风险的影响、社会文化因素等等，因此许多学者在应用TAM时均不同程度地对其进行了修正或补充。
大学生群体网络购买意愿影响因素研究
大学生群体网络购买意愿影响因素研究1.引言随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络购物已经成为人们生活中的一种重要方式。
特别是对于大学生群体来说，网络购物更是成为了他们日常生活中不可或缺的一部分。
大学生群体的网络购买意愿受到了许多因素的影响，这些因素主要涉及到心理因素、经济因素和购物环境因素。
了解这些因素对大学生的网络购买意愿有何影响，对于电子商务企业改进产品和服务、提升用户体验具有重要的指导意义。
2.心理因素心理因素是影响大学生网络购买意愿的重要因素之一。
心理因素涉及到大学生的购物态度、购物动机、购物满意度等方面。
大学生在网络购物时，其购买意愿往往受到自身购物态度的影响。
一些大学生可能更加倾向于享受购物过程，而另一些则更注重购物结果。
大学生的购物动机也会影响其网络购买意愿。
一些大学生可能会受到新品上市、折扣促销等因素的影响，而对商品有更强烈的购买欲望。
大学生的购物满意度也会影响其未来的购买意愿。
如果他们在一次购物中获得了良好的购物体验和服务，将会增强其对网络购物的信心，提高其购买意愿。
3.经济因素经济因素也是影响大学生网络购买意愿的重要因素之一。
大学生群体的购物行为受到其经济状况的影响。
一方面，收入水平的差异会影响到大学生的网购消费水平，收入高的大学生更愿意花费更多的钱在网上购物。
价格因素也会影响到大学生的购买意愿。
对于大学生群体来说，他们更加注重商品的性价比和优惠活动，打折促销、满减优惠等活动往往会刺激他们的购买欲望。
4.购物环境因素购物环境因素也是影响大学生网络购买意愿的重要因素之一。
购物环境因素涉及到大学生的购物便捷程度、商品信息的获取、快递配送服务等方面。
大学生群体更加注重购物的便捷性和效率。
他们希望可以通过简单的操作和快捷的配送获取到自己想要的商品。
商品信息的获取也是一个影响因素。
对于大学生来说，他们更加依赖于网络上的商品信息，以便快速的了解商品的特点、价格等信息，从而做出购买决策。
大学生消费群体网络购物决策影响因素的实证研究
大学生消费群体网络购物决策影响因素的实证研究摘要：本文在定性分析大学生消费群体网络购物决策影响因素的基础上，展开实地调研，运用因子分析法对数据进行处理，得出影响大学生消费群体购物决策的主要因子。
在此基础上，针对各影响因素影响程度的大小，有针对性地对网络零售商提出策略建议，以促进我国网上零售业的发展。
一、引言购买决策是消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动【1】。
购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键地位。
近年来国内外学者对于消费者购买决策影响因素的研究已经涉及了很多方面，形成了较为完善的理论体系，如二因素论、三因素论、四因素论。
但是网络消费是一种较新的商业模式，和传统模式有很大的差异，所以，影响网络消费者购买决策的因素和影响传统消费者购买决策的因素也存在很大的差异。
纵观对消费者网络购买决策影响因素研究的相关文献，在单因素方面，国内外学者进行了大量定性和定量研究；但在多因素综合性研究方面，主要集中在定性分析。
国内还没有针对消费者网络购物决策影响因素的实证研究文献，而针对大学生这个特定消费群体的网络购物决策影响因素的定性和定量研究均处在空白阶段，本文拟采用定性分析和定量分析相结合的手段，研究大学生消费群体网络购物决策影响因素，进一步丰富消费者购买决策影响因素研究的相关理论，并为网络零售商提供一些策略建议，具有一定的实践意义。
二、大学生消费群体网络购物决策影响因素的定性分析本文采用目前使用较广泛的，描述消费者购买决策过程的恩格尔模式：认知行为来自思考和记忆的处理【2】，此模式中，消费者购物决策过程的五个阶段为精髓，分别为问题认识、信息搜集、方案评估、购买选择、购后行为【3】。
本文假设消费者有网购需求，并且鉴于购后行为在第一次购买决策产生过程中的相对次要性，拟主要研究信息搜集、方案评估、购买选择阶段的影响因素。
在该理论的指导下，本文分析消费者网络购物的相关环节，总结影响网络购物决策三大阶段的因素。
消费者网上购物的网站体验对网上购买意愿影响的实证研究
