《广告文案写作》课程标准-
广告文案写作教案
广告文案写作经典教案一、教学目标1. 让学生了解广告文案的定义和作用。
2. 培养学生对广告文案写作的兴趣和热情。
3. 引导学生掌握广告文案写作的基本方法和技巧。
二、教学内容1. 广告文案的定义与作用广告文案的定义广告文案的作用2. 广告文案写作的基本原则实事求是原则创意独特原则语言简练原则吸引注意力原则3. 广告文案写作的技巧与方法写作技巧写作技巧广告语写作技巧排版与设计技巧4. 经典广告文案案例分析国内经典广告文案案例国际经典广告文案案例5. 广告文案写作实战演练学生分组进行广告文案写作实践选取优秀作品进行点评和总结三、教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的定义、作用、基本原则和技巧方法。
2. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生从中汲取经验。
3. 实践演练法：学生分组进行广告文案写作实践，提高写作能力。
4. 点评与总结法：选取优秀作品进行点评，总结广告文案写作的要点。
四、教学准备1. 教材或教学资源：广告文案写作相关教材、经典广告文案案例。
2. 教学设备：投影仪、电脑、白板等。
3. 分组安排：将学生分成若干小组，每组不超过四人。
五、教学评价1. 学生参与度：观察学生在课堂上的积极参与情况，包括提问、讨论等。
3. 课堂氛围：营造积极、愉快的课堂氛围，鼓励学生发挥想象力和创造力。
4. 学生反馈：收集学生的意见和建议，不断优化教学内容和方法。
六、教学进程1. 节课：介绍广告文案的定义与作用，让学生初步了解广告文案的重要性。
2. 第二节课：讲解广告文案写作的基本原则，引导学生掌握广告文案写作的基础。
4. 第四节课：分析经典广告文案案例，让学生从中汲取经验，提高自己的写作水平。
5. 第五节课：进行广告文案写作实战演练，让学生将所学知识运用到实际写作中。
七、教学反思1. 教师应定期对自己的教学进行反思，检查教学内容是否适合学生需求。
2. 教师应关注学生的学习进度和反馈，及时调整教学方法和节奏。
3. 教师应注重培养学生的创新意识和实践能力，提高教学质量。
广告文案写作教案
广告文案写作经典教案一、课程概述1. 课程目标：使学生掌握广告文案写作的基本概念、技巧和方法，培养学生的创意思维和文案创作能力。
2. 课程内容：本课程将教授广告文案写作的基本原则、创意构思、文案结构、语言表达等方面的知识。
3. 课程时长：24课时（每课时45分钟）二、教学方法1. 讲授：讲解广告文案写作的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析：分析经典广告案例，引导学生理解广告文案的创作过程和技巧。
3. 小组讨论：分组讨论广告文案写作中的实际问题，培养学生解决问题的能力。
4. 创意练习：布置课后作业，让学生动手实践，锻炼文案创作能力。
三、教学内容1. 广告文案写作的基本概念：广告文案的定义、作用和特点。
2. 广告文案写作的原则：真实性、创意性、针对性和说服力。
3. 创意构思：广告创意的来源、创意方法和创意过程。
4. 文案结构：广告文案的组成部分、结构安排和逻辑顺序。
5. 语言表达：广告文案的语言特点、修辞手法和表达技巧。
四、课程安排1. 课时分配：广告文案写作的基本概念（2课时）广告文案写作的原则（2课时）创意构思（3课时）文案结构（3课时）语言表达（4课时）2. 教学进度：每课时讲授和案例分析相结合，课后布置作业，进行创意练习。
五、教学评价1. 平时作业：评估学生的文案创作水平，考察对课程内容的掌握程度。
2. 课堂表现：评价学生在讨论、提问等方面的积极参与程度。
3. 期末作品：要求学生完成一篇广告文案作品，体现课程所学知识和技能。
4. 期末考试：测试学生对广告文案写作知识的掌握和运用能力。
六、教学资源1. 教材：选用权威、实用的广告文案写作教材作为主要教学资源。
2. 案例库：收集国内外经典广告案例，用于分析和讨论。
3. 网络资源：利用互联网查找相关资料，丰富教学内容和视野。
4. 软件工具：介绍和使用一些文案写作辅助工具，如文本编辑器、思维导图等。
七、教学环节1. 导入新课：通过经典广告案例或现实问题，引发学生对广告文案写作的兴趣。
《广告文案撰写》课程标准
《广告文案撰写》课程标准一、课程名称广告文案撰写二、适用专业电子商务专业、市场营销专业三、课程性质与地位本课程是中等职业学校电子商务专业的一门基础课程，是从事网站设计岗位工作的必修课程。
其功能是使学生掌握广告文案的特点和写作的方式方法，初步具备撰写广告文案的能力。
四、课程目标（职业能力要求）通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
以下是具体的职业能力培养目标：●对广告文案的内涵有概观性的认识；●了解广告文案的工作性质并明确自己的角色；●了解不同媒介广告文案的特点以及创作方法；●培养本专业领域内基本的分析、判断能力；●初步具备根据不同的广告对象，进行广告文案写作的能力。
五、建议课时及教学说明六、课程内容与要求七、课程考核标准与基本技能要求本课程将课本知识考点与拓展训练有机结合起来。
坚持实事求是的原则，努力做到客观、公正、公平。
