蒙牛品牌营销传播推广案
蒙牛牛奶促销策划方案
蒙牛牛奶促销策划方案蒙牛牛奶促销策划方案篇一：蒙牛牛奶营销策划方案一、活动目的随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。
对我们的健康起着重要的作用。
中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。
蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。
做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。
二、活动对象此次活动促销针对广大消费者。
三、活动主题蒙牛送健康，周末总动员！四、活动方式1.本次活动是以蒙牛与超市联合促销为主。
2.凡是同时购买蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星就可获得一张参加游戏活动的入场券。
3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。
（如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该超市面值50元的购物券，可在指定超市内使用。
）五、游戏1.游戏主题搬牛奶，拿大奖！2.游戏规则A．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动B．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。
时间短则优先。
C．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。
3.游戏奖项第一名可获得300元奖金高钙奶一箱第二名可获得150元奖金高钙奶一箱第三名可获得100元奖金纯牛奶一箱其余有参加的消费者皆可获得一箱纯牛奶六、活动时间和地点时间2010-10-01——2010-10-0516:00-18：00地点各大超市前七、前期准备1.在各大超市前进行促销宣传，张贴促销广告为促销活动做尽量的宣传，以备促销活动顺利进行。
2.在各大超市前安排：3名促销员3名活动安排员3名维护次序员3名搬运工3.物资准备在各大超市前摆放30箱牛奶，准备好充足的奖品，避免在活动展开时出现短缺现象。
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
蒙牛推广方案
蒙牛推广方案一、背景介绍蒙牛作为中国领先的乳制品生产企业，一直以来以其优质的产品质量和良好的品牌形象受到消费者的青睐。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，蒙牛需要制定一项切实可行的推广方案，进一步提升品牌知名度和市场份额。
二、目标定位1. 提升品牌知名度：通过全面、多渠道的宣传推广，使消费者更加了解蒙牛品牌，并增加对该品牌的认可度。
2. 扩大市场份额：通过差异化产品营销策略，满足消费者不同层次、不同需求的多样化购买需求，进一步扩大市场份额。
三、推广策略1. 品牌形象宣传：通过电视、广播、户外媒体等多种媒体载体，加大对蒙牛品牌形象的宣传力度，强化品牌与消费者之间的情感连接。
2. 品牌大使代言：邀请知名的明星、体育偶像或其他公众人物担任蒙牛的品牌形象代言人，通过他们的影响力和号召力，为产品和品牌做直接宣传，提升品牌的关注度和知名度。
3. 产品差异化推广：通过研发不同口味、不同包装、不同营养功能的产品，满足不同消费者的需求，拓宽产品线，增强市场竞争力。
4. 社交媒体推广：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，开设蒙牛官方账号，与消费者进行互动，推送最新产品、活动信息，并通过内容营销与粉丝建立良好的品牌互动关系。
5. 大型营销活动：举办品牌推介会、产品新品发布会、大型促销活动等，以吸引消费者的关注并提高产品的销售量。
6. 渠道拓展：积极寻找新的销售渠道，如加强与超市、便利店、餐饮企业等的合作，拓展线下销售网络，进一步提高产品的市场渗透率。
四、执行方案1. 领导层支持：公司高层应对蒙牛推广方案给予充分的支持和重视，投入足够的资金和人力资源来保证方案的顺利执行。
2. 专业团队组建：成立由市场营销专家、广告策划人员、活动执行人员等组成的推广团队，负责策划和执行推广方案。
