定价策略
定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
管理经济学之定价策略
这是一种以产品边际成本为基础来确定价格的策略，即按照变动成本加一定的边际贡献来制定销售价 格。
详细描述
边际成本定价法是以产品的边际成本为基础来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑产品的边 际贡献，即每个单位销售收入中能够覆盖固定成本和变动成本的金额。这种方法的优点是能够快速适 应市场变化，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则可能导致亏损。
总结词
这是一种根据企业目标利润水平来设定产品价格的策略。
详细描述
目标利润定价法是根据企业预期的利润水平来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑市场需求、竞争状况 以及产品特点等因素。这种方法的优点是能够实现企业的利润目标，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则 可能导致价格不合理。
边际成本定价法
的认知。这种定价策略要求企业深入了解目标消费者的需求、偏好和价值观，以便制定出更符合消费者期望的 价格。 • 适用范围：适用于消费者对产品价值有较高认知度的市场，如奢侈品、高端消费品等。 • 实施要点：企业需要深入了解目标消费者的需求和价值观，通过市场调研、顾客访谈等方式获取消费者对产品 价值的认知和预期，并以此为基础制定价格策略。
。
市场占有率
通过分析市场占有率的变化， 评估定价策略的效果。
消费者满意度
通过调查问卷、客户反馈等方 式了解消费者对产品价格的满
意度。
竞争状况
通过分析竞争对手的定价策略 和市场表现，评估自身定价策
略的优劣。
定价策略的调整与优化
数据分析
通过对市场数据、消费者反馈 和竞争状况的分析，找出定价 策略存在的问题和改进空间。
适用于各种市场环境和 企业类型，特别是竞争 激烈、消费者需求多样 化的市场。
企业需要保持敏锐的市 场洞察力，及时了解市 场变化和消费者需求的 变化，灵活调整价格策 略，同时保持与竞争对 手的竞争优势。
常见价格策略
常见价格策略
1、折扣定价
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
2、心理定价
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。
3、差别定价
差别定价是一种“依赖顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。
4、地区性定价战略
把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。
也就是说，企业要决定是否制定地区差价。
5、组合定价策略
对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。
6、新产品定价
新产品定价可采用撇脂定价法、渗透定价法和满意定价。
定价策略的六种方法
定价策略的六种方法
嘿，今天咱就来讲讲定价策略的六种方法，这可都是超有用的哦！
第一种，成本加成定价法。
咱就说你开个蛋糕店，做一个蛋糕成本是50 块，你想赚 30 块，那你就可以把价格定成 80 块呀，这不是很简单嘛！
第二种，市场导向定价法。
比如说现在手机市场竞争可激烈了，那你就得看看别人的手机都啥价，然后根据这个来定自己手机的价格。
你要是定高了，没人买；定低了，自己又亏，可得好好把握呢！
第三种，竞争导向定价法。
就好比两个超市在抢生意，一个超市把牛奶定得特别便宜，那另一个超市能坐得住吗？肯定也得跟着把价格调低啊，不然顾客都跑光啦！
第四种，价值定价法。
如果你的产品真的特别好，能给顾客带来很多价值，那你就可以定个稍微高一点的价格呀。
就像那个高级护肤品，人家效果就是好，贵点也有人愿意买呀！
第五种，歧视性定价法。
嘿，这可有意思了，像景区门票，本地人一个价，外地人一个价，是不是挺特别？
第六种，动态定价法。
像那些节假日的时候，酒店价格不就涨得厉害嘛，这就是根据不同时间来调整价格嘞。
总之，这些定价策略可得好好琢磨，用对了就能让你的生意红红火火哟！。
常见的六种定价策略
常见的六种定价策略
1.阶梯定价：阶梯定价就是指商品价格随数量变化而变化，购买数量
越多，价格越低。
阶梯定价刺激非传统客户群购买商品，比如批量购买者、连锁店等。
2.捆绑定价策略：捆绑定价策略就是将多件商品以更低的价格捆绑出售，从而吸引消费者以获得更大的节省。
3.定价与促销混合策略：这种策略既提供定价又提供促销，使消费者
可以最大限度的享受折扣，但也可以维持利润，而不需要改变整个定价结构。
4.返点定价策略：返点定价策略让业务团队能够以更具竞争力的定价
为客户提出报价，以将份额占有率提高，最终拓展市场份额。
5.让利定价策略：让利定价策略是一种将报价设定在合理水平的定价
策略，以满足和支持客户的需求，促进市场发展，同时也会提高企业的知
名度以及可信任感。
6.独占定价策略：独占定价策略是指在市场上独占某类产品或服务，
并根据其独占地位设定报价，让竞争者无法比拟的定价策略，可以让企业
最大化利润。
常见的几种定价策略
常见的几种定价策略来源：互联网定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
（一）新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。
它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
1、取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
案例 1：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90％。
到了 80 年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。
对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。
他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士 l ／2 的价格推销柯达胶片。
经过 5 年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。
2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
3、满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。
价格策略：定价策略
本课小结
01心理定价策略定义
心理定价策略是指企业定 价时，利用顾客心理有意 识地将产品价格定高些或 低些，以扩大销售。
02心理定价策略类型
心理定价策略主要包括尾 数定价策略、整数定价策 略和声望定价策略、招徕 定价策略和习惯性定价策 略等。
谢谢观看
T H A N K S F O R WAT C H I N G
二、心理定价策略类型
（三）声望定价策略
是企业利用顾客仰慕名品名店的声望所产生 的某种心理来制定商品价格的策略。
二、心理定价策略类型
（四）招徕定价策略
是商家利用顾客求廉心理，有意在所经营的商品中选 择几种，将价格压低，以此吸引顾客。
二、心理定价策略类型
（五）习惯性定价策略
某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了 一种习惯价格，个别生产者难于改变。
价格策略
——定价策略
市
场
营
销
一、心理定价策略定义 二、心理定价策略类型
引入
针对消费者心理应该采用一种怎样的
心理定价策略？
一、心理定价策略定义
心理 定价策略
指企业定价时，利用顾客心理有意识地将 产品价格定高些或低些，以扩大销售。
一、心理定价策略定义
心理定价策略
尾数定价策略
习惯性定价策略
整数定价策略
市
场
营
销
声望定价策略
招徕定价策略
二、心理定价策略类型
（一）尾数定价策略
是利用消费者对数字认知的某种心理，在价格数 字上保留零头。它给消费者以一种定价认真，价 格低廉的印象，使消费者产生信任感。生活日用 品多采用此策略。
二、心理定价策略类型
（二）整数定价策略
五种定价策略
五种定价策略
1. 成本导向定价策略：根据产品的生产成本和运营费用确定定价水平。
这种策略适用于成本具有较高竞争力和市场需求较为弹性的情况。
2. 市场导向定价策略：根据市场需求和竞争情况确定定价水平。
这种策略侧重于市场研究和定价策略，以确保产品的竞争力和市场份额。
3. 价值导向定价策略：根据产品或服务所提供的价值和效果来进行定价。
这种策略侧重于为客户提供高价值的产品或服务，并根据其价值定价。
4. 差异化定价策略：根据产品的不同特点或市场细分确定不同的定价策略。
这种策略侧重于区分产品在不同市场中的差异和竞争力，以实现最大化的利润和市场份额。
5. 市场份额定价策略：根据市场份额的大小来制定定价策略。