采用作业评价、能力综合评价相结合的方式对学生进行考核。
作业评价：是对学生在学习过程中的学习态度、接受新知识的能力、写作能力等方面的评价。
能力综合评价：对学生完成该课程学习后的综合评价，以开卷考的形式，考查学生对知识点的了解程度，并能根据不同广告文案写作的要求，充分发挥创造力，写出合乎规范并富有个人思想的广告文案。
是对学生解决实际问题的综合能力、创新精神和实践能力进行评价。
根据以上评价原则，该课程采用以下评价方案：课程总成绩=平时成绩（40%）+期末考试成绩（60%）平时成绩=实训作业成绩（40分）该课程的基本技能考核安排如下：该课程基本技能：能根据要求撰写广告文案。
考核内容与要求：能够综合运用所学到关于广告文案写作的知识，根据题目要求，撰写出合乎规范又富有创意的的广告文案。
考核形式：开卷考考核时间：100分钟考核安排：该项技能考核安排在广告文案写作课程结束后，根据教学计划，二年级上学期完成该课程学习，并于期末展开考核。
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。
广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。
其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲课程代号：31010380总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。
一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。
培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。
就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。
学分：2。
二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。
要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一）课程学时分配一览表（二）课程教学要求及主要内容第一章绪论教学目的和要求：1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。
教学重点和难点：1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。
2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。
教学内容：第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第四节古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。
广告文案写作
《广告文案写作》课程教学大纲课程名称：广告文案写作课程学分：6学期学时：60课程性质：技能类课程课程定位：专业课先修课程：广告学概论广告策划适用专业：广告专业开课部门：传媒学院现代传播系一、课程概述及意义广告文案写作课程是广告专业的专业课程之一，课程的实质就是教会学生如能够快速准确熟练的写出能够满足广告主和广告公司主管意愿的广告文案具体作品。
该课程有两个重要组成部分，一是以广告各类文案为主要研究对象，按照广告文案写作的基本文体和广告行业的实践文案写作讲授广告文案的构成和写作特点。
使学生对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作有全面而深刻的了解,能熟练掌握基本的广告文案体例与写作的的基本原则、规律和技巧。
通过学习，可以使学生独立完成广告文案的写作，胜任广告公司的文案、策划、创意工作。
在第二部分的教学中，将以案例教学法为主，以具体的成熟文案作品为出发点。
从而激发学生主动寻找解决问题的途径。
学习的重点在于独立思考、自主选择，在整个过程中培养学生自主学习、独立思考的能力。
二、教学目标通过课程的学习，使学生能够熟练、快速、准确的写作出符合广告主需求的广告文案作品。
从而可以使学生应达到如下能力目标：（1）绝大都数能够能够熟练、快速、准确的写作出符合广告主需求的广告文案作品。
（2）启发尖子生形成一种独立的学习方法，通过广告文案写作的学习体会，举一反三，自主比较、总结、归纳同类照片的学习方法，培养尖子生自主总结规律与共性、理论联系实际、独立分析思考的自主学习能力。
最终能够完成具有参加全国广告大赛文案水准的作品三、教学内容四、教学方法1、案例分析与讨论2、广告文案写作训练（从课内到课外）3、采用教师讲授和学生讨论相结合的教学方法。
3、关注广告活动的实际现象和现实问题，运用所学理论和方法对有代表性的广告活动在课堂上进行分析和讨论。
五、参考书目1、徐智明《广告文案写作》，北京：中国物价出版社，2002年第二版2、何新祥《广告语言修辞策略》，长沙：中南大学出版社，20033、丁柏铨主编《广告文案写作教程》，复旦大学出版社4、王国全等《新广告文案学》，广州：中山大学出版社，2004。
