伯恩巴克 文案
roi理念广告分析
根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。
伯恩巴克的ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
第一则广告是罗纳尔多做的金嗓子喉宝广告这则广告是ROI理念得的失败案例。
金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多代言的优势就在于名人效应，就算是不熟悉足球的人都会知道罗纳尔多。
连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。
至此，提起含片大家都会想到罗纳尔多，想到金嗓子喉宝。
而它的劣势呢？先不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎无人能够将这道连线题完成。
嗓子——足球球星? 理解是记忆的基础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣传效果几近于无。
“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境，广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。
金嗓子喉宝广告借机当年“皇马中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制作，盲目跟风依赖名人效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形象。
与消费者的沟通断裂，消费者共鸣无从谈起。
此广告在一定程度上暴露了中国当代广告发育的不健全。
单纯添加流行的西方元素，如国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果将大打折扣。
第二则广告是把木梳卖给和尚这则广告的优势在于原创性，木梳和和尚？它无不体现着反传统的角色——和尚，和尚是没有头发的，木梳在和尚这里肯定是没有销路的。
反传统的观念——和尚会买木梳？如果只是从和尚用木梳这一角度来看肯定是不行的。
反传统的表现——和尚买木梳，不是因为自身原因买木梳。
独特的销售主张——木梳作为赠品，宝刹回赠香客，这样香火会更加旺盛。
广告创意心，心理定位与众不同都是它的优势。
而它的劣势很明显，就是没有关联性。
康德对伯恩巴克说,创意就是让逻辑跳舞
康德对伯恩巴克说，创意就是让逻辑跳舞“相关性、原创性、震撼性。
”伯恩巴克的R.O.I创意原则改变了广告历史的发展方向康德却说：“理论是灰色的，生命之树常青。
”这就是原则和方法的区别原则这东西，再怎么颠扑不破也无法激发创造力而只能作为既成事实的评判标准一进入创造的操作层面，诀窍即方法如何想创意？到今天也没有什么权威的书籍面世方法只存在于一代又一代的总监的脑袋里然而稍微注意观察一下就会发现越资深的总监，他的反应速度越快、越精准因为他的逻辑判断力太敏锐了逻辑确实跟创意紧密相关，严格的说，是和创意的探寻有关我曾和号称“亚洲唯一具有原创性”的广告人林森川川哥聊过天他要我拿出5个为什么我觉得我可以做广告的答案我每说一个，他都围追堵截要求务必精确，不能稍有含糊因为他不要什么大而全的360度，只要“精准的半度”磕磕碰碰说到第5个，我说我相信最理性的人可以做出最感性的广告这第5个理由就是逻辑川哥无语很多人对逻辑都不以为然，认为创意没有公式那是他们把逻辑等同于数理论证了创意当然没有公式，因为创意是逻辑的推演，更是逻辑的变异到最后，则会有一个表现秩序来容纳变异后的逻辑关系而非简单的一对一的相关性或者说鼓吹一下旧元素新组合就完事了那么简单这么说把，相对稳定的逻辑关系，就是套路相对陌生的逻辑关系，就是发现对逻辑推演和变异的敏感度、熟练度越高，就越有创意这也表明，创意是可以训练和提高的——最理性的人可以做出最感性的广告放眼中国广告界，到处写满了两个大字：抄袭抄袭概念，复制表现秩序却很少有人去思索古板的日本人为什么TVC能想得这么吊诡印度人为什么能用广告表达贫穷的幽默最近，杨振宁指摘《易经》的言论闹得沸沸扬扬他说，“天人合一”的思想阻碍了中国科学技术的启蒙，中华文化有归纳法，可没有推演法。
我说，中国的创意走不出自己的路子(也许地产广告例外）因为大家还没学会怎么让创意跳舞，缺乏逻辑的发现。
5个关键词,让你写出“有故事感”的微商文案
“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。
”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。
故事是一项高明的沟通策略。
文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。
从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。
在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然喜好，消解了客户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进客户心智，并且有更大的几率留存于客户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。
怎样写出有故事感的文案？故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”，但这些标准更像是对小说家的要求，超出了商业文案需要考虑的范畴。
想要写出“有故事感”的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。
1、洞察锐度：好故事身上带刺不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。
有锐度的故事可以赋予文案穿透力，像针一样扎进客户的心智中，而锐度则源于精准的洞察。
大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。
比如，如果要给一间健身房写宣传文案，勾起客户管理体型的欲望，你会怎么写？A文案Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。
B文案Lily，25岁2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；2017年体重50公斤，人称“女神”。
两则文案相比，A文案虽然也具备了故事的要素，但相比B文案就缺少了锐度——一根能刺中客户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。
