[JWT詹姆士-韦伯-杨 的创意妙招]
创意詹姆斯韦伯扬读书笔记
创意詹姆斯韦伯扬读书笔记摘要：一、引言1.介绍詹姆斯韦伯扬及其创意理念2.创意詹姆斯韦伯扬读书笔记的目的和意义二、韦伯扬的创意理念概述1.创意的定义2.创意的重要性3.创意的过程三、韦伯扬创意理念的核心要素1.培养观察力1.观察日常生活2.提高感知能力2.思维方式的转变1.摆脱惯性思维2.学会跨界思考3.激发灵感1.保持好奇心2.善于从失败中汲取经验四、如何在实践中运用韦伯扬的创意理念1.培养创意环境1.拓宽知识面2.学会放松和冥想2.参与创意活动1.参加创意工作坊2.参与团队协作五、结论1.总结詹姆斯韦伯扬的创意理念2.强调创意对个人和团队的重要性3.倡导将创意理念融入日常生活和工作正文：一、引言詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）是一位享有盛誉的美国广告创意人，他的创意理念不仅影响了广告界，还广泛渗透到了设计、创新等各个领域。
本文将通过创意詹姆斯韦伯扬读书笔记，来探讨他的创意理念以及如何在实践中运用这些理念，为我们的生活和工作带来更多创新和灵感。
二、韦伯扬的创意理念概述1.创意的定义韦伯扬认为，创意是一种解决问题或发现新事物的过程，它不仅包括艺术家的想象力和创造力，还包括科学家的观察和分析能力。
简而言之，创意是将不同的观念、元素和经验融合在一起，形成全新的观念或解决方案。
2.创意的重要性在韦伯扬看来，创意是人类社会进步的重要驱动力。
正是由于创意，我们才能够发明新技术、解决复杂问题、提高生活质量。
因此，培养创意能力对个人和社会都具有深远的意义。
3.创意的过程韦伯扬将创意过程分为三个阶段：准备、孵化、启示。
准备阶段是收集信息和思考问题的阶段；孵化阶段是暂时放下问题，让大脑潜意识地去处理问题的阶段；启示阶段是灵感迸发，产生新观念或解决方案的阶段。
三、韦伯扬创意理念的核心要素1.培养观察力韦伯扬认为，观察力是创意的基础。
要培养观察力，首先要关注日常生活，发现生活中的美和趣味；其次要提高感知能力，学会从不同角度看问题，挖掘问题的深层含义。
JWT全球十大创意标准
这是JWT近年全球统一运用，评判广告创意好坏的十大标准，广告创意人可用此标准检测评判你公司或你所创作的广告创意。
它符合该标准的级别越高，创意水准及威力就越大。
传说现在上海JWT每个季度的创意评判大会审中，对好创意稿的筛选目前都是按此标准进行的。
所以该标准非常适合象向4A学习或向JWT这种崇尚创意的公司学习，在实际运用中可以发现，目前国内大部分广告创意及广告公司对好创意的认知只停留在前四级。
第1级标准：DAMAGING 有害的（我情愿花时间看牙医，也不花在这个创意上）比浪费时间的垃圾作品还不如，有损自己与客户第2级标准：WASTEFUL 无用的（我情愿花时间陪父母，也不花在这个创意上）创意这个就是无用的垃圾，消费者根本不花时间去看它。
既浪费客户的时间，也浪费公司的资源。
第3级标准：BORING 乏味的（我情愿花时间去读一本产品说明书，也不花在这个创意上）无论执行还是创意都很平庸，消费者还没看完已经觉得很没劲。
第4级标准：PREDICTABLE 平淡的（我情愿花时间陪人逛街，也不花在这个创意上）执行还可以，但创意一般，消费者已看过类似的创意很多遍，一开始就猜到要说什么。
第5级标准：COMPETENT 有趣的（我情愿花时间去野餐，也不花在这个创意上）说故事的方法很有趣或执行很不错，消费者会花时间听你说完。
第6级标准：REWARDING 可叹的（我情愿花时间泡吧，也不花在这个创意上）作品得到注意，人们喜欢并乐于花时间留意。
第7级标准：INNOVATIVE 创新的（我情愿花时间寻欢作乐，也不花在这个创意上）作品是创新的，是整个类别中最好的范例，它创新的信息和执行，让人们再想重温一遍。
第8级标准：MARKET LEADING 市场领导的（我情愿花时间在天堂度假，也不花在这个创意上）整个类别中最好的作品，它领导市场，人们更愿意多花时间去重新思考这个品牌或整个类别。
第9级标准：WORLD CLASS 世界的（我情愿花时间谈情说爱，也不花在这个创意上）人们在平常也会谈论它，它可以让品牌、客户，和我们集团都名声大噪。
创意五部曲
詹姆斯.韦伯.扬.之创意五部曲第一步：收集原始资料韦伯扬把这种资料分为特定资料和一般资料两种类型。
特定资料指的是创意密切相关的产品，服务，消费者及竞争者等方面的资料。
一般资料，指的是各门学问，包括从埃及人的葬礼习俗到现代艺术和生活的每个层面。
韦伯扬说的就是创意的源泉问题。
创意的过程，实质上是对已有各种因素进行新的综合过程。
不把握各种因素（原始资料），综合就成了无源之水，无根之木。
深入生活是获得创意源泉的根本途径。
搜集原始资料，是一件必须持之以恒的繁琐的事情。
只要辛勤收集，必有报偿。
第二步：消化资料生活就像是万花筒。