这种策略侧重于通过定价策略来增加市场份额，并逐渐建立和巩固市场地位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第九章定价策略一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断B．异质产品C．同质产品D．垄断竞争2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A．FOB原产地定价B．分区定价C．统一交货定价D．基点定价3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价，4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计D．边际成本12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争D．同质产品13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。
A．通货膨胀B．经济紧缩C．经济疲软D．经济制裁14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总和。
A．高于B．等于C．低于D．不低于15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者C．批发商D．零售商16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价B．提价C．维持价格不变D．降低产品质量17、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_________，在这种情况下，企业就需考虑降价。
A．下降B．上升C．波动D．不变18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价【参考答案】二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、差别定价的主要形式有_________。
A．顾客差别定价B．产品包装差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价E．产品形式差别定价2、影响企业定价的主要因素有_________等。
A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格3、地区定价的形式有_________等。
A．FOB原产地定价B．分区定价C．补充产品定价D．基点定价E．运费免收定价4、企业定价目标主要有_________等。
A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化5、价格折扣主要有_________等类型。
A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让6、引起企业提价主要有_________等原因。
A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩7、心理定价的策略主要有_________。
A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价8、产品组合定价策略主要有_________。
A．统一交货定价B．选择品定价C．产品大类定价D．分部定价E．副产品定价9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_________策略可供选择。
A．提高产品质量B．提价C．维持价格不变D．降价E．降低服务水平10、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解_________。
A．产品有某些缺点，销售不畅B．价格会进一步下跌C．卖主想尽量取得更多利润D．产品很有价值E．产品很畅销，不赶快买就买不到了【参考答案】三、判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。
（）2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。
（）3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。
（）4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。
（）5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（）7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。
（）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（）9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。
（）10、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（）11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。
（）12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（）13、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
（）14、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
（）15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。
（）16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
（）17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。
（）18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。
（）【参考答案】四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。
）1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的产品价格。
2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
3、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为________________定价。
5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的________________。
6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用________________来弥补高质量和研究开发的高成本。
7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的________________水平。
8、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以________________为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用________________定价心理策略。
10、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。
11、最适加成与价格弹性成________________。
12、成本加成定价法的公式为________________。
13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。
14、服务性企业采用分部定价时，固定费用应________________，以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。
15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。
16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不________________。
【参考答案】五、名词解释1、认知价值定价法2、渗透定价3、差别定价策略4、需求价格弹性【参考答案】1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题1、简述定价的主要方法有哪些？2、简述撇脂定价及其适用条件3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？【参考答案要点】1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。
这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
（2）需求导向定价法。
这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
（3）竞争导向定价法。
这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。
从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。