清华MBA系列课件：产品开发-产品概念的产生、筛选和测试

3
0.75
Durability
15%
2
0.3
5
0.75
4
0.6
3
0.45
Ease of Manufacture
20%
3
0.6
3
0.6
2
0.4
2
0.4
Portability
10%
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
Total Score
2.75
3.45
3.10
3.05
Rank
4
1
2
3
Continue?
No
purchase the scooter.
I would probably not
purchase the scooter.
I might or might not
purchase the scooter.
I would probably purchase the scooter.
I would definitely purchase the scooter.
– 领先用户
• 现有产品改进的源泉 • 现有产品改进的好处
– 专家
• 技术专家 • 资深用户
– 专利
• 专利局: 到期和未到期的专利
– 杂志
• 技术专刊 • 商业贸易杂志
– 现有产品/竞争对手
• 相关产品
领先用户范例:实用灯
产品概念的生成
实用灯改进范例
产品概念的生成
内部创新建议
• 延缓对创新的品评 • 创意越多越好 • 有缺陷的创意也可入围 • 可使用图形和实物 • 比喻 • 希望/奇怪 • 解决冲突 • 相关刺激 • 无关刺激 • 设置定量目标 • 使用画廊 • 交换意见
concept scoring concept testing
概念筛选流程
• 准备矩阵
– 指标 – 参考概念 – 重要性
• 给概念打分
– 尺度(+ – 0) 或 (1–5) – 与参考概念的比较
• 概念排队
– 统计加权后的分值
• 组合和改进
– 剔出不好的性能 – 组合好的性能
• 选择最好概念
– 可以多于一个 – 注意最好的一般概念
产品开发流程
产品概念的生成
计计划划 概概念念开开发发 系系统统水水平平设设计计 细细节节设设计计 测测试试和和改改进进 产产品品推推出出
产品开发的四个阶段
• 首末流程
概念开发
产品概念的生成
任务陈述 识别顾 客需要
建立目 标规格
生成产 品概念
选择产 品概念
测试产 品概念
确定最 终规格
开发计划 下游开 发计划
产品概念测试的目的
• 决定是否要进一步开发本产品 • 决定产品目标市场 • 选择替代产品概念 • 证实产品概念选择的合理性 • 定标 • 概念是否满足客户的需求 • 寻找进一步产品概念改进的机会 • 市场需求估计/潜在市场大小 • 投放市场的各种条件是否成熟?
产品概念的生成
产品概念测试流程
• 定义概念测试的目的 • 选择调查人群 • 选择调查形式 • 产品概念的展示 • 评估用户反馈 • 解释测试结果 • 过程和结果回顾
产品概念的生成
系统探讨:组合表
产品概念的生成
练习:蔬菜刮皮器
产品概念的生成
练习:蔬菜刮皮器 顾客心声
• “葫萝卜和土豆不一样." • “我经常削着自己的手." • “我不削皮." • “我是左撇子,我用刀削." • “这个倒是好削,但削去太多的肉." • “你怎么削丝瓜?" • “这个都生锈了." • “这个在商店里挺好看的."
产品概念的生成
电动滑板车详细描述
产品概念的生成
• 电动滑板车: 轻, 易折叠, 可以带到楼内和公 共交通上.
• 电动滑板车: 25 pounds. 最高时速 15 miles, 一
次充电可跑12 miles
• 电动滑板车: 可在所有标准插座上充电,2小 时可充满.
• 电动滑板车: 只有一个加速开关和一个刹车, 容易控制和驾驶.
产品概念的生成
产品概念的筛选
产品概念的生成
产品概念的筛选不仅仅是一个选择的过程 更是一个不断提高和精炼产品概念的过程
产品开发流程
产品概念的生成
计计划划 概概念念开开发发 系系统统水水平平设设计计 细细节节设设计计 测测试试和和改改进进 产产品品推推出出
产品开发的四个阶段
• 首末流程
概念开发
产品概念的生成
进行经济分析 竞争性产品标杆 建立和测试模型和原型
范例: 强力打钉器
产品概念的生成
概念生成流程
产品概念的生成
• 问题陈述
– 问题分解 – 集中于关键问题
• 外部搜索
– 领先用户 – 专家 – 专利 – 文献 – 现有产品/竞争对手
• 内部创新
– 个人创造 – 团队智慧
• 系统探讨
– 分类树 – 组合表
Ease of Handling
5%
3
0.15
3
0.15
4
0.2
4
0.2
Ease of Use
15%
3
0.45
4
0.6
4
0.6
3
0.45
Readability of Settings
10%
2
0.2
3
0.3
5
0.5
5
0.5
Dose Metering Accuracy 25%
3
0.75
3
0.75
2
0.5
0
0
0
0
0
+
0
0
Manufacturing Ease
+
–
–
0
0
–
0
0
Portability
+
+
–
–
0
–
–
0
PLUSES 3
2
2
1
2
2
2
SAMES 4
3
1
5
5
2
3
MINUSES 0
2
4
1
0
3
2
NET 3
0
–2
0
2
–1
0
RANK 1
3
7
5
2
6
4
CONTINUE? Yes Yes No No Yes No Yes
Develop
No
No
概念筛选练习:自动铅笔
产品概念的生成
机械笔:客户需求
产品概念的生成
•
机械笔:概念甄别
产品概念的生成
五种笔零售价格
• Classic • Quick Click • Twist Erase • Zézé • Bic
$2.75 $2.58 $2.08 $0.90 $0.33
预计销售额:工厂市场
产品概念的生成
• N = A = 0.25 (single distributor’s share) • P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box • Q = 150,000 x 0.25 x [0.4 x 0.3 + 0.2 x 0.2]
– 什么时候应避免原型展示?
• 如何提高销售额? • 定性测试(早期)和定量测试(后期)有什么
区别?
产品概念的生成
概念
• 产品概念筛选的关键在于筛选矩阵建立 • 和客观地评分 • 参考概念(Reference Concept)可以帮助筛选矩
阵建立
• 参考分值可以帮助评分
产品概念的生成
产品概念的测试
这里的概念测试是产品概念筛选的延伸 由顾客对产品概念进行评判 然后对概念进行改进和提高
产品开发流程
产品概念的生成
注射器范例:概念打分
产品概念的生成
A (reference) Master Cylinder
不同的概念
DF
E
Lever Stop
Swash Ring
G+ Dial Screw+
选择指标
Weighted
Weighted
Weighted
Weighted
Weight Rating Score Rating Score Rating Score Rating Score
产品概念的生成
练习:蔬菜刮皮器 关键顾客需求
1.刮皮器应该能应付各种农产品. 2. 刮皮器应该很灵活. 3. 刮皮器应该产生尽量少的垃圾. 4. 刮皮器应该省时. 5. 刮皮器应该耐用. 6. 刮皮器应该容易清洗. 7. 刮皮器保存和使用应该安全. 8. 刮皮器应该符合人的使用习惯. 9. 刮皮器应该保持锋利, 并容易磨锋.
“second box”
“top box”
调查形式
• 4, 其它意见
– 你认为合适的价格是多少? – 你对产品有什么其他意见? – 你的产品改进意见是什么?
• 谢谢.
产品概念的生成
产品概念测试结果: 预计销售额
产品概念的生成
Q=NxAxP
• Q = 年销售额 • N = 年购买量(个) • A = awareness x availability (fractions) • P = 购买可能性 (调查结果)
任务陈述 识别顾 客需要
建立目 标规格
生成产 品概念
选择产 品概念