消费者网上购物的网站体验对网上购买意愿影响的实证研究一、本文概述随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网上购物已成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。
在这个过程中，消费者对于网上购物网站的体验感知起着至关重要的作用。
本文旨在探讨消费者网上购物的网站体验对其网上购买意愿的影响，通过实证研究的方式，揭示网站体验各维度与购买意愿之间的内在联系，以期为企业提升网站服务质量、增强消费者购买意愿提供理论支持和实践指导。
本文将界定和梳理消费者网上购物网站体验的相关概念，包括网站设计、功能性、易用性、交互性、安全性等多个方面，并探讨这些方面如何影响消费者的购物体验。
本文将构建理论模型，明确各变量之间的关系，并提出相应的研究假设。
在此基础上，通过问卷调查等实证研究方法，收集消费者对于网上购物网站体验的评价数据，运用统计分析方法，验证研究假设的有效性。
本文的研究结果将有助于企业深入了解消费者对于网上购物网站体验的需求和期望，从而有针对性地改进网站设计和服务质量，提升消费者的购物体验，进而增强消费者的购买意愿。
本文还将为相关领域的研究提供有价值的参考和借鉴，推动电子商务领域的学术研究和理论发展。
二、文献综述随着互联网技术的快速发展，网上购物作为一种新兴的购物方式，已逐渐成为消费者日常生活的重要组成部分。
消费者网上购物的网站体验对网上购买意愿的影响日益受到学者们的关注。
本文将从网站设计、信息质量、交互性、安全性、服务质量等方面对国内外相关文献进行综述，以期为本研究提供理论支持和研究视角。
网站设计作为影响消费者网上购物体验的关键因素之一，其重要性不言而喻。
研究表明，网站设计的易用性、美观度、导航结构等都会对消费者的购物体验产生显著影响。
例如，易用性良好的网站设计可以帮助消费者快速找到所需商品，提高购物效率；美观度高的网站设计则能提升消费者的浏览愉悦度，增强购物意愿。
信息质量是影响消费者网上购物决策的又一重要因素。
信息质量主要包括商品描述的准确性、详细程度、图片展示效果等。
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网上购物意图影响因素实证研究郑冉冉1,宋 泽2(1.浙江师范大学工商管理学院,浙江金华321004;2.长沙理工大学管理学院,湖南长沙410076) 摘 要:理解消费者网上购物行为是发展网上购物的前提。
本文在对前人研究成果进行回顾和总结的基础上,扩展了相关理论,提出了网上购物意图影响因素理论模型。
运用自中国网上消费者的调研数据,使用结构方程模型验证了感知使用方便、感知效用、信任和感知风险等前因变量都显著地影响网上购物态度,购买态度决定购买意图,感知风险的中介效应获得数据支持,并证实了网上消费者的双重使用和购买特征,初步厘清了变量之间复杂的因果关系。
关键词:信任;感知风险;技术接受模型;网上购物;结构方程模型中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2007)07-0055-07收稿日期:2007-04-09基金项目:国家社科基金项目(05B J Y 062)资助作者简介:郑冉冉(1971-),女,浙江慈溪人,浙江师范大学工商管理学院讲师,主要从事营销管理、网络购物消费者行为研究;宋泽(1981-),男,浙江宁波人,长沙理工大学管理学院讲师,主要从事消费者行为、网上购物研究。
一、绪论BtoC 网上购物模式使消费者拥有更丰富的商品信息、更便捷的交易方式、更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境,不但提高了顾客价值,还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。
不过,即使74.9%的网民集中在18～40岁这一消费观念前卫的年龄段,可使用网上购物的比例也仅为26.0%(这还包括CtoC 购物者)[1],远远低于其他互联网功能的使用率,网上购物并没有真正地开展起来,为此很多BtoC 网上购物网站举步为艰,甚至濒临破产。
如同C NNIC 调查的那样,风险和信任缺失成为阻碍网上购物发展的主要原因。
至今国内学者也基本围绕这两个关键因素展开相关研究,获得了一些宝贵的研究结论[2-3]。
