白加黑市场调查报告
市场调查 白加黑看市场定位
从“白加黑”进攻“康泰克”看企业市场定位一、案例背景感冒药市场一直是药品市场的一块大蛋糕，是各个药品企业的必争之地。
在感冒药市场占有较大市场份额的“白加黑”和“康泰克”也在这一市场中进行了殊死搏斗，康泰克早于“白加黑”进入感冒药市场，并且是一家中外合资的大型药品制造企业，所以前者相对于后者占有绝对的市场竞争优势。
尽管如此，“白加黑”仍然从康泰克手中抢夺一定比例的感冒药市场份额，并有与康泰克在感冒药市场一决雌雄的趋势。
那么“白加黑”是怎么四两拨千斤，以弱胜强的。
首先，介绍一下“白加黑”和康泰克竞争的感冒药市场背景。
2000年11月1 4日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品。
而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。
在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%。
这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5亿元的市场份额。
在药监局发出通告后不久，东盛集团就迅速作出了反应。
他们邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的来由和向公众强调“白加黑”不含PPA，是安全的治疗感冒的药品；在“白加黑”原有广告的基础上，集中投放“不含PPA ，请放心服用”的新主题广告。
这些品牌举措成功地使“白加黑”与P P A划清了界限。
为此，“自加黑”市场份额迅速扩大，2001年，“白加黑”销量达2.67亿元，成功卡位市场。
国家禁售含有PPA成分的感冒药对于“白加黑”来说既是一场危机也是一个机遇，“白加黑”通过合理的营销策略化解了这次危机并抓住了这个成功塑造企业形象和定位企业产品的机会，一举成为感冒药市场的一颗新星。
“白加黑”企业成功利用这次新闻发布会宣传PPA有害，强调自己的产品不含PPA，这不仅成功的定位了自己产品，也有效的打击了竞争对手康泰克。
白加黑的市场营销策划方案
白加黑的市场营销策划方案一、背景分析在当前竞争激烈的商业环境下，每个行业都面临着激烈的竞争，特别是品牌、产品以及服务方面。
为了保持市场份额，并吸引更多的目标客户，企业需要制定一套有效的市场营销策划方案。
本文将针对白加黑市场营销策划提出一系列建议。
白加黑是一家以健康、美味和方便为卖点的快餐店品牌。
它的目标受众是年轻人群体，他们注重生活品质，十分注重健康饮食搭配，热衷于追求新奇与便利。
然而，随着竞争对手的不断涌现以及消费者的不断变化，白加黑需要制定一套创新的市场营销策划方案来保持市场竞争力。
二、目标设定1. 增加品牌知名度：将白加黑打造成为市场中具有知名度和影响力的快餐品牌。
2. 扩大市场份额：提高销售额，拓展更多城市的市场份额。
3. 提升顾客忠诚度：通过提供高品质和个性化服务，增加顾客的忠诚度和留存率。
三、市场调研通过市场调研了解消费者需求和市场竞争情况。
1. 目标客户：面向年轻人群体，注重健康饮食搭配，对时尚、新奇和便利性有较高追求的消费者。
2. 产品定位：在提供健康、美味和方便快餐的同时，注重突出品牌特色和个性化服务。
3. 竞争对手分析：分析竞争对手的产品、定价、营销策略和品牌形象，为制定差异化的市场营销策划提供参考。
四、市场定位与品牌形象1. 市场定位：白加黑将定位为一家专注于提供健康、美味和创新快餐的专业品牌。
2. 品牌形象：白加黑将强调其健康、美味和方便的特点，并注重个性化的服务和与消费者的互动。
五、产品推广与创新1. 新产品推出：根据市场需求和消费者反馈推出新产品，并突出健康、美味和方便的特点。
2. 产品品质：对产品的原材料、制作工艺和口味进行严格把控，确保产品的品质和口感。
3. 品牌宣传：通过线上线下的多种渠道宣传品牌形象和产品特点，包括社交媒体、电视广告、户外广告等。
4. 合作活动：与相关的健康饮食品牌进行合作促销，增加品牌曝光度和市场份额。
5. 创新服务：通过线上订单、定制化服务和快递配送等，提供个性化的服务，增强消费者的满意度和忠诚度。
白加黑市场调查
白加黑市场调查目前中国非处方药中比例最高的就是感冒药，其市场份额巨大，但是感冒药市场品牌多、竞争激烈，而西药市场的特点是患者的品牌忠诚度高，因此一些小品牌的生存空间狭小。
“白加黑”作为西药感冒药的领头羊，在面对激烈的市场竞争，采取了情感营销和差异营销的营销模式，使白加黑在相似产品中脱颖而出。
2006年又被拜耳医药收购，其发展前景更加广阔。
但是白加黑也存在不足，首先它品牌忠诚度缺乏，其次产品的终端营销环节薄弱。
因此白加黑要提供优质服务，为顾客创造更多品牌价值，同时要加强终端营销。
一、消费者分析1.年龄细分青年人喜爱西药，因为起效快；老年人喜爱价中成药，因为副作用小。
2.季节细分消费者根据季节不同会选择不同的药物。
3.行为细分把消费者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
