创业计划从创意到执行方案

Preparing Effective Business Plan

An Entrepreneurial Approach

创业计划——从创意到执行方案

布鲁斯 R·巴林杰

推荐序

创业技能的五个关键环节

1.策划商业商机

2.围绕创业商机组织创业团队

3.依靠创业团队设计创业方案

4.利用创业方案整合社会资源

5.利用社会资源运作创业项目

第一部分启动过程

第1章为什么创业

撰写创业计划书的两大主要原因

内部原因：迫使创业团队一起努力工作，全力以赴地解决风险创业的各个细节。

外部原因：与外界进行新创企业家之方面的沟通，如投资家和银行家。

创业计划书对凝聚团队具有重要作用

创业计划书格式

创业计划书写作指南

创业计划书多数建议在25-35页之间（不包括附录）

创业计划书的装订不要显得浮华或者昂贵

商业计划书应当坚持的一个重要标准是：所要完成的创业计划传递的是一个清晰而易懂的，以及应当如何计划去达到的故事。

撰写创业计划书的第一步是，努力使“谈论点”变得有血有肉，并把它编成一连串的故事。这种故事要具有一种富于简洁而又准确地就你做什么，你想做什么和你需要什么的事情进行沟通的能力。

创业者没有能力阐述清楚他们在做什么是一个大问题。（在25个字之内把要做的事说清楚）

电梯式演讲

强迫创业者设计十分简明、切中要害得商业机会描述性内容。

第一步：阐述机会或可能需要解决的问题。

20秒

第二步：阐述你的产品（服务）如何去满足机会，或如何去解决问题20秒

第三步：阐述你的资质条件

10秒

第四步：阐述你的市场

10秒

合计

60秒

创业计划书应努力避免的问题

没有任何自有资金就在冒险的创业者

引证较为缺乏的计划，避免猜测和想象

界定的市场规模过于宽泛，应当将目标确定在某个细分市场或者产业内的特定市场

过于乐观的计划：要有合理调研和正确判断支持，显得冷静又理由从足的观点很快会获得信任

隐藏或者避免不足之处

任何形式上的错误：排版、资产负债表的不平衡等

计划书过长

根据个人目标和渴望评价商业计划

风投都力争获得30%-40%年回报率，投资期的总体回报应当超过原始投资的5-20倍。这种期望迫使企业一开始就得采取快速成长模式，通常暗含着快速的行动步伐，快速增加的间接费用，创业者在时间和注意力方面的全身心投入。

通过编制创业计划书试图引起风险资本注意的创业者，应当了解什么是他们想要得到的东西，确保与拥有和管理风险资本型企业相关联的生活方式，能够与他们的个人目标和渴望相一致。

一些人则在高压的环境条件下奋斗，他们对追求获得更多金钱的愿望强烈，符合这种姿态的创业者更适合于创办风险资本型企业。

一些创业因素并不像当初预计的那么诱人。只是以比最初设计时更大规模运转时，预想的企业才能获得成功。

如果所做出的创业活动与创业的个人目标和期望不一致，那么，放弃创办新企业的决定应当被看作是一种成功。

识别创业计划发生改变的因素

计划并不始终像书面那样，总是会发生改变。创业者应始终保持对新见识、新创意的警觉和开放态度。因此，落笔要深思熟虑，行动要水到渠成。

【利基市场】

利基是英文名词 “Niche ”的音译，

Niche 来源于法语。法国人信奉天主教，

在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个

不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽

然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后

来被引来形容大市场中的缝隙市场。在

英语里，它还有一个意思，是悬崖上的

石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中

也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。

市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。

理想的利基市场大概具有以下六个特征：

①狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。

②具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。

③市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领

域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。

④企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。

⑤企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

⑥这个行业最好还没有统治者。

实施利基战略的意义

实施利基战略的重要意义在于：进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。企业类型

生存型：满足所有者的生活支出；

生活方式型：追求特定的生活方式，并靠此为生的企业；

管理成长型：可能有多个门店，也可能将新产品和服务推向市场的企业；

扩张成长型：将新产品和服务推向市场，并且拥有计划方案，通过扩张来实现成长的企业。

撰写商业计划书前需要做的工作

识别商业创意

创意初筛，以决定其初步可行性

开展全面的可行性分析，以判断商业计划的各事项是否能够保证

撰写商业计划书

尽管撰写创业计划书是最基本的任务，但是，在通过对新的商业机会进行全面而公正的分析经历之后，创业计划书又时常是无效的任务。从内在逻辑上看，在撰写场业计划之前，包括初筛创意和可行性分析也都非常重要。许多创业者错误地识别商业创意，然后直接跳到撰写创业计划书来支持创意。这种做法忽视了前后次序关系，在创业计划书开始邪恶作之前，并没有在围绕创意价值开展严格调研这一重要步骤上花时间。