他认为广告就是在我们生活的万花筒世界中所构成的新花样。
万花筒中的玻璃片越多，构成新花样的概率就越高。
我们在广泛地体验人生——创意的第一步过程中，为心智的万花筒聚起丰富多彩的玻璃片，第二步当然就是毫不犹豫地旋转万花筒——让多彩的玻璃片碰撞出绚丽的思想火花。
他强调，在心智上养成寻求各个事物之间关系的习惯，是产生创意最重要之事。
这也是创意的第二步能否走好的关键。
旋转万花筒，实际上就是寻求各种事物之间的相互关系。
如果能在看似无关的事物之间，发现他们的相关性并把它们进行新的组合，这就能看出人预料，高妙的创意就在其中。
想象力作为创意人员重要的素质之一，常常被人说的神秘莫测。
其实说白了无非是在事物之间搭上关系。
寻求相关的方法是各种各样的，表现相关性的方法也同样丰富多彩。
诸如联想，比喻，比兴，衬托，暗示等都是常用的方法。
这既像旋转万花筒，也像拼组七巧板，当你不断地擦开来看，和起来看，横看，竖看，就会进入横看成岭侧成峰的状态，多多少少就会产生一些创意。
这时，韦伯扬告诫我们：第一,所得的创意无论多么荒诞不经，残缺不全，都要把他们记录下来，行诸文字，这有助于推动创意；第二，不要过早的厌倦，最少要追求内心活动的第二波，继续努力去得到更多的想法，把它们都记在小卡片上。
当你感到绝望，心中一片混乱的时候，看起来魂不守舍时，就意味着创意的第二步已经完成了，可以进入第三步了第三步：深思熟虑，顺其自然，抛开问题，任其在潜意识中综合酝酿。
揭秘：国际创意大师韦伯.扬告诉你“旧元素”怎样产生“新组合”
揭秘：国际创意大师韦伯.扬告诉你“旧元素”怎样产生“新组合”所谓广告创意的定则，按照韦伯.扬的表述，就是肯定人的潜意识（无意识或下意识）在广告创意中的重要的基础性地位。
他提出一个设问：“它是否为一长串看不见的构想创意过程的最后结果？而这种过程则在意识层下活跃？沿着这一思路，韦伯.扬认为应该发展出一套激发人的潜意识的创意规程。
这就是他所说的广告创意的定则。
那么，“旧要素”怎样产生“新组合”？“潜意识”所蕴涵的创造力如何闪现？对上述问题，韦伯.扬通过阐述创意方法与步骤做出了回答。
1、开始产生创意的第一步，是为心智收集原始资料。
这些资料包括两个方面，即“特定资料”和“一般资料”。
特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些你计划销售对象的资料。
而一般资料则是生活中一切令你感兴趣的事情。
2、对这些资料加以咀嚼的过程，正如同你要对食物加以消化一样。
这时候要做的是“用你的心智的触角到处加以触试，先把一件事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义，这就是探索新组合的过程。
3、在第三阶段中，你要完全顺乎自然，不作任何努力。
把你的题目全部放开，尽量不要去想这个问题。
在这一阶段，你应该把问题置于下意识的心智中，并刺激下意识的创作过程，也就是说，你可以完全放弃问题并转向于任何能刺激你想象力及情绪的事。
去听音乐、听戏或看电影，阅读诗歌或侦探小说等。
4、创意的构想也许就在不经意间闪现。
韦伯.扬认为，创意会在你最没有期望它出现的时机出现，当你刮胡子的时候，或沐浴时，或者最常出现于清晨半睡半醒的状态中。
也许它会在夜半时刻把你唤醒。
5、就是要把创意构想拿到现实世界中接受检验、加工、完善。
韦伯.扬说，你一定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中。
而当你如此做的时候，常会发现这一新生儿并不像你初生它时那样奇妙。
他告诫道，不要犯把创意不发表的错误。
要把它交给有深思远虑的批评者审阅。
可见，韦伯.扬提出的创意方法与步骤正是“旧要素新组合”与“开发潜意识”思想的体现。
詹姆斯·韦伯·扬
詹姆斯·韦伯·扬詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）：通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的大名。
即便是广告门外汉，不少人亦有听过詹姆斯·韦伯·扬这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。
事实上，詹姆斯·韦伯·扬除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。
他的三大名著：《生产意念的技巧》（A Technique For Producing Idears，First Published in 1960）《如何成为广告人？》（How To Become An Advertising Man，First Published in 1963）《广告人日记》（The Diary of An Adman，First Published in 1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。