二、感冒药消费特点①高自我诊疗率：目前在我国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。
②感冒治疗的速效性：消费者要求感冒药能迅速消除感冒症状，认为好的感冒药是迅速治标而不是治本。
③感冒治疗的随意性：感冒后，只有一半左右的消费者会及时购买，另外的消费者会根据症状的严重程度，会选择隔天后买，有少数消费者如果症状好转就不会购买。
④选择购买感冒药又一定得品牌倾向性：一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而是很少选择低知名度的品牌产品。
⑤购买感冒药时主要是自己决策：但也受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响。
三、感冒药行业现状分析随着OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。
面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓。
营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。
据调查抗感冒药主要有：快克、新康泰克、康必得、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、芬必得、扶他林、泰克、感诺、双黄连口服液等二十多个品种。
四、环境分析中国当前OTC市场大约有近200亿人人民币的容量，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。
白加黑营销策划方案
白加黑营销策划姓名：___________专业：市场营销班级：0434082学好：043408227白加黑营销策划方案第一部分市场分析1,感冒药的市场容量目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。
这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。
从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。
2，市场特征第一，具有非常明显的季节波动性。
感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。
冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。
所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。
第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。
由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。
第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。
3,消费者特征第一，随意性。
由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45% 的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。
所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。
第二：速效性。
白加黑WOM营销策略
营销自动化工具
05
风险与应对
市场竞争风险
白加黑在市场上面临着与其他药品品牌的竞争，尤其是知名品牌的竞争，可能导致市场份额下降。
风险识别
法律法规风险
医药行业的法律法规不断更新和变化，可能对白加黑的营销策略和业务模式产生影响。
技术风险
随着科技的不断进步，新的疾病治疗技术和手段可能对白加黑的产品和治疗方式产生冲击。
通过wom营销策略，建立消费者口碑，为产品带来更多曝光度和忠诚度。
营销目的和意义
当前感冒药市场竞争激烈，众多品牌涌现，使得wom营销成为一种必要的营销策略。
随着社交媒体的普及，消费者更容易获取产品信息，wom营销也成为企业与消费者之间建立联系的重要手段。
营销背景
02
营销策略
1
目标市场及受众分析
实施准备
建立项目组
02
为确保营销策略的有效执行，需要建立专业的项目组，成员应具备相关技能和经验。
确定营销目标
03
明确营销活动的目标，如提高品牌知名度、促进销售等。
1
营销活动执行
2
3
根据营销策略的目标，设计有吸引力的创意点，如有趣的图片、视频或社交媒体活动等。
创意设计
选择合适的媒体渠道，如新闻媒体、社交媒体等，确保覆盖目标受众。
《白加黑wom营销策略》
目录
contents
背景介绍营销策略实施与执行效果评估风险与应对结论与展望
01
背景介绍
白天服用的白色药片和夜晚服用的黑色药片分别含有不同的有效成分，有助于缓解感冒症状。
白加黑感冒药采用科学用药理念，可有效缓解感冒症状，同时不会引起嗜睡等副作用。
产品概述
提高白加黑感冒药的知名度和品牌形象，吸引更多消费者购买。
白加黑论文