但却没有集中反映出网上消费者具有一般消费者和信息系统使用者这一双重的关键特征,这也造成风险和信任的测度仅仅指向购物网站的自身商业行为,而不指向网上交易系统和网上信息交换过程,这恰恰是消费者风险与信任的关注焦点之一,导致无法真实、全面刻画消费者网上购物行为的全貌。
二、理论回顾和研究命题网上购物是传统购买行为的电子化和网络化,是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程,其中购买决策是核心[4],实际上涉及到消费者、购物网站、信息系统、电脑和互联网等 第7期总第189期商 业 经 济 与 管 理N o 17V ol 1189 2007年7月JOURNA L OF BUSINESS ECON OMICS July.2007 几方的资源和信息交互,故应从市场营销和信息管理进行跨学科探索。
因此本文试图集中探索网上消费者本质特征:不但具备传统购物者的角色,更承担了信息系统接受者和使用者的角色;不但面临着传统购物相类似的购物风险和信任问题,而且更为关键的是源自网上交易系统与网上信息交换过程而导致的风险和信任问题,在此基础上对研究所涉及的各变量之间的因果关系作出一个基本判断。
(一)技术接受模型及其影响Davis 在理性行为理论基础上,延伸态度和行为意图关系,提出技术接受模型(The T echnology Acceptance M odel ,T AM ),如图1所示,旨在解释和预测使用者经过一段时间与信息系统交互后接受系统的状况[5]。
T AM 主要研究使用者信念(感知效用和感知使用方便)、态度、意图和实际行为之间的相互关系。
其中感知使用方便变量架构于自我效能理论之上,是使用者相信信息系统所能免于个体努力的程度,是内在心理刺激的外在表现。
感知效用变量则以期望理论(Expectancy Theory )和动机理论(M otivation Theory )为基础,认为个体根据潜在利益评价自身行为,行为选择和执行都内含着利益追求的愿望,是个体相信使用信息系统将增加工作绩效的程度。
T AM 模型被跨文化背景下的众多实证研究所支持,成为个体接受信息系统研究领域最有影响力的理论模型[7]。
图1 T AM 技术接受模型网上购物通过计算机与互联网连接,消费者需要掌握商品搜索引擎等信息系统与技术,消费者网上购物的第一步就是接受网上购物系统,因此T AM 模型能够用来解释消费者计算机和网络使用者的特征[6]。
购物网站通过网络进行销售,不需耗费巨资修建大楼,也无须大量招聘员工,精密的计算机数据系统可自动安排生产和收集消费者购买偏好数据,不但减少了企业的成品存货量和生产运营时间,而且可分析消费者行为偏好,制定更加有效的促销措施,这大幅降低了企业运营成本和销售成本,最终表现为消费者支付价格的降低,一般网上购物价格较传统渠道便宜10%到20%。
同时借助互联网的跨时空性,消费者可以24小时自由进行网上购物,且无需承担直面销售人员而引起的购买心理压力,更加不需要忍受传统购物场所中拥挤的人群和嘈杂的环境。
利用电脑的交互界面,消费者可方便地对商品进行比对,点对点的物流服务也减少了消费者精力和体力付出。
这些购物优势都属于消费者感知效用的范畴,它提高了消费者的生活质量和购物效率,提升了消费者进行网上购物的可能性。
另一方面,属于网上购物感知使用方便范畴的网页设计、浏览和下载速度以及商品搜索引擎的准确性等因素,都会提升消费者使用效用,而且本身也会影响消费者网上购买行为。
现实数据显示,41%消费者因购物网站的订购过程繁杂而放弃购买,尤其是许多购物网站出于安全考虑把在线支付系统设计过于复杂,使消费者操作步骤过多,导致75%的消费者出于畏难情绪而取消订单[7]。
故购物系统的易操作化对提高消费者浏览率,增进网上购买有积极影响,相关研究也证实方便和节约时间是消费者接受网上购物的重要影响因素。
但现实生活中,基于理性认知的消费者不会因为网页下载速度、商品搜索引擎准确性等便利因素而直接产生购买意图,它仅仅是前提。
感知使用方便需要透过感知效用、购买态度中介变量间接影响行为意图。
而行为意图变量是作为态度和实际行为的中介变量而存在,表示个体在进行某一行为的精神准备状态,和进行或不进行具体行为的意愿,研究发现行为意图与实际行为之间的相关关系都显著高于其它前因变量,照此本文认为态度是意图的前因变量。