3. 资金投入：根据推广策略的需求，合理预算、科学分配资金，确保每项推广活动都能充分发挥效果。
4. 数据分析：建立有效的数据收集体系，及时收集、分析推广活动的数据，进行市场反馈评估，为后续决策提供科学依据。
蒙牛营销策略策划方案
蒙牛营销策略策划方案蒙牛营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场：消费者细分，包括年轻人、家庭主妇、学生、运动员等。
1.2 市场需求：消费者对于安全、品质、健康的乳制品的需求不断增加。
二、营销目标2.1 提升品牌知名度：通过全面的宣传和广告活动，使更多的消费者了解和认可蒙牛品牌。
2.2 增加市场份额：通过推出新产品，扩大产品线，吸引更多的消费者，并提高销售额。
2.3 加强品牌形象：通过与体育赛事的合作和赞助，塑造蒙牛作为健康和活力的象征。
三、核心策略3.1 产品创新：蒙牛将不断研发新产品，以满足不同消费者群体的需求，例如低脂乳制品、蛋白质奶昔等。
3.2 品牌差异化：通过强调蒙牛与竞争对手的差异，例如通过品质保证、农场可溯源等方式，树立蒙牛的品牌形象。
3.3 市场推广：通过电视、网络、社交媒体等渠道进行广告宣传，加大对蒙牛品牌的曝光度，并加强与消费者的互动。
四、营销策略4.1 品牌代言人：选择有影响力的明星或体育偶像作为品牌代言人，提升品牌形象和知名度。
4.2 体育赛事赞助：与国内外知名的体育赛事建立合作伙伴关系，增加品牌曝光度，并找到合适的机会进行品牌推广。
4.3 社交媒体营销：通过社交媒体平台展开互动营销活动，如举办线上线下的互动游戏或挑战，吸引消费者参与并分享。
五、实施计划5.1 制定详细的营销计划和时间表，明确每个营销活动的实施方式和时间节点。
5.2 针对不同产品和目标市场制定差异化的推广策略和宣传方案。
5.3 加强与零售商的合作，在超市、便利店等通路增设蒙牛专柜，提升产品的可见性和销售额。
六、预算与控制6.1 制定营销预算，确保营销活动的质量和效果。
6.2 定期评估和监控各项营销活动的执行情况，并根据市场反馈进行调整和优化。
七、风险评估7.1 市场竞争的压力可能导致销售业绩下滑。
应加强与消费者的互动，不断提升产品质量和服务，以保持竞争优势。
7.2 产品形象受到负面报道或口碑传播的影响。
对于负面信息应及时回应，积极采取措施修复声誉。
蒙牛推广方案
蒙牛推广方案随着社交媒体的兴起和电子商务的快速发展，传统营销方式已经无法满足企业的推广需求。
因此，蒙牛集团作为中国乳制品行业的领军企业，亟需制定创新的推广方案来扩大市场份额，提高品牌知名度。
本文将探讨蒙牛推广方案的设计与实施。
1. 引入明星代言人在传统的产品推广中，明星代言人一直扮演着重要的角色。
他们的影响力和号召力能够吸引消费者的目光，增加产品曝光率。
蒙牛可以联合多位知名明星，如电影明星、体育明星以及综艺节目主持人，来进行品牌推广活动。
这些明星代言人可以通过广告、宣传片、社交媒体等渠道向消费者展示蒙牛产品的品质和理念，从而打造一个强大的品牌形象。
2. 创新的内容营销在如今竞争激烈的市场环境中，传统的广告已逐渐失去了吸引力。
企业需要提供有价值的内容来吸引消费者的关注。
蒙牛可以与专业营销团队合作，制作有趣、富有创意的视频和图片，通过社交媒体平台进行传播。
这些内容可以是与健康饮食相关的厨房小贴士、美食制作视频，或者是与运动健身相关的健康生活方式推荐。
通过提供这些有用的内容，蒙牛可以增强与消费者的互动，建立起品牌与消费者之间的信任关系。
3. 用户生成内容的运用用户生成内容已成为当今社交媒体时代的一个重要概念。
蒙牛可以鼓励消费者通过社交媒体分享他们与蒙牛产品相关的照片、视频、评论等。
蒙牛可以设立一个针对用户生成内容的活动，鼓励消费者参与并分享蒙牛产品在他们生活中的点滴。
这样不仅可以提高用户对蒙牛品牌的忠诚度，还可以通过用户生成内容的传播，将品牌推广扩大到更广泛的消费群体。
4. 联合营销策略为了进一步提高品牌知名度，蒙牛可以选择与其他知名企业进行联合营销。
例如，与健身俱乐部合作，推出蒙牛饮品与健身训练搭配的健康套餐。
这不仅能够吸引健身爱好者的关注，也能够通过健身俱乐部的宣传渠道扩大品牌曝光。
此外，蒙牛还可以选择与知名餐厅、咖啡馆等合作，将蒙牛饮品作为他们的指定饮品供应商，加强与消费者的联系。
5. 互动营销活动互动营销活动是一种有效的方式来吸引消费者的参与和关注。
蒙牛营销推广策划方案docx(一)2024
蒙牛营销推广策划方案docx（一）引言概述：本文档旨在提出一份针对蒙牛的营销推广策划方案。