品牌经典----白加黑一、感冒药市场分析在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。
这是因为，除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。
感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病，因此，感冒药市场空间巨大。
化学药起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。
但是，受近年来一些化学药安全事故的影响，人们对中药的认识有了进一步提高。
中药与化学药相比，尽管起效慢，但是副作用相对较小，在治疗感冒方面有着独特的效果。
因此，中成药尤其是清热类感冒药最近几年来销量持续走高。
可以预见，感冒药市场前景依然看好。
城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。
同时，国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。
另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。
非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
感冒药市场是药品竞争最为激烈的领域。
据统计，而且年增长速度在20%以上。
诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。
目前我国感冒药市场上有1500多个品牌，但绝大部分市场份额由人们耳熟能详的十几个品牌所控制，这些品牌包括有康泰克、速效伤风胶囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服咛、泰诺感冒片、快克、白加黑、三九感冒灵等。
知名品牌的利益点明确。
为树立持久的品牌效应，获得市场的长期利益，主流品牌的感冒药生产企业都确立了独特的利益点，并通过贴近生活、表现亲情的广告手法加以诠释，引起了消费者的强烈共鸣。
如日夜百服宁和白加黑，同样强调日夜分服的给药方法，但日夜百服宁强调全心呵护，其宣传口号是“日夜百服宁，日夜照顾您”；而白加黑则更加体恤生活，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。
广告营销分析--以白加黑为例
《消费者行为学》作业：选择一篇有代表性的作品分析，分析企业在广告宣传中是如何运用“感知原理”进行营销活动的。
——以白加黑为例1、感觉中的视觉冲击，韦伯定律的运用。
韦伯定律的公式为△R/R=K，不难看出，韦伯分数越小，则感觉越敏感。
而广告中的明暗、黑白对比，△R有着很明显的变化，因此，K值将会较大。
那么也就是说这个广告带给消费者视觉上的冲击越大，消费者灵敏的感觉到了广告传递的白加黑的理念。
2、知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性在该广告中的运用。
感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，白加黑的广告合理利用感知的三性发掘出独特的销售主张。
（1）在选择性上，白加黑的黑白对比不仅体现在广告，还在药盒包装和药片都采用的黑白分明的色彩组合，其广告背景也是白天亮色，晚上黑色，很好的把广告对象从背景中脱引而出。
同时采用消费者熟悉的白天黑夜更容易产生联想，形成图形的刺激。
（2）在理解性上，消费者根据自己的以往的感冒经验，体会到喝感冒药容易瞌睡，而白加黑的广告与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
广告中黑片代表黑夜，晚上服黑片，睡得香；白片代表白天，白天服白片，不瞌睡。
生动形象，明了易懂。
在消费者的理解性方面打开了一道宽敞的大门。
（3）在整体性上，白加黑作为一个整体事物出现在消费者的视野，比单独的白片或者单独的黑片更能引起消费者的注意，因为整体的认知比局部的认知更快。
另外，在整合营销传播上，白加黑做的相当到位，将统一的传播资讯传达给消费者。
品牌命名为白加黑，产品概念也是白加黑，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
（4）在恒常性上，白天和黑夜是永远不会变的，这给白加黑的创意从根本上带来持久性。
加之后面统一延续一贯品牌内涵更大大加深了品牌形象的恒定性。
2011“白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策
创意概念 《世界篇》 世界篇》
白加黑永恒无限的力量
《世界篇》 世界篇》
•人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生 人类总离不开黑白的世界， 人类总离不开黑白的世界 不息， 不息，运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上， 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上， 去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。 去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。