综合可见T AM 模型能够预测消费者接受网上购物系统的研究,这样就不难得到如下假设命题:65 商 业 经 济 与 管 理2007年 H 0:消费者网上购物感知效用对网上购买态度有正向的显著影响;H 1:消费者网上购物感知效用对网上购买意图有正向的显著影响;H 2:消费者网上购物感知使用方便对感知效用有正向的显著影响;H 3:消费者网上购物感知使用方便对网上购买态度有正向的显著影响;H 4:消费者网上购物态度对网上购物意图有正向的显著影响。
(二)感知风险及其影响Bauer 从心理学角度首次提出感知风险概念,认为风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑,是影响消费者行为的重要因素之一[8]。
消费者所经历的网上购物每个购买阶段都可被认为是处理信息、降低感知风险、不断接近购买目标的过程,而且消费者考虑更多的是损失避免而不是效用最大化,故感知风险可以很好地解释网上购买行为[9]。
BtoC 网上购物背景下的感知风险维度主要从绩效、财务、身体、社会、心理或时间风险进行测度[10]。
本文也继承了这种测度纬度,但从购物网站商业行为和信息系统进行测度,扩展风险来源点。
感知风险对网上购物行为有显著负向影响关系,这一结论得到较多实证研究支持。
各项研究均承认感知风险会影响消费者偏好,如其他条件保持不变,决策者会偏好风险较低的购买方案[11]。
网上购物使消费者在购前缺乏检验商品的机会,购买信息真实性也常常难以核实,购后发现商品存在缺陷或瑕疵也很难通过有效利益补偿机制弥补损失,尤其是一些购物网站在消费者所在地未设立售后服务机构,一旦出现质量问题,连基本维修都得不到保障。
同时目前我国还没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规,不良商家利用法律空白和信息不对称销售假冒伪劣商品,而消费者对购物网站销售行为明显缺乏有效的监控机制,因此网上购物风险明显高于传统购物渠道。
而且消费者需要通过互联网、借助购物网站及其相关支付系统(如银行)的数据库进行敏感数据和资金的交换,这些信息系统却并不能得到100%的安全保证,网络上经常有“黑客”盗取消费者个人信息和信用卡资料事件发生,最后基本都是消费者承担物质、精神损失。
这些感知风险综合导致消费者焦虑、紧张,从而对购物态度产生消极影响,促使消费者推迟或取消购买决策,实证分析也表明风险回避型消费者很少利用网络进行购物。
而较快的网页浏览与下载速度、灵敏的商品搜索引擎以及稳定的交易系统,都会减少消费者时间、精力和努力的付出,同时也促使消费者认知系统的可靠性和稳定性,由此降低感知风险。
这样可以形成如下假设命题:H 5:感知风险对网络购买态度有负向的显著影响;H 6:感知风险对网络购买意图有负向的显著影响;H 7:消费者网上购物感知使用方便对感知风险有负向的显著影响。
(三)信任及其影响学者们对信任的理解是多视角的,有的学者强调信任是对对象的正直、仁爱等具体信任信念,另外一些学者认为信任是对象值得信任的行为倾向,或称为信任意图[12]。
持前一种观点的学者强调具体信念是信任倾向前因,解决了信任概念中的一些逻辑混乱,延续了行为信念与行为意图相分裂的学术传统[13]。
因此本文将把信任信念和信任意图相区别,定义网上购物背景下的信任为消费者关于购物网站和相关科技和信息系统值得信赖的具体信念。
人类的有限理性,不可能对交易对象拥有完全信息,但仍需考虑交易方各种可能决策,这就增加了社会复杂性与交易成本。
基于法律和习俗的心理预期可以降低交易复杂性,确信他人行为不会偏离一般社会行为准则。
但现有电子商务法律还不完善,交易惯例也远未建立,因此需要信任作为社会复杂性的简化机制替代法律和习俗[14],降低消费者网上购买风险,增进交易效率。
在BtoC 网上购物过程中,购物网站通常掌握着商品价格、质量和性能等重要交易内容信息,处于信息优势地位,相对容易利用机会主义从事投机行75第7期郑冉冉,宋泽:网上购物意图影响因素实证研究 为。
当消费者根据来自不同信息源的综合信息感知到交易对象的正直、仁爱和胜任能力之后,会使消费者愿意依赖交易对方的行为与行为结果来完成自己的任务。
此外,如果消费者建立对信息系统的信任,就会提升自己的购买信心,确信网上交易系统不会产生泄密问题,更不会被非法入侵者获取,实现信息流和资金流的顺利交互和储存。
因此信任能够降低这些网上交易风险和技术风险,形成积极的购买态度和购买意图。