蒙牛作为中国领先的乳制品品牌，面临着日益激烈的市场竞争。
为了保持竞争优势并进一步扩大市场份额，蒙牛需要采取切实有效的营销推广措施。
本文将从以下五个大点入手，提出相应的小点来支持营销推广策划方案。
正文：一、品牌定位与目标受众1.1 确定蒙牛品牌的核心价值观和独特卖点1.2 定位目标受众群体1.3 分析目标受众的购买决策过程和偏好二、产品创新与差异化竞争2.1 提高产品品质和口碑2.2 开发新产品系列2.3 加强品牌与产品的关联性2.4 挖掘产品潜力与特色三、渠道拓展与销售推广3.1 优化线上线下渠道布局3.2 打造线上线下一体化购物体验3.3 强化渠道合作与推广3.4 制定促销活动及奖励计划3.5 培育忠诚度和增加用户粘合度四、品牌形象与口碑管理4.1 设计统一的品牌形象和标识4.2 加强品牌沟通和传播力度4.3 建立品牌信誉和公信力4.4 监测和回应消费者反馈和口碑4.5 通过案例与故事塑造品牌形象五、数据分析与市场监测5.1 收集和分析市场数据5.2 对竞争对手进行市场监测5.3 制定数据驱动的营销策略5.4 建立数据监测和反馈机制5.5 监测和适时调整市场推广效果总结：通过以上五个大点的详细阐述，本文提出了一份全面的蒙牛营销推广策划方案。
通过明确品牌定位与目标受众、产品创新与差异化竞争、渠道拓展与销售推广、品牌形象与口碑管理以及数据分析与市场监测等方面的策略，蒙牛将能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势，并实现进一步的市场份额扩大。
蒙牛乳业网络营销策划方案
蒙牛乳业网络营销策划方案一、背景分析蒙牛乳业作为中国乳制品行业的龙头企业，一直以来致力于提供优质的乳制品给消费者。
随着互联网的发展和普及，网络营销已经成为企业推广产品、增加销售额的重要手段。
蒙牛乳业应该积极利用网络平台，通过网络营销策划来提升品牌知名度、拓展市场份额、增加销售额。
二、目标群体分析1. 目标消费者：以家庭为主的都市白领、年轻妈妈和学生群体，关注健康生活方式，注重家庭成员的营养摄入。
2. 目标合作伙伴：与购物平台、生活服务APP、线上零售商等合作，扩大产品销售渠道和覆盖面。
三、目标设定1. 品牌知名度：通过网络营销策略，提高蒙牛乳业在目标群体中的知名度，让更多的人选择蒙牛产品。
2. 销售额增长：通过网络营销策略，促进蒙牛产品的销售，并提高每笔订单的客单价。
3. 用户忠诚度：通过提供优质的产品和服务，增加用户对蒙牛品牌的忠诚度。
四、网络营销策略1. 品牌推广1）建立蒙牛乳业官方网站和移动应用程序，提供产品信息、最新优惠活动、用户评价等重要内容。
2）通过搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎广告（SEM）提高网站和移动应用程序的曝光率，增加流量和用户转化率。
3）与知名社交媒体平台合作，发布有关蒙牛乳业的内容，与用户进行互动，增加品牌曝光和用户参与度。
4）与知名博主、权威人士合作，进行产品推荐和合作内容营销，提高品牌的影响力和认可度。
2. 电商渠道拓展1）与知名电商平台合作，开设官方旗舰店，提供正品保证和优惠活动。
2）与生活服务APP合作，推广产品优惠信息、产品体验活动等，并提供便捷的在线购买渠道。
3）建立线上会员体系，提供会员专属的优惠和活动，增加用户转化和复购率。
3. 用户体验提升1）建立用户互动平台，通过在线问答、社区和客服系统，解答用户疑问和提供个性化服务。
2）提供在线客户培训和健康教育课程，增加用户对产品和健康生活的了解。
3）推出用户评价奖励计划，鼓励用户对产品进行评价和分享，增加用户参与度和购买意愿。
蒙牛整合营销传播策略
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
价值观
自我实现
情绪
审美
• 品牌概念多元化 • 非使用价值更成为品牌力重点 • 品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值，服务价值
优质内容成为更有效传递品牌价值的载体
内容为王 强调与消费者的心理契合 趣味性、软性植入，激发共情
消费者
正在变化
小结
在既有传播规律被打破的情况 下，如何抓住营销痛点，适应 新的营销环境是重中之重。
市场需求增强率有可能 在一段时间内回归高增长
快速增长 区后半段
转型发展期
成熟稳定
机
的行业周期 遇
二胎政策 的开放
数据来源：产业研究院
扩张
奶业消费需求区域发展
升级
奶业消费需求竞争变化
三至五线城市乳品消费不断升级