《世界篇》 世界篇》
• 创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种 没有感冒的美好生活” “没有感冒的美好生活”，并且以一种不断提 升的拍摄手法，从地铁—摩天大厦 飞机—太 摩天大厦—飞机 升的拍摄手法，从地铁 摩天大厦 飞机 太 空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。 空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。
“白加黑”的市场侵略策略
4. 强力度促销，在中央、地方媒体大密度展开 强力度促销，在中央、 广告攻势。同时刊发软广告60余篇 余篇， 广告攻势。同时刊发软广告 余篇，营造 白加黑现象” 树立名优品牌， “白加黑现象”，树立名优品牌，以唯一的 挑战者形象出现。 挑战者形象出现。 ---向对手“正在做的”进行侵夺。 向对手“正在做的”进行侵夺。 向对手
“白加黑”的市场侵略策略
1. 新产品以“白加黑”命名，易识记。一个包 新产品以“白加黑”命名，易识记。 装中有两种片剂。白片不含扑尔敏， 装中有两种片剂。白片不含扑尔敏，黑片保 留扑尔敏。一白一黑。 白天吃白片—晚上 留扑尔敏。一白一黑。“白天吃白片 晚上 吃黑片” 吃黑片”。 ---正像“早一粒，晚一粒”一样。向对手 正像“早一粒，晚一粒”一样。 正像 做得好的”进行侵蚀。 “做得好的”进行侵蚀。
“白是其依旧存在着药 康泰克“做得不好的” 后发困现象，不利于在岗人员。部分患者有 后发困现象，不利于在岗人员。 药后口鼻咽发干现象。 药后口鼻咽发干现象。 5. 康泰克“没有做的”：是广告诉求病前服用 康泰克“没有做的” 最佳，缺少“重感”下疗效宣传。这个定位， 最佳，缺少“重感”下疗效宣传。这个定位， 将使其失去一半市场。 将使其失去一半市场。
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四、环境分 析
中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量，中国感 冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿 人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总 额的15.0% 15.0%。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌 15.0% 产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相 当大的市场份额。
一、消费者细分
4
青年人喜爱西药,因为起效快 老年人喜欢价中成药,因为副 作用小
消费者根据季节的不同会选 择不同的药物
把消费者分为经常购买者、 初次购买者、潜在购买者等 不同群体。
二、感冒药消费特点
目前在我国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒， 占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。
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(4)选购感冒药又一定的品牌倾向性： 一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的 选购感冒药又一定的品牌倾向性： 选购感冒药又一定的品牌倾向性 名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。
但也受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他 (5)购买感冒药时主要是自己决策： 外部因素的影响。 购买感冒药时主要是自己决策： 购买感冒药时主要是自己决策
调查数据分析
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在消费者选者的感冒药品种中： 在消费者选者的感冒药品种中： 中药占了19% 西药占了42% 中西药占了36.5%
其中去药店购买占了84.5% 医院药房购买占了4.8% 消费者会在哪里购买感冒药： 消费者会在哪里购买感冒药： 市购买占了1.2% 其它占了9.5%
超
消费者了解的感冒药当中： 消费者了解的感冒药当中： 白加黑占了46% 三九感冒灵 三九感冒灵34.9% 33.1% 快克 3.2% 泰诺 泰诺17.5%
宁波鄞州区“白加黑”感冒 药 市场需求情况调查报告
组员： XXX XXX XXX XXX XXX
（组长、撰写调查报告） （撰写调查报告） （问卷调查数据统计） （PPT制作） （PPT制作）
