XX品牌桶装水推广方案ppt课件
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XXX桶装饮用水广告策划
我们要解决的问题：
1、怎样增加销量
怎样寻找目标消费者 怎样让消费者提高购买频率
2、怎样提升概念
怎样打造XXXX特色服务
营销环境分析
重点问题： 企业、供应商、中间商之间的关系
市场营销环境中宏观制约因素 一、经济发展逐渐趋于平稳，市场在相对短的时间内风险
较小。
二、消费者总体态势分析得出，农村市场可以考虑，但期 望值不能过高或者过分依赖。
◎服务模式
全线管理
反馈
经销商
服务 反馈
客户
订购信息 公司订单 沟通 处理中心
订购信息
市场概况
转移主要市场
大学城
◎主要市场受到压缩 ◎主要市场无法突出 特色优势
主城区
市场概况 ●市场的构成
本土品牌占有的市场空间很小
●市场构成的特性
◎携水外出是否方便？ ◎现役饮水机有无制冷功能？
消费者分析
重点问题： 如何挖掘潜在目标消费者
知名度
企业和竞争对手分析
重点问题： 产品竞争策略
消费者认知
1、质量 2、品牌 3、包装 4、价格 5、服务 6、口感 7、便利性 8、其他
竞争策略 ◎产品差异化、避实就虚 ◎让渡价值、优质服务 ◎产品开发 ◎适可而止
市场细分/产品定位
重点问题： 我们欲获取的细分市场特征 我们的定位怎样
细分市场特性评估/产品定位
◎社会
到商场购买互补产品（饮水机）的人群 乔迁新居的人群（售楼部）
联合营销
靠近XXXX现有消费群正在使用其他品牌的群
体
企业、公司或政府机构
位列采购项目
圈层扩散
产品分析
重点问题： 怎样打造一个高端概念
产品特征分析 ●产品的有效竞争点：用途延伸
◎我们的市场是否已经细分到位？ ◎我们的产品开发是否与诉求严格分离？
●三步走战略
目前饮水健康意识 还没有完全形成， 所以矿物质水还有 一定的市场回旋空间， 但是，随着人们饮水 健康知识的普及，矿 泉水势必会掀起波澜， 所以XXXX产品必须 考虑产品转型的
问题。
产品特征分析
●三步走战略
◎借助现有市场氛围，把目前产品做足做稳。
◎根据未来发展趋势，积极打造生力品牌或产品。 新产品将涵盖最新的设计理念和生产工艺，配有特色服务包并享受服务升级 待遇。 伊顾：高端定位，专为现代年轻家庭设计。 叶露：高端定位，专为办公室或者人脉圈子较多的人群设计。
现有/潜在消费者分析
现有消费者 潜在消费者 现有消费者年龄跨度大、可消费基数小、市场分散、铺货成本高 潜在消费者可塑性强、购买力强、亮点突出
消费意识
积极健康的消费观念形成，消费意识逐渐提高。
经常关注 偶尔关注 不太关注 不关注
对现有的竞争态势不满意，对改善服务的期望值很高
附近仅此一家， 别无选择。
产品定位分析
产品定位出现的两个问题：
◎定位与市场偏差：中高端定位 转移主要市场
◎消费者的偏见：价格与定位
高端产品的价格高，许多消 费者不敢恭维。 低价格的产品定位档次低
中端价位 高端定位
怎样打造高端概念
与消费者近 距离沟通
推式 战略
拉式 战略
依靠服务 提升概念
保销售 基数
塑造品 牌形象
抹掉价 格因素
◎提升服务质量，提炼饮水新概念。
产品特征分析
产品整容
◎承袭了传统的桶装，无法引起注意力，问题众多。
a.回收周期过长
缩短消费者使用周期，加快回收速度
b.容量大，二次污染严重。
空气过滤装置
分层包装或者散装（售后服务成本增加）
缩小容量（饮水机生产商共同开发）
c.包装口盖污染严重
Hale Waihona Puke Baidu
利用自动杀菌材料
◎袋装水可能成为未来市场的一段时间内新宠儿。
广告目标/广告目标市场
北碚区 1KM
2KM
大 学 城
沙坪坝
1KM
4KM
大
九龙坡
渡
口
广告诉求对象/诉求点
诉求对象：
25～35家庭青年
高校学生
诉求点:概念性诉求
楼宇 包装 招贴 DM单 招贴 促销 包装 DM单
广告表现 目标市场 媒介
主题
青年 楼宇 家庭
水文化
家庭 学生
招贴 包装
hehu 水文化
创意
三、执行新的生产标准给技术含量和生产成本造成的影响。
市场营销环境中的微观制约因素 ●企业的供应商与企业的关系