三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同。三四线城市 消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展，消费习惯接轨一二线城市，有望成为乳品新 的消费核心市场。
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
与发达国家相比，我国乳制品行业发展起步较晚，目前还处于快速发展阶段。随着我国经济的发展、 人民生活水平的进一步提高，仍然有广阔的发展空间。
国家（地区） 中国 美国 英国 法国
人均液态乳消费量 <30kg
60~90kg >90kg
2018
蒙牛营销推广创意沟通
Marketing and promotion of Mengniu creative communication
目录 CONTENT
01.乳制品行业分析 02.营销传播新环境 03.传播策略思考 04.传播创意思路
01 乳制品行业分析 Analysis of Dairy Industry Analysis of Dairy Industry
30~60kg
俄罗斯 日本 韩国 澳大利亚 印度
30~60kg 30~60kg 30~60kg
>90kg 30~60kg
数据来源：公开数据
国家政策推动奶业大力发展
规划明确提出，加快转变奶业生产方式，提升奶业一体化水平 到 2020 年，奶业现代化建设取得明显进展，奶业整体进入世界先进行列。
奶业十三 五规划
年均增长 3.1%， 奶类产量要达到 4,100 万吨 乳制品产量 3,550 万吨。 全国奶类总需求量将达到 5,800 万吨
快速增长期已过，奶业将进入稳定行业周期
截止2015年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长3.92%虽然增幅明显，但
乳制品行业产量已形成个位数增长高速期已过。
01
中国经济 水平提升
02
中国城市 化加快
03
人均消费能力 大幅提升
04
千禧一代成为 消费主力
中国乳制品行业的创新其根本就是品类的创新 基于品类创新的产品才有更持久的生命力
高端奶
有机奶
鲜花酸奶
褐色酸奶
纯甄的竞争对手不是伊利，而是安慕希 金典的竞争对手也不是蒙牛，而是特仑苏
现阶段的产品竞争，品牌竞争其本质就是
03 传播创意思路 Project Communication Scheme
契机：2018世界杯
蒙牛赞助了2018年俄罗斯世界杯，是中国企业仅有的5家之一 我们利用好世界杯这个大IP，进行一次强有力的宣传推广
全球知名度
全球关注度
全球参与度
传播思路
传播主题：牛向世界 GOAL精彩！ 传播形式：线上线下 传播地点：院校，购物中心，写字楼等 创意亮点：智能终端售卖机
乳制品市场由卖方市场向买房市场变迁，消费需求出现 结构性变化转向品质化，个性化，服务化需求
我愿意花更多钱购买质量好一点的产品 购物前我会手机信息，进行详尽比较 我平时尽量购买品牌知名度较大的产品
消费市场分崩离析，消费者呈现多样化，消费群体越来越细碎， 消费行为快速变化，给认知和触动消费者带来困难。
未来5年，伊利、蒙牛的 市场累计占有率有望提升至
50%
数据来源：前瞻产业研究院
细分行业的竞争格局：各具产品优势
高端白奶 基础白奶 常温酸奶
特仑苏销售额市占率48.2%，金典占据37.4% 市场份额，快速增长，增速在25%以上。
伊利销售额占据39.4%，蒙牛是28.2%，三元 2.8%，17年基础白奶销售恢复，依旧是低价 促销策略驱动
高端占比 不断提升
产品结构 升级明显
蒙牛特仑苏+16.6% 纯甄+46.4% GO畅+27.5%
其余产品均下滑
数据来源：尼尔森
液态奶竞争格局：伊利蒙牛双寡头
液态奶市场集中度较高，伊利稳居第一，蒙牛第二，伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙 牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约 24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。
7% 截止 2017 年前 5 月
全国乳品销售额同比增长约
9% 县乡镇的销售同比增长 超过平均水平
数据来源：产业研究院
竞争由量争转为质争