执行综合的可行性分析/创业计划过程之所以重要，其原因在于避免陷入“关于机会的所有方面都完善”的思维模式。写作创业计划书之前，缺乏对商业创意价值的认真调研是一种冒险行为，它会使创业者对那些和潜在创业活动相关的内部风险失去判断能力，结果导致对计划的过分自信。创业者去了解先行者的竞争优势或者其他原因是一种更加仔细和审慎的方法。

识别商业机会是关键！

综合的可行性分析/创业计划过程图

第二部分前期工作

第2章商业创意的形成与初筛

引言

创业者要具有敏感性，要细致而警惕地寻找线索，认真推敲自己的想法，仔细检查各项证据，才能形成判断，识别出最好的商业创意。

初筛（First screen）工具能快速判断某一创意是否是切实可行的商业机会。选定创意后，还要对其进行更加全面彻底的可行性分析。

三大最常见的商业创意源泉

实用创业计划的第一步是选择一个能够满足消费者需求、为消费者带来独特价值的创意。

变化的环境趋势

在分析环境趋势以识别商业创意时，有两点需要记住：

第一，区别趋势与流行

第二，应当综合考虑各种趋势的关联。

例如：苹果Ipod利用了几种并存的趋势：

1、青少年有了更多的可支配收入（经济趋势）

2、人口流动性不断增强（社会趋势）

3、电子产品越来越小型化（技术趋势）

经济趋势

了解经济趋势有助于我们识别哪些是商业创意实施条件成熟的领域、哪些领域需要回避。在研究经济因素如何影响商机时，重要的是判断谁有可支配的金钱，以及这些人会把钱花在何处。

了解经济确实还有助于我们识别创业需回避的产业。（比如乐器销售产业）

社会趋势

社会趋势的变化能改变个人和企业的行为方式与优先选择。社会趋势对人们的生活方式和所需产品服务类型有一定影响，了解这一点也有助于我们形成商业创意、发现商机。许多情况下，商品带给人们社会需求的满足，而不仅仅是商品表面的使用价值。（比如快餐）

技术进步

技术本身并不是识别商业机会的关键。相反，关键在于识别到如何利用技术来帮助满足人们基本的和变化的需求。

技术进步也能够帮助人们更好或者更方便地进行日常活动。（如随声听）

技术进步的另一方面是当人们发明一种新技术后，随后出现的产品会推动该技术发展。（如苹果Ipod带来的配件产业）

政治行为与政策变化

政治行为与政策变化也是商业创意形成的基础，有时，政府规定方面的变动能引发商业创意。

尚未解决的问题

每个问题都是一个绝佳的隐藏着的机会。如果你在解决某个问题时遇到困难，不妨想想其他人是如何解决类似问题的，然后看看别人的解决办法是否适用于你的问题。

例如：公寓租户无法在网上缴纳月租——开发网上缴月租的软件。

市场缝隙

商品在特定地区或市场上买不到。如：女性专用吉他。

利用现有产品，创造出针对全新目标市场的新产品类别。即制造出市场缝隙，再来填补它。如：电子游戏新领域——休闲游戏。

另一种填补办法：服务于当前产品缺乏的地区。

创意形成的方法

最好的创意不一定是最独特新颖的创意。

现有产品新产品现有市场12

新市场34

区域1：商家太多，竞争激烈；

区域2、3：对于大部分新创企业最为切实可行的创意；

区域4：最复杂，实施成本最高，风险太大，一般要避开。

头脑风暴法（Brainstorming）

例如：请学生们列出75项日常生活中令他们感到烦扰的事情。

焦点小组（Focus group）

焦点小组作为头脑风暴的后续，通常，焦点小组要由训练有素者来主持。焦点小组是否奏效，很大程度上要依赖于主持人提问何引导讨论的能力。如：大学生聚会。

图书馆与网络调查

初筛

初筛包括25个项目，应该能在1小时内完成。在进行初筛时，不要把商业创意仅仅看做是一个创意，而应该把它当作“商业”来看待。初筛评估的是商业创意而不是产品或服务创意。