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《广告文案写作》课程标准一、课程建设思路及目标（一）课程性质广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。
作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。
该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。
广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。
（二）课程建设的总体目标在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。
在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。
按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。
整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。
（三）具体目标1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；2．创新教学方法。
采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；3．不断激发学生的创作欲望。
引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。
二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。
）（1）教学内容设置（2）教学方法与手段以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以点评指导。
1.项目教学法由以课本为中心转变为以“项目”为中心。
强调学生的主体性，让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。
根据项目教学的教法思路和教学设计原则，整个课程教学采用经典案例和练习为主线，将学生进行模拟分组，组成团队，由小组在教师指导确定具体的项目任务，小组通过团队协作学习，开展小组交流、讨论，共同完成项目。
2、任务驱动法整个课程教学通过课堂讲授、教学组织和自主操练,使学生在教师的引导下开展探究性学习,在参与任务解决的过程,实现学与做相结合。
3、情景教学法模拟项目实况，将抽象的任务具体化、情景化，从而引起学生的兴趣，从而获得最佳的教学效果。
我们每一项任务的完成都需要团队来做，团队中的每一成员都有一角色扮演；同时我们在任务完成后的任务评价中，由学生充当评判员角色可以增加学生的成就感和责任感。
3、教学计划、教学大纲的制订该课程要求学生全面系统地掌握市场调查与预测所涉及的基本理论、基本知识与基本方法。
重视理论联系实际，培养和提高正确开展市场研究分析的能力，以便能够比较好地适应现代广告文案工作的需要。
基本计划需要在教学实践中不断完善和发展，努力突出实践性教学环节。
教学大纲如下：第一章概述第一节什么是广告第二节广告文案的传播观念演变第三节广告文案写作人员的知识结构与技能教学要求：通过本章教学，使学生明确为什么学和怎么学广告文案写作，掌握广告文案的基本概念和分类，理解其文本特性，明确从事广告文案工作的基本要求。
重点难点：广告文案的分类及其文本特性。
第二章广告文案策略与创意第一节广告文案执行广告策略一、文案与目标市场策略二、文案与定位策略三、文案与诉求对象策略第二节广告文案执行广告创意一、创意的核心概念与执行点子二、广告文案人性化表现创意的具体方式案例研讨：1、案例评析：伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文案；“万宝路”香烟品牌形象转变；“娃哈哈”和“金利来”广告诉求点的偏差；宝洁公司多个品牌“卖点”的选取。
2、作品欣赏：不同风格广告作品赏析。
教学要求：通过本章教学，使学生了解广告策略对广告文案的统摄和制约作用，掌握广告文案策略确定的依据和主要的诉求策略。
重点难点：广告文案策略确定和创意的依据和方法。
第三章广告文案的创作与表现方法第一节广告文案的语言一、利用汉字语言文字进行广告表现二、借机同音异义，获得创意源泉三、利用语言的形式美进行广告表现第二节广告文案的诉求方式一、感性诉求二、理性诉求三、情理结合第三节广告表现中的修辞案例研讨：1、作品欣赏：从《出人头地的代价》、台湾“黑人”牙膏系列广告等看广告文案语言的不同特性；比较瑞泰人寿、华旗果茶、贝克啤酒、新飞冰箱、IBM公司、可乐黑咖啡口香糖广告文案，看广告文案叙事角度区别。
2、案例评析：从维生素C广告、神农茶广告，看广告文案中语言表达的弊病。
3、讨论：比较雅倩佳雪洁面产品电视和杂志广告文案、“小霸王电脑学习机”电视和报纸广告，看文案语言与媒介特点相适应。
教学要求：通过本章教学，使学生了解广告文案语言的特征与要求，掌握常用的修辞技巧，重视广告的语言规范问题。
重点难点：领会广告语言的特征和要求，掌握修辞技巧。
