国际市场营销：理论与实训(第二版)课件 (1)[22页]
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第二章 国际市场营销的理论基础 《国际市场营销》PPT课件
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三、折中理论
(三)简评 以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括
为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化 优势和区位优势这三组变量决定。 这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口 贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时 这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际 生产的类型、行业及地理分布。
二、H-O理论
由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出 的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的 学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔俄林理论）。
因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资 源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比 例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理 论。
H-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密 集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集 型产品。
李嘉图理论明确了三点： 1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙 伴低，它也能从贸易中获利。 2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国 也能从贸易中获利。 3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的 进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。
一、比较优势理论
李嘉图理论存在的问题： 1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实
（4）知识产品具有“共享性”的特点
二、内部化理论
（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。
1、内部化的收益 内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益：
(1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市 场难以实现协调时。
(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其 价格差异时。
教学课件：《国际市场营销理论与实务》
——菲利普·科特勒（美国“现代营销学之父”）
第一章 市场营销和国际市场营换是人们获得自己需要的物品的一种方式，和
其他方式（自行生产、乞讨和强制取得）不同，在从他人那里取得物品的同时， 须向对方给付其他物品作为报偿。交换的发生有五个条件：
① 至少有两方；② 每一方都能提供对另一方有用的物品；③ 每一方都有 沟通信息和传送物品的能力；④ 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品； ⑤ 每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不会比 交换前更差。因此，交换是一种双方互利的“双赢游戏”（win win game）。
标准化）、非程序化、非理想化（非最优化）的“艺术”管理。尽管现代科技 的高速发展为前一种管理提供了越来越广阔的天地，但管理活动中日益复杂的 人的心理、社会文化、伦理道德等因素，也大大增强了后一种管理的必要性。 因此这两种管理应当有机结合，相辅相成，双管齐下。
名人名言
没有管理技巧（艺术）的管理知识（科学）既危险又无 用；没有管理知识（科学）的管理技巧（艺术）代表故 步自封，不思长进。
营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种
资源，最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解 困难，清除障碍，解决矛盾，通过适当的途径、方式、手段，在 适当的时间、地点，以适当的价格，向“适当”的顾客（即目标
顾客）提供适当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务， 满足顾客合理的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值， 同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和环 境效益，实现自身生存、发展的预期目标。
企业营销管理过程中存在着许多因素，按照与企业经营管理者的不同关
系可分为两大类：企业内部因素是企业可自主、主动、完全控制（当然不是 不按规律办事的“随心所欲”）的“可控因素”（controllable factors），企 业外部因素则是企业完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影响）的 “非可控（不可控）因素”（uncontrollable factors）。企业为达到其营销目 标，须针对市场的不同情况，综合运用各种可控因素，实行优化组合的系统、 整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。