第一部分：商业创意的潜力

潜力大的创意多来源于三种创意源泉，且应时机合适。所谓时机合适，是指创业者在实施创意时，“机会之窗”必须是开启的。机会之窗比喻企业真正进入某一新市场的那个阶段。一旦新产品市场确立，机会之窗就开

启了。随着市场发展，企业不断进入并力图盈利。到一定时器市场成熟，这是机会之窗关闭。创业者要做出的重要判断之一即判断某商业创意的机会之窗是否开启。

新创意必须能够为其购买者或者最终使用者合理“增加价值”。价值就是重要性和用途。与此有关的一点是消费者已得到满足的程度。如果总体上消费者对现有产品感到满意，你的产品被接受的难度会很大。此外，如果一个创意将极大改变消费者行为的话，往往会让投资者对该创意生疑，从而使得他们避开这种创意。

第二部分：与产业相关的问题

8%-30%的企业盈利能力差异与产业因素有关。重要的产业因素包括：竞争者的数量

所处生命周期

增长率

产业的平均利润

即使在竞争者众多，增长缓慢的成熟产业中也存在有发展潜力的市场和商业机会。

第三部分：与市场、消费者相关的问题

目标市场是指一个产业中具有类似特征的、代表更为狭窄消费者群体的地区市场或细分市场。大部分企业在创业之时不会针对广阔的大市场，而是以某一市场新兴的、或被大企业忽略的利基市场为目标。任何一家企业可能的竞争优势都在于其构建“进入壁垒”的能力。进入壁垒（barrier