目录
2
1、消费者细分 2、感冒药消费特点
3、感冒药行业现状分析 4、环境分析 5、调查概况 6、调查总结
3
其中男女比例54%:46%；年龄90%在20-40岁之间。 调查时间2011年9月20号。
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六、调查总结
目前国内的大中城市， 目前国内的大中城市，都有很多感冒品牌在同行的激烈 竞争中较为活跃，像感康、快克、泰诺等。 竞争中较为活跃，像感康、快克、泰诺等。现在的感冒 药市场上还有一些消费者需求是现在的产品没有满足， 药市场上还有一些消费者需求是现在的产品没有满足， 所以，向感冒药市场引入新的强势产品属性， 所以，向感冒药市场引入新的强势产品属性，满足消费 者新的需求，促使细分市场的相互渗透再结合， 者新的需求，促使细分市场的相互渗透再结合，相信会 有更好的发展，当然有利可图就是必然的。 有更好的发展，当然有利可图就是必然的。
12
白加黑产品“历史悠久”，品牌知晓度高。从1995年产品上市 白加黑产品“历史悠久” 品牌知晓度高。 1995年产品上市 以来至今已有15个年头，在消费者心中已成为“老字号”产品， 以来至今已有15个年头，在消费者心中已成为“老字号”产品， 15个年头 其品牌也是人们公认的质量的同义语。 其品牌也是人们公认的质量的同义语。 白加黑不含PPA，服用更安全。以在消费者心里建立了一定的 白加黑不含PPA，服用更安全。 PPA 安全 地位用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚 地位用黑白两色制作包装外盒， 地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很 地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 强的视觉冲击，黑白分明，一目了然。给消费者留下深刻的印 强的视觉冲击，黑白分明，一目了然。 象。
板蓝根36.5% 板蓝根
感康
在调查中当消费者在感冒时，是否会选择“白加黑” 在调查中当消费者在感冒时，是否会选择“白加黑”牌感冒药 有49%的人选择了会购买白加黑，而51%的人选择了不会购买
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五、调查概况
本次调查是为了了解市民对感冒药的认 识和感冒药的发展潜力。 识和感冒药的发展潜力。
调查共十题、在现场调查分发问卷300份、 回收300份有效份数270份、回收率100%、有效率达90%
(1)高自我诊疗率： 高自我诊疗率： 高自我诊疗率
(2)感冒治疗的速效性： 感冒治疗的速效性： 感冒治疗的速效性
消费者要求感冒药能迅速消除感冒症状，认为好 的感冒药是迅速治标而不是治本。
感冒后，只有一半左右的消费者会即时购买，另 (3)感冒治疗的随意性： 外的消费者会根据症状的严重程度，会选择隔天 感冒治疗的随意性： 感冒治疗的随意性 后买，有少数消费者如果症状好转就不会购买。
谢谢观看！
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白加黑的不足
白加黑也有不足的地方，有消费者反映儿童不太适合. 白加黑也有不足的地方，有消费者反映儿童不太适合.每种 药品都有其不良反应，这是无可避免的。 药品都有其不良反应，这是无可避免的。白加黑不良反映报 道指出白加黑的副作用可导致血常规异常和过敏性休克， 道指出白加黑的副作用可导致血常规异常和过敏性休克，危 及生命。白加黑想要拥有屹立不倒的地位， 及生命。白加黑想要拥有屹立不倒的地位，还要不断完善自 身品牌，做好终端营销和顾客忠诚度。 身品牌，做好终端营销和顾客忠诚度。
三、感冒药行业现状分析
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随着OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入 一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生 产品研发、 产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理 产品研发 市场开拓、营销组合、经营管理上 将采取了一系列应对措施。
据调查抗感冒药物主要有：快克、新康泰克、康必得、感康、白加 黑、感冒通、泰诺、百服宁、芬必得、扶他林、泰克、感诺、双黄 连口服液、等二十多个品种。
目前中国非处方药中比例最高的就是感冒药，其市场份额 巨大，但是感冒药市场品牌多、竞争激烈，而医药市场的 特点是患者的品牌忠诚度高，因此一些小品牌的生存空间 狭小。“白加黑”作为西药感冒药的领头羊，在面对激烈 “白加黑” 的市场竞争，采取了情感营销和差异化营销的营销模式， 使白加黑在相似产品中脱颖而出。2006年又被拜耳医药收 购，其发展前景更加广阔。但是白加黑也存在着不足，首 先它品牌忠诚度缺乏，其次产品的终端营销环节薄弱。因 此，白加黑要提供优质服务，为顾客创造更多品牌价值， 同时要加强终端营销。