危机管理与媒体应对【最新版课件】

“为了国家利益，我可以避而不答，但不应撒谎。” —— 美国前总统里根的新闻发言人拉瑞·斯派克斯
新闻发言人实务——新闻发布会-3
• 策划方法：专家外脑（幕后台前）、转移法（情景联想） 、平民化；
• 流程设计：
– 事前准备—选题策划、确定重点、会务准备（发布场地时间、会场布置背板、灯光、姓 名牌、音响）、发言准备（舆情调研、准备发布材料、口径准备） – 事中控制—开场白（开门见山、抛砖引玉、背景介绍、穿针引线、术语解说等方式）互
- 只波及危机出现的组织；
- 对危机出现方的竞争对手和品牌有促进作用；
- 可避免性。
信用危机
定义：当组织面对客户，利用与客户之间存在的关于信息 不对称的机会，使得客户利益受损，并进而导致客户对 企业丧失信心，组织、信誉、品牌遭到破坏的结果就称 为信用危机。 特征：
原发性
可变性 多发性 各类信用危机的危害和波及面大小不一
新闻发言人角色定位
政府新闻发言人 体现现代政府的执政 能力：公关能力； 公众知情权的制度保 证； 记者获取新闻的“消 息源”

企业新闻发言人 “企业媒体公关的”中介人； 企业高层领导与媒体之间的 “ 缓冲层”；

企业危机处理的的 “沟通者”
第三部分：新闻发布会组织与发言人技巧
新闻发言人实务——新闻发布会-1
是否接受媒体采访？
接受采访我们能得到什么，失去的是否更多； 风险是什么 – 采访人、准备时间、法律； 能否传达出我们的主旨信息； 是不是我们所要影响的受众； 管理层会如何反应；
法律责任是否超出公众利益；
有没有比接受采访更好的沟通方式；
正确认知媒体
态度决定一切：
它是你解读相关政策措施的帮手 它是你传达信息、沟通公众的桥梁 它是你影响、引导社会舆论的中介 它是你展示商业才华的舞台
谁
WHO
To WHO
With What Effect
——哈罗德· 拉斯维尔，五W传播过程模式
新闻自由的背后？
“在未来的战场上，军队必须战胜两个敌人，一个是军事 战场上的敌人；一个是舆论战场上的敌人。” ——美国新闻管制条例 即便是在号称新闻自由的美国，2003年美伊战争传播过程 中，美国也在充分利用媒体，公众看到的报道也只是“片 面的并经过精心安排的”（严格管制新闻生产，选择性的 随军记者）和“制造的宣传案例”（倒萨宣传）。 “如果通过我告诉记者，总统将要做什么，这一消息会在 第二天上报纸的头条；如果总统直接对记者说他要干什么 ，编辑们会认为总统的话没有新闻价值。” ——W•布什总统的第一任新闻秘书弗莱舍
危机公关中的关键时机
• 在危机出现的最初几小时，可靠的消息往往不多。这段资讯真空期很快便会被谣 言和猜测所充斥。而这也正是最需要组织采取行动和进行沟通的时刻。
• 媒体首次报道后的最初12-24小时内，组织的一举一动将是外界评判组织如何处理 这次危机的主要根据。
在第一时间面对媒体绝对正确吗？
媒体的动机何在？
六点技巧:包装管理
发出你自己的声音 个人形象：妥贴的服饰、现场反应感、目光平视、 微笑、现场转看、多选择站而不是坐 事前掌握一些现场人物情况并提及 可提供的预先做好的照片与数据资料 集中问题，选择性回答 如果你坐在主席台上，你的形象
第四部分：突发事件与媒体应对
突发事件媒介处理流程：
- 设立危机新闻办公室，以接受媒介电话询问； - 确保组织有足够训练有素的人员来应付媒介； - 由一名高级人员来领导、负责危机小组的管理； - 确保危机管理小组能有效的工作； - 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便在危机发生时，可直接 充实并发出。
选择媒体: 纸质媒介善于说理和思辨,可以阐 述得透彻,其受众有一定文化 水准.单独约见记者进行专访 和对话.重在逻辑性和说理性, 注意表达的准确. 广播电视生动有现场感,声音和图 像可增加感染力.受众范围广, 表达要口语化,用短句.可以增 加认可度和清晰度. 网络媒体的受众以年轻人为主,可 以即时互动,平等交流.校园内 与学生的对话可以用这种方 式.
三种风格:战术定位
因人而异(根据企业特点选人)
内敛型(章启月) 严谨,较少表情手势,遣词造句,有距离感,少互动. 外露型(王歧山)
放松,表情手势较丰富,口语化, 亲和,多互动和即兴发挥.
中间型(朱鎔基) 收放自如,刚柔相济.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ因事而异(根据事件性质把握分寸)
危机处理时冷静; 日常交往中热诚。
四个选择:战术打法
除了传媒，还要考虑不同的沟通渠道和工具； 从局外人角度看问题，抱坦城和开放态度。
5S 原则
承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推 卸责任。 真诚沟通原则（SINCERITY）：应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟 通。 速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、 不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进 行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 权威证实原则（STANDARD）：应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、 权威的媒体支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。
选择时间(时机):
新闻发布会一般都安排在上午.可以
确保第二天见报,也可以使电视或 晚报能在晚上刊播出来. 寻找一个“机会点”.恰逢其时才能 事半功倍.比如奖赏举报马加爵的 新闻发布会,不但因此扩大影响并 具有示范作用. 突发事件时要增加频率,可定时或随 时向媒体发布信息. 新闻发布会时间长短,回答问题的时 间把握等.
第二部分：组织新闻发布制度的建立
新闻发言人
定义：代表特定的社会组织（政府、企业或民间机构）发布 和传达特定新闻信息的专职负责人，其主要职能是通过特殊 的发布方式（接受采访，举行新闻发布会、记者招待会等） 向特殊的受众（主要是新闻媒体）发布组织所掌握的新闻信 息，并通过大众传播渠道向社会公开的过程。 ——杨正泉主编，《新闻发言人理论与实践》， 中国传媒大学出版社，2005. 新闻发言人不是一个人，而是一种制度！
- 危机的波及面小，产生根源不具有普遍性，故不易引 起公众群体的重视和共鸣；
- 危机的改善有针对性，改善难度较低。
传媒式危机 - 定义：由于大众传播媒介对于某些事件的报道而导致出现危 机情景。
- 特征：
- 危机的突发和难以预料性；
- 有直接的原因导致危机出现； - 该直接原因在事发后的可改变性不确定； - 危机波及面较大、波及速度快，产生根源具有普遍性，较易引起公众群体重视和恐慌；
危机管理与媒体应对
2017年10月
纲要：
第一部分：危机的定义与类型 第二部分：公共组织新闻发布制度的建立 第三部分：新闻发布会组织与发言人技巧 第四部分：突发事件与媒体应对
第一部分：危机的定义与类型
美国学者罗森豪尔特认为：危机是指对一个社会系统的基本价
值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不准确性
- 危机的改善难度高、速度慢，对美誉度的破坏性更强；
- 危机涉及到的组织或者企业可能不止一家。
矩阵式危机 定义：所谓的矩阵式危机就是某种危机事件的产生由多方面共 同因素所致。这种危机比较难寻找到准确根源，也是组织所 面对的最为复杂的一种危机。 特征：
- 危机的根源来自于组织内外部两方面的原因，很难界定主要原因和次要原因； - 其中某一个或几个原因与危机的出现没有必然因果关系； - 危机成因很难枚举； - 危机的波及面巨大，产生根源具有完全普遍性，故必然引起公众群体的重视和反应； - 危机的持续时间长，危机的改善缺乏针对性，改善难度很高，甚至于容易产生破产、倒 闭等严重后果。
选择表达方式: 讲事实还是摆道理 有时事实胜于雄辩，有时道理愈辨 愈明。 用细节说话（对记者的友好） 用实例说话（两岸血浓于水） 以情动人（引用诗歌） 加法还是减法（多说或少说）
主流媒体与非主流媒体。
五项注意:战术技巧
注意控制现场 不能自说自话，注意与对方互动。以80％精力准备前20分钟内容。 注意调整情绪 有些问题具有挑衅性或比较意外，要处变不惊积极应对。 适当转移话题 安排记者问想说的话题改变敏感问题的追问，或所问非所答。 注意规避陷阱 记者提问有时会有某种默契，穷追不舍或设计圈套。 警惕电话采访 有时不要直接回答，对方可能在录音或录像。要求发传真或婉拒。
当危机发生…