文案大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到：我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆“甲壳虫”肯定很划算”。
世界十大经典广告语
世界十大经典广告语好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
威廉·伯恩巴克
伯恩巴克目录一、威廉·伯恩巴克（1911—1982）二、DDB（恒美）广告公司作品欣赏“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。
”广告三剑客、“创意革命”三大旗手：李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威一、威廉·伯恩巴克1、生平介绍1911年出生于纽约一个服装设计师的家庭；1933年获得纽约大学文学学士学位；从收发室到营销与广告部；“纽约1939—1940世界博览会”宣传部；老威廉·温特劳布广告公司1945年到葛瑞广告公司；1949年与道尔、戴恩创办DDB广告公司；1982年因病去世。
2、代表作品奥尔巴克百货公司，1958年莱文黑面包大众“甲克虫”汽车，1959年艾飞斯汽车租赁公司，1962年约翰逊竞选广告，1964年标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松畅快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分饯的利润我寻出了“琼”的底细以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。
好了，我可寻出她的身世来了。
她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。
那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。
他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。
但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。
著名文案撰稿人及代表作品
著名文案撰稿人及代表作品一、大卫·奥格威（1）现代广告教皇大卫--奥格威（1911—1998），出生于英国。
1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。
他也做过厨师。
1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。
1947年，在美国创办了奥美广告公司。
10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。
名为退休，实为继续勤奋工作。
在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。
1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。
奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。
他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。
奥格威是一个努力工作，十分勤奋的人。
每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。
后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。
（2）品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
（3）代表作品：《一个广告人的自白》、劳斯莱斯汽车广告、哈特威衬衣等。
威廉伯恩巴克名言
威廉伯恩巴克名言1.威廉伯恩巴克的著作威廉·伯恩巴克大众甲壳虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
他在甲壳虫的广告表现上采用反传统的方法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。
威廉·伯恩巴克是国际广告界公认的环广告大师。
与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。
2.“关于创意”的名言有哪些1、很多人可以抄袭我们的创意，我们的模式，但是他们抄袭不了我们付出的努力、付出的汗水。
——马云2、看一个演员不是看他演得好不好，而是看他的创意在哪里。
——吴镇宇3、今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。
——松下幸之助4、太阳底下没有新事物，除了那些已经被遗忘的事物。
——玛丽•安东尼德5、若你害怕错误，你就永远做不出任何有独创性的作品。
——肯尼•罗宾森6、创意是源源不绝的。
你用得越多，就拥有得越多。
——马娅•安杰卢7、创意不只是在于与众不同。
任何人都可以做出奇怪的东西，那是很简单的。
困难的是，像巴赫一样做出简单却精彩的作品，那才是创意。
——查尔士•明格斯8、所谓创造其实只不过是在串联事物。
当你问那些有创意的人他们是怎么做到的，他们都会感到些许罪恶感，因为他们并没有凭空创造出什么，只不过是发现了它们而已。
——乔布斯9、创意来自概念与概念之间的冲突。
——范思哲10、创意是懂得如何隐藏你的来源。
——爱因斯坦3.威廉·伯恩巴克的个人简介伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。
经典广告文案赏析
经典广告文案赏析作者[lujia] 发表于[2008-1-21 10:58:22]好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
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标题：想想小的好处
正文：“我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。
”
标题：当你只是第二，你会更加努力，否则
正文：小鱼必须不停地游。
大鱼总在不停地追逐他们。
艾维斯深知小鱼儿的难题。
我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。
我们永不停歇。
我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。
我们只出租崭新的福特汽车。
因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。
我们不会让顾客挤做一团。