伯恩巴克的广告观
roi理念广告分析
根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。
伯恩巴克的ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
第一则广告是罗纳尔多做的金嗓子喉宝广告这则广告是ROI理念得的失败案例。
金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多代言的优势就在于名人效应，就算是不熟悉足球的人都会知道罗纳尔多。
连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。
至此，提起含片大家都会想到罗纳尔多，想到金嗓子喉宝。
而它的劣势呢？先不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎无人能够将这道连线题完成。
嗓子——足球球星? 理解是记忆的基础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣传效果几近于无。
“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境，广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。
金嗓子喉宝广告借机当年“皇马中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制作，盲目跟风依赖名人效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形象。
与消费者的沟通断裂，消费者共鸣无从谈起。
此广告在一定程度上暴露了中国当代广告发育的不健全。
单纯添加流行的西方元素，如国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果将大打折扣。
第二则广告是把木梳卖给和尚这则广告的优势在于原创性，木梳和和尚？它无不体现着反传统的角色——和尚，和尚是没有头发的，木梳在和尚这里肯定是没有销路的。
反传统的观念——和尚会买木梳？如果只是从和尚用木梳这一角度来看肯定是不行的。
反传统的表现——和尚买木梳，不是因为自身原因买木梳。
独特的销售主张——木梳作为赠品，宝刹回赠香客，这样香火会更加旺盛。
广告创意心，心理定位与众不同都是它的优势。
而它的劣势很明显，就是没有关联性。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
世界十大经典广告语
世界十大经典广告语好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
威廉·伯恩巴克
伯恩巴克目录一、威廉·伯恩巴克（1911—1982）二、DDB（恒美）广告公司作品欣赏“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。
”广告三剑客、“创意革命”三大旗手：李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威一、威廉·伯恩巴克1、生平介绍1911年出生于纽约一个服装设计师的家庭；1933年获得纽约大学文学学士学位；从收发室到营销与广告部；“纽约1939—1940世界博览会”宣传部；老威廉·温特劳布广告公司1945年到葛瑞广告公司；1949年与道尔、戴恩创办DDB广告公司；1982年因病去世。
2、代表作品奥尔巴克百货公司，1958年莱文黑面包大众“甲克虫”汽车，1959年艾飞斯汽车租赁公司，1962年约翰逊竞选广告，1964年标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松畅快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分饯的利润我寻出了“琼”的底细以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。
好了，我可寻出她的身世来了。
她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。
那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。
他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。
但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。
五种经典广告创意方法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
ROI理论在广告创作中的应用
ＲＯＩ理论在广告创作中的应用ROI是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套广告理论，其基本要点是：好的广告应具备三个基本特质；关联性（Relevance）原则，原创性（Originality）原则，震撼性（Impact）原则，三个原则的缩写就是ROI。
关联性原则广告主希望广告能使更多的顾客前来购买产品。
消费者有一种从众的心理，当看到其他消费者纷纷购买某种产品时，很容易受到感染而产生购买的欲望。
因此，有些广告人认为要感染消费者，就必须在广告内容上直接反映出某类产品销路好、顾客多的场景。
如国内众多方便面的广告，就表现吃者狼吞虎咽，看者羡慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面；某饮料广告，也是一大帮人争先恐后抢购，盛况空前；类似的还有很多其他产品的广告，这样广告就表现得过了头，不仅没有一点艺术性，而且让消费者看了也有点别扭。
广告要达到促销的目的，不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了，而是指广告效果的热销。
诸如上述的广告华而不实，消费者难以产生共鸣。
晏殊写富贵，不用金、玉、富、贵字眼，而写诸如“笙歌下楼台”等等富贵气象，不着一字而尽得风流。
而有的人写富贵，满纸都是金银玉器的，反而不得富贵要领。
德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网。
一切尽在不言中。
所以广告创作要讲究沟通的技巧。
比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段。
如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。
商品广告最重要是传达商品的有效信息。
为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。
关联体必须具备下面几个特性：①关联体是生活中司空见惯的；②关联体是生动、形象；③关联体为大众所喜爱；④关联体与商品特性的关联强。
伯恩巴克与大众金龟车
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
|
|
案例：伯恩巴克与金龟车广告
一、案例背景