危机处理小组在第一时间内迅速行动； 迅速调查风险发生的原因； 向每一个可能受影响的公众说明事件的严重程度和可能后果； 针对每一个风险要能提出一些可以降低风险的行动方案和负责任的危机管理 行动方案； 考虑可能的最坏情况，采取补救和预防措施；


把外界的看法看得和事实一样重要；
（新闻发布制度的有机构成是信息管理体系的体现）
新闻发布制度设立的意义
促进专业化工作与公众之间的有效沟通； 协调与媒体关系，转被动为主动应用媒介； 妥善处理危机事件，完善危机管理机制； 主动出击，塑造组织形象和影响力。
说什么 Says WHAT 通过什么渠道 In Which Channel 对谁 取得什么效果
极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。
危机从不同层面可以划分为以下类型：
• 直线式危机、传媒式危机和矩阵式危机
• 系统危机和非系统危机
• 信用危机和连锁危机
直线型危机
定义：某种危机事件的出现是可以找到直接原因的。 特征： - 能够找到危机出现的显著根源； - 剔除或解决根源，危机会自然消除；
系统危机
定义：由于市场、环境、制度、法律等整体系统发生变化， 使得竞争对手综合能力加强或者组织自身的综合能力下 降而导致的危机。 特征：
- 处于系统内部的各微观单位均会被牵涉在内； - 可控性弱； - 不可预见性； - 系统危机中微观单位有“破茧而出”的可能。