第一章 市场营销和国际市场营换是人们获得自己需要的物品的一种方式，和
其他方式（自行生产、乞讨和强制取得）不同，在从他人那里取得物品的同时， 须向对方给付其他物品作为报偿。交换的发生有五个条件：
① 至少有两方；② 每一方都能提供对另一方有用的物品；③ 每一方都有 沟通信息和传送物品的能力；④ 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品； ⑤ 每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不会比 交换前更差。因此，交换是一种双方互利的“双赢游戏”（win win game）。
标准化）、非程序化、非理想化（非最优化）的“艺术”管理。尽管现代科技 的高速发展为前一种管理提供了越来越广阔的天地，但管理活动中日益复杂的 人的心理、社会文化、伦理道德等因素，也大大增强了后一种管理的必要性。 因此这两种管理应当有机结合，相辅相成，双管齐下。
名人名言
没有管理技巧（艺术）的管理知识（科学）既危险又无 用；没有管理知识（科学）的管理技巧（艺术）代表故 步自封，不思长进。
营销管理的任务是合理配置、优化组合、充分利用有关各种
资源，最大限度地发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解 困难，清除障碍，解决矛盾，通过适当的途径、方式、手段，在 适当的时间、地点，以适当的价格，向“适当”的顾客（即目标
顾客）提供适当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务， 满足顾客合理的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值， 同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和环 境效益，实现自身生存、发展的预期目标。
企业营销管理过程中存在着许多因素，按照与企业经营管理者的不同关
系可分为两大类：企业内部因素是企业可自主、主动、完全控制（当然不是 不按规律办事的“随心所欲”）的“可控因素”（controllable factors），企 业外部因素则是企业完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影响）的 “非可控（不可控）因素”（uncontrollable factors）。企业为达到其营销目 标，须针对市场的不同情况，综合运用各种可控因素，实行优化组合的系统、 整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。
《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—10国际市场营销管理
企业开始进入国际市场时必须采用一些不同于其他企业的“特殊做法”。当国际企业壮大后， 这种特殊的做法由出口管理变为设立出口部门和国际部门。其中，出口部门是一个主要的销售部门， 国际部门集合了海外企业的所有职能，如生产、财务和人事安排等。
采取独立的组织形式的公司是非常普遍的，特别是一些小公司，但是许多大公司都有自己独立 的国际部门。
第10章 国际市场营销管理
7
4．提出方案。 5．评价和选择方案。 6．预算。 7．计划的实施与控制。
10.1.3 国际市场营销计划的协调
1．国际市场营销计划协调的必要性。 （1）一般性的计划必须加以调整以适应特定国家的市场细分定位、竞争活动和政府管制的信息 需求，这样的资料分析可以借助总部和子公司管理者的力量。 （2）公司的组织将影响计划的质量。
第10章 国际市场营销管理
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2．国际市场营销计划协调的方法。 （1）综合计划。 （2）比较分析。 （3）竞争战略。 （4）建立战略联盟。
在企业选择联盟伙伴时，应该遵循以下几条原则。 （1）联盟伙伴具有竞争优势（即经济规模、技术市场的获得），这些优势在价值链中是最重要的。 （2）每位联盟伙伴的贡献应该是互补的或者均衡的。 （3）联盟伙伴必须同意其所遵循的全球战略。 （4）联盟伙伴变成未来竞争对手的风险应该很低。 （5）联盟伙伴合伙人不能有敌对的情况发生。 （6）两家公司的高级主管应该可以和谐相处。
组织形式是否适合国际企业要受到许多因素的制约，具体因素如下。 1．企业规模的大小—国内市场容量和国外市场容量的总和及比例。 2．运营的市场数目和所处的环境。 3．产品的特性和多样性。
第10章 国际市场营销管理
12
10.2.2 国际企业组织形式
全球性公司所面临的基本问题是应该采用集权化还是分权化，全球性公司必须具备强有力的协 调职能以便能够提供和监督全球营销策略的执行。如果当地子公司的管理层持有不同的观点并且远 离战略目标，那么就意味着企业全球战略的分离。因此，组织机构的主要工作是调解集权制和分权 化的分歧。 1．独立的组织形式
采取独立的组织形式的公司是非常普遍的，特别是一些小公司，但是许多大公司都有自己独立 的国际部门。
第10章 国际市场营销管理
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4．提出方案。 5．评价和选择方案。 6．预算。 7．计划的实施与控制。
10.1.3 国际市场营销计划的协调
1．国际市场营销计划协调的必要性。 （1）一般性的计划必须加以调整以适应特定国家的市场细分定位、竞争活动和政府管制的信息 需求，这样的资料分析可以借助总部和子公司管理者的力量。 （2）公司的组织将影响计划的质量。
第10章 国际市场营销管理
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2．国际市场营销计划协调的方法。 （1）综合计划。 （2）比较分析。 （3）竞争战略。 （4）建立战略联盟。
在企业选择联盟伙伴时，应该遵循以下几条原则。 （1）联盟伙伴具有竞争优势（即经济规模、技术市场的获得），这些优势在价值链中是最重要的。 （2）每位联盟伙伴的贡献应该是互补的或者均衡的。 （3）联盟伙伴必须同意其所遵循的全球战略。 （4）联盟伙伴变成未来竞争对手的风险应该很低。 （5）联盟伙伴合伙人不能有敌对的情况发生。 （6）两家公司的高级主管应该可以和谐相处。