大众金龟车（又叫甲壳虫车）产自德国，在进入美国市场前，已在欧洲市场 畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同。 该车在美国市场的定价比其他品牌汽车便宜，但自进入美国市场就一直默默 无闻，受到美国消费者的冷落，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息。 当时，美国市场上最流行的是福特，通用等汽车厂制造的一种既大又长，带 流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫，既小
又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外
，还有一个难以排解的政治心理障碍----它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之 一而大加鼓吹。
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
|
|
1959年，美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开 在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的 策划班子，成员包括市场调查员，撰文和艺术指导等方面的有关资料。 同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了 解，深入研究福斯金龟车的生产过程，找出这车子的一切优点和缺点。 经过深入考察，伯恩巴克认定：
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
|
|
大众汽车 “蛋壳篇”, （1959年）
标题： 有些外型很难改良 正文：“问任何一只母鸡都知道，你 实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外 型，对金龟车来说也是如此。别以为 我们没有试过(事实上金龟车改变将近 三千次)，但是我们不能改变基本的外 观设计，就像蛋形是它内容物最合适 的包装，因此，内部才是我们改变的 地方。如马力加强而不耗油，一档增 加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类 的事。结果我们的车体可容纳四个大 人和他们的行李。一加仑可跑大约32 英里，一组轮胎可跑4万英里。当然 ，我们也在外型上做了一些改变，如 按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
伯恩巴克的广告观精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·伯恩巴克（Willam Bernbach）表示叹服。
他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。
为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·伯恩巴克？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。
威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。
只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。
当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。
对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。
但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。
一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。
熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。
人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。
广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。
知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。
你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。
威廉·伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。
决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。
但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。
“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。
否则，它永远都不会被人注意。
”“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。
” “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”“口碑是最佳的传媒工具。
” “我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。
”“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。
写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。
因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。
”伯恩巴克先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。
独特非凡的个性是成功广告之“情”。
但刻意追求的“与众不同”则会导致：威廉·伯恩巴克格言之三：噱头花巧终会不攻自破“无论你如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。
但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。
”“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。
”“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。
”“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。
因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。
在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。
”“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。
” 好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。
这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。
事实上，威廉·伯恩巴克的话，离不开以下的范畴：一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。