◎受能源价格的影响，涨价链形成。 ◎包装上无法彰显出XXXX自己独特的形象。
●产品的营销中间商与企业的关系 ◎让渡利润危机
企业
市场导入期 推式战略
让渡利润 适当调整让渡利润
销售商
市场营销环境中的微观制约因素
感谢您的关注
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
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产品现有问题解决方案
◎沟通 ◎改善服务
取长补短 借题发挥
◎借力打力
送水及时，不宜 超过10分钟
最好有一些 配套优惠
针对潜在客户打造的服务包
a、定期的促销优惠活动，赠送一些必要的家庭必需品或者饮水互补 品。
b、消费者每订购一桶水将会得到一张生活贴士卡片，卡片上介绍一 些生活常识，而且卡片将被列为我们的集卡计划中。
低端市场 消费能力低，注重价格 中端市场 兼顾价格和品质 高端市场 注重品质品牌
直饮水逐渐普及会替代 绝大部分低端市场
对我们最有价值的目标市场是高端市场中青年家庭，在这类家庭中男 女的角色是对等,集中购买，重视口味和品牌，不计较价格，且容易 受广告影响。
●定位表述：饮水专家 ●定位必要性
广告策略
重点问题： 从哪些角度获得一个品牌认可 以哪种方式可以获得概念性输入
c、饮水自助式服务。
d、以送水为契机，完善和充实企业营销数据库，按照客户的买水规 律定期的向客户进行电话沟通或者询问（在水桶上标记刻度表或者赠 送一个大容量磁化盛水装置）。
e、以水票的形式执行的客户承诺消费优惠。
f、10分钟送水服务规划变更为计时计费。
如何挖掘潜在目标消费者 ◎学生
我们要依靠质优价廉的策略去赢得较多的高校市场，并进行必要的品 牌沟通。
水至清则无鱼 青出于蓝，冰寒于水 饮水思源 上善若水 喝呵，呼呼…
一片冰心在玉壶
广告发布/其他活动计划
广告费用预算
●广告的制作费
15元×200平方=3000元
●广告的媒体费
300元×100部×3月=90000元
广告活动效果评估
重点问题： 评估内容
广告效果预测 ●消费者对“鱼说”的关注度和记忆度 ●消费者对XXXX品牌的记忆和认可度 ●广告表现的趣味性 ●广告的覆盖面
我们要解决的问题：
1、怎样增加销量
怎样寻找目标消费者 怎样让消费者提高购买频率
2、怎样提升概念
怎样打造XXXX特色服务
营销环境分析
重点问题： 企业、供应商、中间商之间的关系
市场营销环境中宏观制约因素 一、经济发展逐渐趋于平稳，市场在相对短的时间内风险
较小。
二、消费者总体态势分析得出，农村市场可以考虑，但期 望值不能过高或者过分依赖。
◎服务模式
全线管理
反馈
经销商
服务 反馈
客户
订购信息 公司订单 沟通 处理中心
订购信息
市场概况
转移主要市场
大学城
◎主要市场受到压缩 ◎主要市场无法突出 特色优势
主城区
市场概况 ●市场的构成
本土品牌占有的市场空间很小
●市场构成的特性
◎携水外出是否方便？ ◎现役饮水机有无制冷功能？
消费者分析
重点问题： 如何挖掘潜在目标消费者
知名度
企业和竞争对手分析
重点问题： 产品竞争策略
消费者认知
1、质量 2、品牌 3、包装 4、价格 5、服务 6、口感 7、便利性 8、其他
竞争策略 ◎产品差异化、避实就虚 ◎让渡价值、优质服务 ◎产品开发 ◎适可而止
市场细分/产品定位
重点问题： 我们欲获取的细分市场特征 我们的定位怎样
细分市场特性评估/产品定位
◎社会
到商场购买互补产品（饮水机）的人群 乔迁新居的人群（售楼部）
联合营销
靠近XXXX现有消费群正在使用其他品牌的群
体
企业、公司或政府机构
位列采购项目
圈层扩散
产品分析
重点问题： 怎样打造一个高端概念
产品特征分析 ●产品的有效竞争点：用途延伸
◎我们的市场是否已经细分到位？ ◎我们的产品开发是否与诉求严格分离？
●三步走战略
目前饮水健康意识 还没有完全形成， 所以矿物质水还有 一定的市场回旋空间， 但是，随着人们饮水 健康知识的普及，矿 泉水势必会掀起波澜， 所以XXXX产品必须 考虑产品转型的
问题。
产品特征分析
●三步走战略
◎借助现有市场氛围，把目前产品做足做稳。