组织形式是否适合国际企业要受到许多因素的制约，具体因素如下。 1．企业规模的大小—国内市场容量和国外市场容量的总和及比例。 2．运营的市场数目和所处的环境。 3．产品的特性和多样性。
第10章 国际市场营销管理
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10.2.2 国际企业组织形式
全球性公司所面临的基本问题是应该采用集权化还是分权化，全球性公司必须具备强有力的协 调职能以便能够提供和监督全球营销策略的执行。如果当地子公司的管理层持有不同的观点并且远 离战略目标，那么就意味着企业全球战略的分离。因此，组织机构的主要工作是调解集权制和分权 化的分歧。 1．独立的组织形式
市场营销理论与实训课件(第一、二章)
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Ⅲ.战术篇
第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销策划、组织与控制
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第一章 市场营销概述
第一节 市场营销的内涵 第二节 市场营销管理 第三节 市场营销学 总结与回顾
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学习目标
重点理解市场营销的科学内涵，市场营销管理的八大任务 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 区分营销和推销的区别 了解市场营销学的产生和发展，以及在我国的传播及应用等
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一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
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<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
行业 （卖者总汇）
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促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
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二、市场营销的含义
化
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3.交换
交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要
国际市场营销理论与实务
表1.1
内 容 1．行为主体 2．产品是否跨越国界 3．动机 4．信息来源
国际市场营销与国际贸易特点的比较
国际贸易 国家 是 比较利益 国际收支表 国际市场营销 公司或企业 不一定 利润动机 公司账户
续表
续表
内 容 5．市场活动 ① 购销 ② 仓储、运输 国际贸易 国际市场营销
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
对国际市场营销都是适用的。但由于国际市场营销是一种跨越国界的经营活动，因此它同国内市 场营销相比较，又有许多不同之处。
（一）国际市场营销与市场营销的联系
国际市场营销与市场营销的联系主要表现在以下3个方面。 1．基本原理相同。
2．都要以消费者的需求为中心。
3．国际市场营销是国内市场营销的延伸。
（二）国际市场营销与市场营销的区别 1．市场营销环境和背景不同。 这是国际市场营销同国内市场营销的最主要差异。国际市场营销环境和背景与国内市场营销 的不同主要体现在文化背景的差异上，不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语 言文字、宗教信仰和价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律 和政策也有很大的区别。 受环境的影响，不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信 息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销和
国际市场营销学在20世纪60年代开始形成，70年代后逐步趋于完善，并于80年代初奠定了 其国际地位。 20世纪70年代后期，美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济为导向的课程， 从而开始了对该学科的研究。随着研究的不断深入，国际市场营销学的理论体系逐渐形成。 国际市场营销学形成的标志主要表现在以下两个方面。
国际市场营销——理论、实务、案例、实训第二版_刘苍劲学生考核手册
高教版“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业国际市场营销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之学生考核手册＿＿＿＿＿＿职业技术学院考核规范要求一、考核模式本课程教材采用兼顾“知识测试”和“能力与素质评估”的“知识考核+案例考核+实训考核”的“多元整合”考核模式。
二、考核目的全面测试考生对本教材“理论知识”与“实务知识”的理解和掌握程度,评估考生在本教材要求的“职业技能训练”、“职业能力培养”和“职业道德素质养成”教学活动中达到的效果与发展水平。
三、考核种类本课程教材的考核包括“理论考核”、“实务考核”、“案例考核”和“实训考核”四种。
各种考核针对考生“学力结构”的不同层面，其全体旨在全面反映考生“职业学力”发展的整体水平。
四、考核范围本教材各题型及其内容。
五、考核方式与成绩核定所有种类的考核均采用百分制，满分为100分。
其中：“知识考核””只评价考生的学习结果（试卷）；“案例考核”和“实训考核”不仅评价考生学习的成果，而且评价考生在“活动过程”中的表现。
1.知识考核“知识考核”是指“理论考核”与“实务考核”。
考核方式：“单元考核”与“综合考核”相结合，从单元训练和综合训练中抽题，闭卷笔试。