二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。
三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。
四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。
六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。
七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。
八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。
威廉·伯恩巴克格言之四：“我警告你们，不要相信广告是科学。
”1982年10月威廉.伯恩巴克去世以后，《哈珀斯》告诉它的读者，伯恩巴克“可能比任何一个在《哈珀斯》133年历史上出现过的杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。
”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。
今天，它出现在《广告时代》所推选的广告业最具有影响力的人物的第一位，也是叙述最详实的一位。
威廉·伯恩巴克格言之五：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。
”作为广告历史上最具有影响的创意力量之一，威廉.伯恩巴克对广告业表现出的贡献天才形象就像一个鼓舞人心的父亲。
他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着争相使他的蓝眼睛眨动和博得他微笑。
当新业务开始时候，DDB的职员和客户会问这样一个问题：“威廉.伯恩巴克觉得怎么样？”威廉支配着一切。
从1949年7月DDB开门营业，到他被断定是白血病，伯恩巴克一直以鼓舞人心的自信、傲慢（他说：“如果你不骄傲自大，就胜任不了这个工作。
”）来“修订”自已。
在葛瑞广告公司，他形成了美术指导——文案协作的概念；带给DDB一个集中的、具有奉献精神的管理体系，来开展广告宣传战。
他不愿意自己的作品通过小伎俩小花招或是可爱的图像来吸引消费者。
恩巴克是一个穿着和举止上守旧的人——一些人把他当作是一个为一群时髦人士包围的“老古板”。
他的想法谦逊，构思总是精彩，尽可能的完美。
他审看一段做好的文案，或许会说：“这半句话再精练一些。
”伯恩巴克会一挥而就地撰出广告标题，然后让一个文案写出“下面所有的小字”。
这就是UBA：伯恩巴克广告大学。
“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。
”——威廉.伯恩巴克在20年代，伯恩巴克将DDB带入创意能量大爆发的时代。
他赞同这样的过程：如何将客户的产品与消费者联系起来；人类的品质与感情扮演怎样的角色。
然后广告决定如何利用电视和平面的形式向消费者传达并赢得他们。
这个过程造就了电视广告的新风格：大众汽车的《葬礼》和《雪犁》；Alka-Seltzer的《偷来的牡蛎》；为宝丽来制作的《拜访祖父》为莱因戈尔啤酒制作的“意大利人的婚礼”；生活谷物食品“麦琪”；为“美国旅游者”旅游皮箱作的“大猩猩”；与杰克.吉福特为“饼干杰克”（甜饼干）作的“牌戏”和“分享”；为GTE作的“燃烧的鸡蛋”；为牙买加旅游局以停格摄影法制作的“对比”。
威廉·伯恩巴克格言之六：“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。
这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。
”DDB公司的领导层保持一贯的、正常的运转。
大众汽车的宣传，由赫尔穆特.克朗以及文案朱利安.凯尼格和伯恩巴克开始创意策划，有10名文案/美术指导组成的队伍操作这个业务。
这使得大众公司的哲学与DDB广告公司的哲学相适应。
在平面广告中，大众的“想想小的”使“丑陋”的甲壳虫车，成为第一个成功宣传的出口车，并且彻底改变了形象。
威廉·伯恩巴克格言之七：“有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意，更具有危害性。
”大萧条时期，伯恩巴克在美国综合酒类酿造公司的收发室找到了工作。
这个毕业于纽约州立大学的男孩子感到十分幸运。
在那里，他见到了公司的董事长格罗弗.惠伦。
惠伦也是纽约市政府及著名的广告俱乐部的官员。
不久伯恩巴克被他招到麾下。
1939年，惠伦领导筹备纽约世界博览会的时候，伯恩巴克作为文书一同前往，这些经验将伯恩巴克磨炼成为一名成熟的文案。
之后，他进入了老威廉.温特劳布广告公司。
那个时候，文案瞧不起美术指导，但他给公司的美术指导、传厅设计师保罗.兰德，留下了深深的印象。
在他们谈论美术指导与文杂创作协调的话题中，伯恩巴克明白了如何通过这种的通力合作，促进广告创意工作。
1945年，伯恩巴克加入葛瑞广告公司。
他从一个文案迅速被提升为副创意总监。
他让菲莉斯.鲁宾逊与鲍伯.盖奇协作，这是完美地体现他文案与美术指导“协作”理论。
后来，伯恩巴克担心葛瑞的发展减弱他的新协作理论的实施，于是他与多伊尔及马克斯韦尔.戴恩组成。
多伊尔.戴恩.伯恩巴克广告公司(DDB)。
他们在工作上有了分工：多伊尔掌管客户方面；戴恩则负责经营和工作人员。
伯恩巴克负责创意策划。
威廉·伯恩巴克格言之八：“研究可以把你限制在过去。
”伯恩巴克在DDB工作了33年。
在公司的营业收入达到12亿美元的时候，伯恩巴克把这种改变看作是美国文化前景展望和广告的原动力。
克朗在伯恩巴克去世后说：“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。
”伯恩巴克对广告作为艺术的提倡，牢牢建立在是公众必须被尊重的基础之上。
归纳起来，可以看出伯恩巴克的创意策略和创意观：1、创意策略：倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。
确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。
”伯恩巴克没有着意著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、讲演以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中，他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。
2．伯恩巴克的创意观“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。
”“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。
”“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的东西从来不是从方程式中来的，并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说，忘却与永存的区别是艺术技巧。
”“艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。
为了达到沟通的目的，伯恩巴克及其领导的DDB广告公司，喜欢使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧，创作出了一批传世之作。