第四章广告文案构成要素第一节广告文案标题一、标题的功能二、广告标题的结构结构类型三、表现方式和手法第二节广告口号一、广告口号的功能二、广告口号的特点三、广告口号和标题的区别四、广告口号的写作原则五、写作技巧和误区第三节广告文案的正文与随文一、正文的功能二、正文的写作要求三、主要表现方式四、附文案例研讨：1、作品欣赏：由“力士”香皂广告、席普打火机广告、DIPLOMA奶粉广告看不同的构思法。
2、案例评析：从奥尔巴克公司的广告文案，看文案结构的AIDCA模式。
教学要求：通过本章教学，使学生了解广告文案立意和构思的过程和基本方法，掌握广告文案结构的特性，处理好创意、立意和构思间的关系。
重点难点：认识广告文案立意、构思、创意间的联系和区别。
第五章系列广告文案第一节系列广告文案的表现特色和写作特征一、表现特色二、写作特征第二节构思方式一、主要构思方式二、主要表现类型案例研讨：1、作品欣赏：列出一批中外优秀广告标题、标语加以讲评，把握其制作原则、要求和方法。
2、案例评析：选择数则不同媒体的单则与系列广告文案，比较其正文写作的优劣得失，掌握正文写作要领。
教学要求：通过本章教学，使学生掌握广告文案标题、标语、正文、随文的各自的作用、写作的基本要求和方法，了解系列广告的特征和写作要领。
重点难点：明确标题和标语的区别，并能合理运用；正文的写法；领会系列广告的特征及与单则广告的区别。
第五章不同媒体的广告文案写作第一节报纸广告文案写作一、报纸媒介的长短处和对广告文案的双重影响二、报纸广告文案写作的特殊要求三、版面制式与文案写作第二节杂志广告文案的写作一、杂志广告文案语言风格的把握二、杂志广告的制式及各制式的文案写作注意第三节广播广告文案写作一、广播广告的优势和局限二、广播广告的构成要素和结构类型三、广播广告文案扬长避短的原则四、广播广告的体式第四节电视广告文案写作一、电视媒介的特点二、电视广告文案基本特征三、电视广告的写作要点四、电视广告主要表现形式第五节网络广告文案写作一、网络媒体发布广告的特点二、网络广告的类型三、网络广告文案的写作特点与问题四、网络广告文案写作注意要点第六节其他媒体广告文案写作一、户外广告文案写作二、售点广告文案写作三、直邮广告文案写作案例研讨：1、作品欣赏：观摩各类代表性报纸、杂志、网络广告，领会不同制式广告的文案写作、版面编排和图文配置特点与技巧；听看数则经典广播、电视广告，领会不同体式广电广告表现特点与技巧。
2、案例评析：评议中外数则报纸、杂志、广播、电视、网络广告文案的优劣得失。
3、广告调查（课外进行）：组织学生分别调查城乡户外广告，并写出调查报告分析其优劣得失。
教学要求：通过本章教学，使学生了解不同媒介的特点，领会不同媒介广告文案写作的特殊要求，学会运用其不同的表现形式。
重点难点：跟据不同媒介的特点，选择得体的表现形式；电视、广播、网络等媒介广告文案各自独特的体式。
4、教材建设通过综合各具所长的教材及其他参才文献，完善教案，使教学更突显专业特色，主要教学参考资料：1．[日]植条则夫著，俞纯麟，俞振伟译，《广告文案策略》[M].上海：复旦大学出版社，1999。
2．[美]克劳德·霍普金斯著，邱凯生译，《我的广告生涯和科学的广告》.北京：新华出版社，1998。
3.[美]阿尔伯特·拉斯科尔著，焦向军，韩俊译，《拉斯科尔的广告历程》[M].北京：新华出版社，1998。
4.[美]罗瑟·瑞夫斯著，张冰梅译，《实效的广告》[M].北京：中国财政经济出版社，2004。
5.[美]朱丽安·西沃卡著，周向民，田力男译，《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典典案例》[M].北京：光明日报出版社，1999。
6．[美]大卫·奥格威著，刘毅志译，《一个广告人的自白》[M].北京：中国友谊出版公司，1991。
7.吕尚斌,《广告文案教程》[M].北京：北京大学出版社，2009。
8.沈虹，《广告文案创意教程》[M].北京：北京大学出版社，2008。
9.胡晓云，《广告文案》[M].杭州：浙江大学出版社，2009。
10．王蕾，《广告文案写作》[M].上海：上海交通大学出版社，2012。
11．陈培爱，《如何成为杰出的广告文案撰稿人》[M].厦门：厦门大学出版社，1995。
12．胡晓芸，《广告文案写作》[M].浙江：浙江大学出版社，2003。
13．丁柏铨，《广告文案写作教程》[M].上海：复旦大学出版社，2002。
5、师资队伍建设（1）学院应注重对教师双师素质的培养和后续教育的跟进。
如在学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，加强与知名广告公司的联系，了解市场动态。
（2）邀请广告从业人员或媒体人，将广告市场的新鲜元素带到课堂。
6、课程考核与评价体系的制订在考核方法上，采用考查的方式。
注重全面考察学生的理解应用能力，启发学生的学习兴趣，激励学生学习热情，用学生学以致成的成就感替代闭卷考试的形式感，对学生学习的评价，既关注学生知识与技能的理解和掌握，更要关注他们情感与态度的形成和发展；既关注学生学习的结果，更要关注他们在学习过程中的变化和发展。
评价的手段和形式应多样化，要将过程评价与结果评价相结合，定性与定量相结合，充分关注学生的个性差异，发挥评价的启发激励作用，增强学生的自信心，提高学生的实际应用技能。