某楼盘营销策略总纲(ppt 69页)

物业形态及模式相对单一
物业多为大型社区商业/街铺形式，以出售自营为主，多数业 价入市，低开高走，逐步实现
态为服饰、休闲、餐饮。
项目价值最大化
顾客投资意愿高 孝感市投资领域较狭窄，持币待购的潜在投资者较多，商铺
投资意愿较高。
启示三：项目整体定位体现
差异化以及高度。
注：以上主要针对孝感市主城区 6
扶持 • 升值空间大
管理价值
• 开发商持有经营，风 险共担
• 统一招商、统一管理 • 营运阶段的整体推广
产品价值
• 规模大：150万平米超大商业航母 • 业态全：涵盖专业市场、大型专业店、城市综合体等全业态 • 建材品类丰富：一站式家居建材消费中心，覆盖家装上下游全消费链 • 城市综合体档次高：高端精品文化休闲商业中心 • 商业物业设计合理：针对性、前瞻性商业物业设计 • 配套齐全：商业、商务、仓储、停车、生活配套应有尽有
1.项目基本资料（略） 2.项目价值体系梳理 3.项目核心价值挖掘 4.项目SWOT分析 5.项目总体定位
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项目价值体系梳理
区位价值
• 汉孝同城的窗口——区域发展 • 中心城区一桥相连——人气 • 大型商业地产聚集地——商气 • 107/316两条国道——便捷
地块价值
• 老澴河生态景观带 • 政府重点项目，政策
特定投资者（约30%）
该类投资者属于金字塔尖阶层，收入水平高， 已拥有多套物业，职业以企事业单位高层管理者、 私企业主、品牌经营商为主；纯投资客和自营商 户，需求面积大，支付能力强。
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项目一期
一期规划包括板材仓储卖场、部分家 居建材小卖场、停车场。由于小卖场面积 较大，且主力店影响力有限，而板材商户 多数为大型商家（大面积需求者），且前 期客户已有初步接触，意向较明显，因此， 建议以“板材区”为一期核心，以源头产 品区的高调启动带动相关下游品类的入驻。 建议一期名称为：
木方
石材玻璃
板材
板材
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三、项目一期营销策略
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基本原则
一期终极目标：按时开业、正常经营 作为整个项目的首期，将成为整个项目的前期参照，为了保证后续开发的
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一期规划布局
规划布局方案是后续招商和销售的基础。由于前期市调结果尚未公布，因此对 于各品类经营面积配比尚不确定，初步的布局建议如下（结合招商及销售情况进行 动态调整）：
综合区
门窗型材 五金水暖
管材管件 地板楼梯
1-2F：陶瓷洁具
3F：布艺软装
油漆涂料
1-2F：橱柜厨电 3F：灯饰照明
主入口
市场管理 配套服务
品牌化
孝感建材市场第一品牌
实惠
百货店的体验，大市场的价格
体验式
现代的消费服务，时尚的购物风格，优雅的 自然环境
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目标客群定位
基于迅速盘活市场的目的，本项目 前期应以开发品牌经营户和品牌厂商客户 群体为先导，开发自购自营客户为主体， 以功能规划引导品牌和经营者，投资客为 补充。
目标经营者
3.增加端头位商铺展示面；各分区采用不同的色彩分割，增加整体美感，同时便于区分；考虑
露台、飘窗等户型创新。
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产品定位
就板材市场而言： 建议结构修改为“商铺+卖场+通道”模 式。一方面与小卖场整体风格相对契合，另 一方面符合前期意向商户的需求，同时满足 经营调整的灵活性。（详见板材区招商方案 所附设计图纸） 开间：4.5米，进深9米（可根据卖场/堆 场及通道需求调整开间/进深）； 主通道宽16米，次通道宽15米； 预计商铺约300套，卖场/货场约2万方； 货场可做堆场，亦可做仓储，未来可结 合市场情况改建其他物业形态。
华中板材交易市场
小卖场 停车场 板材区
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产品定位
由于项目产品设计已初步确定，此处不再 赘述，仅就部分细节提出一些想法仅供参考。
就小卖场而言： 1.建议小卖场以1-3层整套设计商铺为主流产品 ，内设单独上下水等，整套出售；内街考虑全 部采取该模式，经营灵活，且方便出售；该类 产品需开间、进深适当缩小，单铺面积控制在 80-120平米； 2.局部采取三楼连通做开放式大卖场、1-2楼整 套设计形式，临主通道面可以考虑该形式；三 楼大开间商铺仅针对特定商户，如灯饰、布艺 等，还需结合招商情况适时调整方案；