考核成绩核定：以“单元平均”和“综合”分别按60%和40%比例加总确定成绩。
其中：“单元平均”取各章“单元考核成绩”平均值。
2．案例考核考核方式：“单元考核”与“综合考核”相结合；“形成性考核”与“成果性考核”相结合。
其中：“形成性考核”针对考生在相关案例中“个人准备”、“小组讨论”、“班级讨论”过程中的表现：“成果性考核”针对考生在相关案例中提供的《案例分析报告》、《决策设计方案》和《道德研判报告》。
考核内容：针对“案例题”及“案例分析”、“决策设计”和“道德研判”的形成过程与成果。
考核成绩核定：“形成性考核”与“终结性考核”各占总成绩的50%。
其中：“个人准备”、“小组讨论”和“班级讨论”所占百分比见主教材附录一的附表1。
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
《国际市场营销》第二版国际市场价格策略
价格调整的方式
常见的价格调整方式有直接降价、直 接提价、折扣和补贴等，企业可以根 据实际情况选择合适的方式进行调价 。
04
国际市场价格策略的挑战与应 对
价格竞争与应对
价格竞争的普遍性
在国际市场上，价格竞争是常见的现 象，企业需要了解竞争对手的价格策 略，制定合理的价格以保持竞争优势 。
应对方法
企业可以通过创新、提高生产效率、 降低成本等方式来应对价格竞争，同 时也可以通过差异化战略来提供更高 质量的产品或服务。
目标成本定价
企业根据市场需求和竞争状况，设定一个目标利润水平，然后计算出产品的目标成本， 售价则根据目标成本和预期利润率确定。
边际成本定价
只考虑产品的边际成本，即增加一个单位产品所引起的总成本的增加额，不考虑固定成 本和平均成本。
竞争导向定价
随行就市定价
企业根据市场平均价格水 平来制定产品价格，以避 免价格战和过度竞争。
心理定价
企业根据消费者的心理和购买习惯，制定符合其心理预期的产品价 格，以提高产品的销售量。
03
国际市场价格策略的实施
价格定位
价格定位的概念
01
价格定位是根据目标市场的需求、竞争状况以及企业自身条件
，确定产品或服务的价格水平。
价格定位的策略
02
常见的价格定位策略有低价策略、中价策略和高价策略，每种
案例二：特斯拉电动汽车的国际市场定价策略
总结词
差异化定价、价值定价、竞争定价
详细描述
特斯拉电动汽车在不同国际市场的定价策略存在差异，以适应不同地区的需求和竞争环境。特斯拉采 用价值定价策略，以产品的高性能、创新技术和独特品牌价值为基础定价。同时，特斯拉也采用竞争 定价策略，根据竞争对手的价格和市场反应调整价格。
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2.2.2撰写国际营销调研方案
1.前言部分 2.调研目的与意义 3.调研内容 4.调查实施说明 5.提交调研报告的方式 6.调研进度安排 7.调研经费 8.附录
布置工作任务
任务2 基础知识应用训练 （详见课本P41)
任务3 观念应用训练
见课本P44
任务4 思维能力训练
见课本P46
任务5 综合能力训练
见课54
2.1.5国际营销调研组织的类型
1.专业市场调研公司 2. 广告公司的调研部门 3.咨询公司
2.1.6国际营销调研步骤 详见课本P31 图2-1
3.进行初步调查 进行初步调查的目的是根据所拟定的调查目标，去了解
产生问题的一些情况，根据了解到的情况提出应该如何解决 问题。 4.进一步深入调研 （1）收集资料。 （2）编辑、整理收集的资料。 （3）统计、分析资料。
任务1 技能知识“点”再现
2.1国际营销调研总览 2.1.1.国际营销调研的内涵 国际营销调研是以国际目标市场为对象，用科学的方
法，客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场 国的数据、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行 有效的国际营销决策，制定合适的国际营销战略。
2.国际营销调研的要素
项目二 国际营销调研
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目标
1.了解国际营销信息系统构成； 2.掌握国际市场信息来源渠道； 3.掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧。
能力 目标
能够结合实际，为跨国经营企业进行国际市场营销调 研策划，包括设计国际营销调研问卷/访谈提纲， 制定国际营销调研计划及实施方案，撰写国际营 销调研报告等，用以指导企业国际营销实践。
二是国际市场微观环境调研。 主要涉及: 市场竞争者 原料供应者 产品购买者 社会公众及目标市场国的竞争结构等.
(2)国际营销产品调研
主要涉及以下内容： 供给情况 需求状况 价格状况
(3)国际营销分销渠道调研 (4)国际营销促销调研
2.1.4国际营销调研类型
1.探测性调查 探测性调查是在企业对目标市场国认知有限或者对国
际营销活动中发生的问题找不到突破口、不知如何处 理时而采用的国际营销调研方法。 2.描述性调查 描述性调查是指企业在进行国际营销活动时，对所面 临的目标市场现状和情况的研究。
3.因果性调查 因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要
素之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进 行的调查活动。 4.预测性调查 预测性调查是为了测量和推断目标市场国未来的变化 方向和趋势而进行的调查。
2.2设计国际营销调研方案
2.1国际营销调研方案的设计 1.确定调研主题 2.确定调研对象及调研单位 3.确定调研项目 4.制定调研提纲和调查表 5.确定调研时间和调研期限 6.确定调研方式和方法 7.确定调研资料整理与分析方法 8.确定提交调研报告的方式 9.制定调研的组织计划 10.调研经费预算
营销调研三要素之间的关系—详见课本表2-1（P29)
2.1.3.国际营销调研的内容
（1）国际营销环境调研。 一是国际营销宏观环境调研。国际营销宏观环境调研
调研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、 经济（Economy）、社会（Society）和技术 （Technology）。 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境