乳制品龙头企业致力于打造高端产品，满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、 乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至 50%以上。
高端产品 消费升级
更碎
消费者行为多样化，整合有 效传播越来越难
50+个 人均 安装APP应用
5-6部
城市家庭 终端拥有量
多平台，跨终端
更快
每天都有新闻事件，热点事 件，IP生命周期越来越短
1分钟/次 微博热搜 更新频率1小时/次 实时热点 更新频率 2016年用户
头条，短讯 最喜欢的咨询
形式
高密度信息黄静霞，消费者注意也越来越碎片化，呈现典型的浅状态，浅阅 读，浅尝试，浅接受，浅分享......
世界杯，喝彩一起来
参与者可通过扫码，为自己的主队，为世界杯写上“加油语”，加油宣言可以弹 幕的形式出现在终端机上和微博上。
活动 亮点
弹幕形式增加趣味性 千万量级曝光，让用户火一把 微博联动，产生话题#为世界杯喝彩#
我的世界杯时刻
利用AR技术，参与者可用终端机进行创意拍照，写上文字，打印出来。 可选背景可以为现场照片，球员庆祝姿势，球员搞怪瞬间等等。
智能终端售卖机
是此次传播的核心
建议合作品牌：友宝
移动化
场景化
去中间化
扫码领卷
扫码即得优惠券，可直接用于购买，另有一张朋友分享卷。参与者需转发朋 友圈，需10个朋友共同解锁，瓜分朋友，组成“胜利十一人” 共同瓜分红包，与世界杯主题契合。 分享卷可实现裂变式传播。
创意广告
创意H5
且听下回分解…..
共情沟通
宣传排期
…..
演讲完毕，谢谢观看！
YEAR-END SUMMARY PLAN BUSINESS REPORT PPT IN THE NEW YEAR
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
品类的竞争
产品的竞争
品类的竞争
品牌的竞争
小
奶业市场发生重大变化，机遇与挑战并存
奶业市场竞争和消费需求转变，传播内涵需要改变
结
奶业竞争格局本质为品类竞争，是传播推广核心所在
02 营销传播新环境 New Environment Of Marketing Communication
消费者之变
Consumer Change
增加活动趣味性 可做病毒视频，形成爆点事件 打印后长久保存，形成品牌曝光
冠军时刻 霸气微笑
利用终端机拍照技术，参与者用笑容为自己主队加油助威，拍照笑容将上传后 台，随着世界杯冠军产生，公布最霸气微笑，给予获奖奖品。
利用世界杯IP完成营销推广
品类为核
营·销一体
IP传播
传播执行方案
预热宣传
2013 年下半年开始 行业龙头伊利、蒙牛 等推出安慕希、纯甄 等明星单品，产品持 续创新，带动整体高 端产品占比达到 ——
40%
数据来源：尼尔森
竞争由量争转为质争
当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有机、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已 成为消费者挑选产品的重要标准， 75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对 健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显。
健康天然 消费偏好
有机健康的高端乳制品 将日益成为消费者新宠， 中国有机生牛奶供应量 达到 150 万吨，近 5 年 复合增速超——
50%
数据来源：尼尔森
独领风骚
奶业市场竞争现况
群雄逐鹿
奶业市场品类思考
伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速迅猛
2017年1~5月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、 8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期。
伊利优势明显，伊利基础功能奶+舒化销售额 占比59.8%，蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道 总计销售额占比25%，其他品牌占比仅15.2%。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
Analysis
中国乳制产品
品类与品牌思维之辩
POWER OF CTEGORY
品类是中国乳品行业的发展原动力