◎根据未来发展趋势，积极打造生力品牌或产品。 新产品将涵盖最新的设计理念和生产工艺，配有特色服务包并享受服务升级 待遇。 伊顾：高端定位，专为现代年轻家庭设计。 叶露：高端定位，专为办公室或者人脉圈子较多的人群设计。
现有/潜在消费者分析
现有消费者 潜在消费者 现有消费者年龄跨度大、可消费基数小、市场分散、铺货成本高 潜在消费者可塑性强、购买力强、亮点突出
消费意识
积极健康的消费观念形成，消费意识逐渐提高。
经常关注 偶尔关注 不太关注 不关注
对现有的竞争态势不满意，对改善服务的期望值很高
附近仅此一家， 别无选择。
产品定位分析
产品定位出现的两个问题：
◎定位与市场偏差：中高端定位 转移主要市场
◎消费者的偏见：价格与定位
高端产品的价格高，许多消 费者不敢恭维。 低价格的产品定位档次低
中端价位 高端定位
怎样打造高端概念
与消费者近 距离沟通
推式 战略
拉式 战略
依靠服务 提升概念
保销售 基数
塑造品 牌形象
抹掉价 格因素
◎提升服务质量，提炼饮水新概念。
产品特征分析
产品整容
◎承袭了传统的桶装，无法引起注意力，问题众多。
a.回收周期过长
缩短消费者使用周期，加快回收速度
b.容量大，二次污染严重。
空气过滤装置
分层包装或者散装（售后服务成本增加）
缩小容量（饮水机生产商共同开发）
c.包装口盖污染严重
Hale Waihona Puke Baidu
利用自动杀菌材料
◎袋装水可能成为未来市场的一段时间内新宠儿。
广告目标/广告目标市场
北碚区 1KM
2KM
大 学 城
沙坪坝
1KM
4KM
大
九龙坡
渡
口
广告诉求对象/诉求点
诉求对象：
25～35家庭青年
高校学生
诉求点:概念性诉求
楼宇 包装 招贴 DM单 招贴 促销 包装 DM单
广告表现 目标市场 媒介
主题
青年 楼宇 家庭
水文化
家庭 学生
招贴 包装
hehu 水文化
创意
三、执行新的生产标准给技术含量和生产成本造成的影响。
市场营销环境中的微观制约因素 ●企业的供应商与企业的关系
◎受能源价格的影响，涨价链形成。 ◎包装上无法彰显出XXXX自己独特的形象。
●产品的营销中间商与企业的关系 ◎让渡利润危机
企业
市场导入期 推式战略
让渡利润 适当调整让渡利润
销售商
市场营销环境中的微观制约因素
感谢您的关注
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产品现有问题解决方案
◎沟通 ◎改善服务
取长补短 借题发挥
◎借力打力
送水及时，不宜 超过10分钟
最好有一些 配套优惠
针对潜在客户打造的服务包
a、定期的促销优惠活动，赠送一些必要的家庭必需品或者饮水互补 品。
b、消费者每订购一桶水将会得到一张生活贴士卡片，卡片上介绍一 些生活常识，而且卡片将被列为我们的集卡计划中。
低端市场 消费能力低，注重价格 中端市场 兼顾价格和品质 高端市场 注重品质品牌
直饮水逐渐普及会替代 绝大部分低端市场
对我们最有价值的目标市场是高端市场中青年家庭，在这类家庭中男 女的角色是对等,集中购买，重视口味和品牌，不计较价格，且容易 受广告影响。
●定位表述：饮水专家 ●定位必要性
广告策略
重点问题： 从哪些角度获得一个品牌认可 以哪种方式可以获得概念性输入
c、饮水自助式服务。
d、以送水为契机，完善和充实企业营销数据库，按照客户的买水规 律定期的向客户进行电话沟通或者询问（在水桶上标记刻度表或者赠 送一个大容量磁化盛水装置）。
e、以水票的形式执行的客户承诺消费优惠。
f、10分钟送水服务规划变更为计时计费。
如何挖掘潜在目标消费者 ◎学生
我们要依靠质优价廉的策略去赢得较多的高校市场，并进行必要的品 牌沟通。
水至清则无鱼 青出于蓝，冰寒于水 饮水思源 上善若水 喝呵，呼呼…
一片冰心在玉壶
广告发布/其他活动计划
广告费用预算
●广告的制作费
15元×200平方=3000元
●广告的媒体费
300元×100部×3月=90000元
广告活动效果评估
重点问题： 评估内容
广告效果预测 ●消费者对“鱼说”的关注度和记忆度 ●消费者对XXXX品牌的记忆和认可度 ●广告表现的趣味性 ●广告的覆盖面