威胁THREAT
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项目核心价值挖掘
区位价值： 汉孝同城、城南区域发展、紧邻中心城区
产品价值： 150万方大规模、建材市场为主体的丰富业态
物业价值： 开间、层高、户型、外观/建筑风格等
交通价值： 连接107、316国道，物流便捷
配套价值： 大型仓储、停车、经营服务、生活配套
景观价值： 老澴河生态景观带
启示一： 建材市场需求空间
较大，项目定位需考虑对本地 外流消费者进行截流，同时吸 引大孝感地区消费者
启示二：本地零散中小商户
居多，招商对象需在相当程度 上依赖外来客商
启示三：品牌商家的入驻不
仅将提高项目档次，还 将在很 大程度上吸引中小商户跟风。
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政策面简析
住宅市场调控高压，住宅投资开始转向商业地产投资，一、二线城市投资者转战三、 四线城市 今年1月，国家出台“新国八条”继续对住宅市场投资进行打压，提高第二套房 首付比例，严格限制第三套房购买，武汉等城市已出台操作细则。
商业蓝筹股，财富直通车
对城市而言
城市商业领袖，产业新标杆，城市发展里程碑，城市骄傲
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形象定位
项目整体形象定位一方面需有足够的 高度，体现其对孝感市建材产业、商贸业、 物流业的影响力；另一方面体现希望给消 费者的感观印象。
孝感商贸新特区
大而全
规模大，业态多，功能全
一站式
品类丰富，一站购齐；品牌齐全，中高品牌 引领，大众产品聚集
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项目SWOT分析
优势STRENGTH
劣势WEAKNESS
• 150万平米超大规模 • 以建材家居市场为主体，覆盖几乎所有商业业态， 功能丰富 • 仓储物流、商务办公、日常生活等配套设施完善 • 对外交通便捷，快速对接武汉 • 物业设计科学前瞻，产品新颖 • 统一招商、统一管理、专业团队运营
• 生地，无人气，培育期较长，影响商家进驻 • 市政道路、桥梁未拉通，短期内市内交通不便
——中心城区，紧邻城市交通动脉，商业发展潜力大，升值空间无限 ——政府重点建设项目，发展前景有保证
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项目总体定位
“8+1”城市圈首席建材市场综合体
定位分解： 对消费者而言
城市新商业中心 一站式建材消费中心 时尚生活领地
对经营商户而言
城市圈第一建材物流基地 孝感市唯一的家居建材交易中枢
对投资者而言
规模发展快速，市场潜力大。 建材消费外流倾向明显
由于紧邻武汉，孝感主城区乃至大孝感区域中高端建材消 费外流至武汉的倾向比较明显。 本地市场供给以中低品牌的中小街铺为主，零售比例90%以 上，批发商极少，下级县市进货渠道多为武汉或外地厂家 经营场所主要为租赁，租金水平平均在20-30元/平方左右， 经营户对购买商铺投资兴趣较大 大型家居建材市场较分散，且平均规模不大，档次以中低档为 主
商业地产市场简析
竞争项目
目前孝感的商业地产项目较少，与本项目处于同一层级的几乎没有，但从项目对顾客（投资
客或经营户）的截流角度和入市时机来看，荣生广场和铜锣湾广场可能是项目的主要竞争对手。
项目 指标
位置
规模
业态组合
荣生广场
北京路转盘西南角 总建面约5.5万方（含商业裙楼约4万方
，步行街1.5万方） 百货/步行街/餐饮/影院
核心客户（约20%）
知名建材品牌，行业领头羊；厂家直营 店或大型代理商/经销商；当地知名建材商家， 大铺需求者。
主力客户（约80%）wk.baidu.com
中小型建材经销商，无品牌或中低端品 牌代理，经营情况较好，有扩张需求。
目标投资者
一般投资者（约70%）
该类人群具有稳定的中高收入水平，中青年， 职业以公务员或类公务员为主，涵盖部分孝感籍 外出工作者、大孝感及周边地区实力阶层；纯投 资客为主，已拥有至少一套物业，需求面积偏小， 支付能力较强，以按揭付款居多。
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一、市场简析
1.商业地产市场简析 2.建材市场简析 3.政策面简析
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商业地产市场简析
市场供应量较小，预计2011-2012年开始进入井喷期
孝感市商业地产项目较少，2009年以前，预计年均入市商业 启示一： 市场处于上升阶段，
物业约2-3万平米；2010年以后随着东城区新项目的开发提速， 项目面临较好的入市时机，应
铜锣湾广场
北京路转盘西北角 约8.5万方，其中家居广场约3