to entry）是指妨碍其他企业进入本企业目标市场的障碍，有多种类型，如规模经济、产品差异化、独特的分销渠道、知识产权保护等。

需要重点考虑的事情：

第一：是消费者认识新产品的难度。新企业一般不具备向公众宣传全新产品的足够财力，除非该企业特别擅长利用博客等免费宣传工具。

第二：是企业目标市场的增长潜力。由于新创企业的目标市场通常是较大市场中的一块，所以很难如分析产业潜力一样来分析它的增长潜力。

第四部分：与创业者相关的问题

投资者共识：宁可给产品创意弱，创业团队强的项目投资，也不会给产品创意强，创业团队弱的项目投资。

第五部分：融资问题

行业的成本结构

企业有多个收益动因的话，融资能力更强

企业在进行外部融资或借款之前最好是自筹资金

第3章可行性分析

可行性分析模板

原始调查与间接调查

原始调查是指由分析者亲自搜索第一手数据，通常包括访谈行业专家，获得消费者反馈和问卷等方式。间接调查指从文献档案中收集的数据。

先期工作（可行性分析和准备创业计划）是最关键的步骤，它们明确了要创建的企业类型，是继续向前的坚实根据。

产品/服务的可行性

1、产品/服务的合理程度

以下几个问题，判断产品是否有基本吸引力

该产品有意义吗

该产品合理吗

该产品有令消费者兴奋之处吗

产品设计或产品概念上有致命缺陷吗

寻找以上问题答案的方式是理念测试，理念测试是指向产业专家和预测消费者初步描述产品/服务理念，以征求他们的反馈意见。理念测试陈述书的篇幅一般为1页纸。

产品/服务的描述

预期目标市场

产品/服务的收益

产品/服务竞争定位描述

如何销售产品/服务的描述

企业管理团队简介

2、产品/服务需求

购买愿意调查：由理念陈述书与简短调查表组成：

如果我们提供这样的服务，你购买的可能性有多大：

一定会买

很有可能会买

可能买也可能不买

不太可能买

一定不会买

你愿意为该陈品/服务支付多少费用

你希望在何处购买该产品/服务

产业/目标市场可行性分析

1、产业吸引力

初创企业最有吸引力的产业是大型的、增长中产业，是朝阳产业而非夕阳产业，是处于生命周期早期而非晚期的产业，是细分而非集中的产业。

另外两个重要因素是环境与商业趋势是否有利，这将影响产业的长期发展情况，也营销产业内形成新目标市场或利基市场的能力。产品/服务对消费者的重视程度（如医药行业）。

2、目标市场吸引力

目标市场是指由一部分具有相似需求的消费者组成的细分市场。

评估很小的细分市场的吸引力是件难事，当企业是市场先驱者时，尤为如此。通常在这种情况下，必须搜集几个产业或市场信息，将这些信息综合起来，做出判断。

3、市场时机

第一确定产品/服务的机会之窗是否开启。

第二是研究企业拟进入产业的经济状况以确定时机是否合适。

有时企业需要一个以上的目标市场

例如：Gecko公司从冲浪零售商店——定制冲浪板——保暖头盔——海岸救生安全头盔——海军救生头盔

组织的可行性分析

1、管理能力

自我评估必须诚实坦诚。包括两个因素：一是创业者的创业热情，

二是创业者对拟进入市场的了解程度。其他人和因素都无法替代这

两个因素。

其他管理能力还包括：先前创业经验、创业者的职业与社会网络深

度、团队成员创新能力大小、团队现金流管理水平、团队受教育程

度等。

2、资源充裕性

是指能否获得足够的发展资源。组织可行性分析的重点是非财务性资源，只需辨识出8-12个最重要的、且可构成问题的非财务性资源，并进行评估即可。如：关键管理员工、技术、场地等。

财务可行性分析

1、初创现金需求：开张需要多少现金。宁可高估启动资金、也不要低

估。

2、同类企业财务业绩；

3、拟创建企业的整体吸引力

（1）企业前几年的预期销售增长额度

（2）预期重复购买率

（3）两年内企业自有盈余支持企业增长的可能性

（4）投资者的退出机会

第三部分撰写商业计划书

第四章介绍性材料、执行概览和企业描述

引言

计划书必须明确两点：

第一：从读者的角度考虑问题；简洁、条理清晰、有趣；

第二：读者在评价你的商业计划时，同时还在评价你本人。计划书应语言流畅、睿智，有严密的调查数据支持，语气专业又积极乐观。执行概览

执行概览是整个创业计划书的概括。执行概览一般不超过2页纸。

简介

企业描述（描述机遇及企业如何利用机遇）

产业分析

市场分析

市场计划

管理团队和公司结构

运营和开发计划

融资计划

所需资金

企业描述

第一，商业计划书的核心问题是描述商业机会，创业者将如何利用机会，以及企业打算如何向顾客传输价值理念，如何展开竞争与盈

利。这个写作主线在计划书中应该非常明显。

第二，要用事实和调研支持你的假设。

历史

企业历史要简短，但要解释清楚商业创意的来源和创业动机。如果是新创企业，就直接说明企业还在初创期。如果创意很有趣、很感人、也写出来。如果没有有趣的故事，就简单说明你的创意如何满足消费者需求。如果企业已经经营了一段时间，则应该简要陈述企业大事记和主要成就，企业历史收入、净利润和销售增长率。

使命陈述

指企业存在的理由及立志成为什么样的企业。合适的使命陈述能指明企业道路、能成为企业财务与道德指南。创业计划书中合理的使命陈述表明企业目标明确，且创业者对此理解深刻清晰。使命陈述不能光是一堆空话，而应该是企业的驱动力，企业的重大决策之一。

不可以是缩减版的企业概况

说明本企业的独特之处

诚实——不可夸大其词

充满激情，让读者印象深刻

说明企业“存在的理由”

充满挑战和冒险精神，同时又显示可行

使用最能够反映本企业文化的语气

与企业所有的利益相关者都有关

是团队的智慧结晶

产品和服务

描述产品/服务的独特之处和市场定位

解释产品/服务的专利性质和对知识产权的保护情况，采取措施构

建进入壁垒，避免自己的创意很快被模仿复制。这是商业计划能否

得到信任的关键问题。

现状

写企业发展的历程，以重大事项为主线来写。已完成或将完成事项都要提及。

本部分三个重要问题：

当前企业管理团队构成

消费者对企业产品/服务的最初反应

企业财务状况

法律地位和所有权

说明企业的所有者，所有权的分配情况以及是否已签署创业协议。同时说明企业的所有权类型。

企业命名的主要关注点