万方，酒店式公寓2.5万方 家居/酒店/公寓
本项目
北京路转盘处，老澴河以 南
150万方
专业市场/大型家居专业 店/公寓/酒店/写字楼等
整体定位
时尚/潮流消费地
家居MALL
市场综合体
租售政策
商业步行街售后返租，承诺回购
-
-
租售价格
街铺均价16000-18000，返租7%
汉孝一体化战略实施，孝感城市化进程加快 孝感市高度重视物流产业发展，支持商贸物流市场建设
启示一： 项目定位应抢占政策高度，大打政策牌，利用政府/政策的公信力，树立
项目形象，提高项目的公信力；同时尽可能需找政策扶持与优惠，吸引经营户；
启示二：在一定程度上考虑武汉投资客及经销商介入的可能性；
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二、项目基本分析
-
-
项目进度 步行街已基本建成，进入外立面装饰
地下工程
-
运营管理
统一管理
-
统一管理
入市时间 一期2011年1月开盘，二期约年底入市
预计2011年中
预计2011年三季度
开业时间
一期预计2011年底开业
预计2012年中
预计2012年三季度
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建材市场简析
城市化进程加快，建材需求规模快速发展 孝感市城市化进程正在加速，新城处于建设期，建材需求
寰城·南方国际（孝感）商城 营销策略总纲
营销策划部 2011.03.18
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自2010年下半年筹备以来，项目前期工作逐步完成：总体规划已初步确 定，一期控制性详规已通过评审，修建性详规进入专家评审流程，营销（招 商）工作即将全面展开，工程招标进行中……
就营销工作而言，借2010年春节这一重要节点和奠基仪式活动，前期做 了局部的点式推广工作，未能形成足够的市场影响力。
商业物业供应量相应增加，加上南城两大商业地产相继入市，预 计2011-2012年开始进入市场供应的井喷期。 价格上升速度快
抓住机遇，尽快入市，抢 占先机
商铺价格呈现明显的不均衡状态，且整体上升速度较快，
启示二：利用市场价格的不
2010年新开大盘均价快速攀升至16000-20000元/平米。
均衡，首期打价格差策略，低
• 南城城市发展契机，以及大型商业聚集的优势 • 汉孝一体化加速，孝感承接武汉物流产业转移的 契机 • 孝感建材市场较零散，无大型、集中式、一站购 齐的专业市场，项目具有唯一性，且面临市场整合 契机 • 政府重点物流项目，政府公信力支持
机会OPPORTUNITY
• 邻近武汉，孝感具有消费外流习惯，受武汉大型 专业市场的竞争威胁 • 前期市调情况反映，本地（主城区）仅一千多家 建材商户，本项目市场规模大，商户容量差距较 大
管理价值： 统一招商、统一管理、专业团队运营
投资价值 商业运营潜力 商业运营潜力
硬件设施
选址特点
硬件设施 生活、消费性
商业资源 商业运营潜力
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项目核心价值挖掘
项目的核心价值体系是由区别于其他项目的独特价值点为核心构成， 是项目总体定位形成的基础。
从项目情况看，由功能（业态）、规模以及相应的附属配套特征构成 的产品特点是项目最独特的价值点，同时考虑到项目地块周边发展程度欠 佳，因此，项目核心价值体系应围绕项目产品特点并重点着眼于“未来”， 即强调项目产品特色及项目极大的升值空间，抓住区域、交通、政策偏 向等开发机会，突出优势，强势树立“区域老大”形象。
项目核心价值关键字：
一站式建材交易平台，150万平米，现代物流、商务配套
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项目核心价值挖掘
项目的核心价值体系： ——150万平米超大商业航母 ——一站式中高端家居建材消费中心 ——区域型建材总部中心、物流基地：交易平台、信息平台 ——以建材市场为主体复合城市商业公园的市场综合体商业形态，填补孝
感商业空白，建立全新城市商业标杆，打造商业新中心：不止是专业市场，现 代化商业新城
值此营销招商工作即将再次起航之际，我们就项目整体营销策略与一期 招商策略提出初步的系统想法与领导沟通，希望有助于领导决策，以便指导 后续营销工作的开展，实现工作目标的高效达成。
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本报告的思路
市场情况 指导
项目定位及价值点挖掘 指导
营销策略制定 指导
营销执行
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本报告的结构
一 二 三 四 五 六
市场简析 项目基本分析 一期营销策略 一期推广策略 一期招商策略 一期销售组织