通才杂学的广告大师詹姆斯·韦伯·扬1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。
”这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。
詹姆斯·韦伯·扬时常认为，广告知识是“通才知识”（General Knowledge）多过“专才知识”（Specialized Knowledge）。
广告的意念每每来自生活、来自个人对周围事物的观察力和洞察力。
广告大师威廉·伯恩巴克，曾盛赞詹姆斯·韦伯·扬不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。
广告大师詹姆斯·韦伯·杨的创意妙招
这里我们讲的创意妙招，是詹姆斯·韦伯·杨给芝加哥大学商学院研究生讲广告创意时的演说稿，同时也是全球广告界的一次经典论述。
简单招式却蕴发着令人深思的意趣—第一招：掷出点子我在芝加哥某广告公司执业的最后一年的某一天，我接到了一个来自美国西部某知名杂志广告经理的电话。
他显得事件紧急，要求马上见我；在极短的时间内，他气喘吁吁地出现在我的办公室里。
他说：“今天，本公司所有在西部的业务人员都参加了一个如何增长销售的会议。
”“在会议中，我们分析民间成功出版品的销售方法以及他们业务人员的工作方法，大家都对《美国周刊》的考伯勒先生的成功经验评价很高。
”“我们研究完他成功的原因后，得到了一个结论：他并不是在销售版面，而是在销售创意。
”“因此”，他热情地接道：“我们认为这正是我们应该做的；从现在起，我们将不再销售版面，从明天早上开始，每个人都要开始销售创意。
”我认为这话听起来很好，但仍不知道他为什么要找我讨论。
接着，他有点懊恼地说：“嗯…不错，我们清楚应该要销售创意，但我们碰到难题。
”“我们现在不太清楚的是：如何产生创意？”“我认为你或许可以告诉我们。
这就是我来这里的目的。
“你已经创作出许多广告点子，你是如何想到的呢？公司里的人正等着我回去告诉他们呢！”现在我才明白，当时若非对他的问题感到受宠若惊，或是因为他是这样正儿八经地问我，我可能会捧腹大笑。
当时我几乎从未听过这么可笑的而且幼稚的问题，而且我真的是爱莫能助。
过了一会儿，或许是被“你如何得到点子？”的问题触动到心里边，因此这个问题听起来就没有那么愚不可及。
也许这个问题是能解答的，此后我就经常反复思考这个问题。
第二招：创意发想的经验配方我认为，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性，就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。
根据从前的水手们所说：在航海图上标示为深蓝色水域的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的氛围。
我想，创意出现的情况就跟它相同吧！他们带着相同的神奇而且不可破解的气氛，突然浮现在思绪中。
《创意》詹姆斯韦伯杨
创意美詹姆斯. 韦伯.扬目录创意 1经验公式 2帕累托理论 3训练思维 5创意是新的组合8头脑的消化过程13最后阶段17经验公式我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现神话般的岛屿一样。
根据古代的水手所讲，发现岛屿的地方，在他们用的航海图上却标注着深蓝的大海，在他们航行途中，会突然看到一个美丽的环状珊瑚岛浮出海面，岛的四周笼罩着一层神秘。
我觉得，对创意而言也是如此。
它们只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一股魔幻般的，无法解释的神秘。
但科学家们知道，南海的环状珊瑚岛是不计其数，不露身影的珊瑚建筑师在海底长期努力的结果。
于是，我扪心自问：“ 一个创意与此类似吗？它只是在意识表层下进行的，无法看见的一系列酝酿过程长期作用的结果吗？”“如果真是这样的话，我们能把这些过程识别出来以便有意识的依照并利用它们吗？简而言之，为了回答‘你是如何得到创意的’这个问题，我们能否找到一个公式或技巧？”我对上述问题进行了长期的认真思考，并对和我有着工作往来的那些创意者们的努力进行了细致入微的观察。
我这里向你提出的，就是我思考与观察的结果。
我通过钻研得到这样一条结论：创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相似；在这一生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；他的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事情。
如果你问我为什么甘愿把自己辛辛苦苦发现的宝贵公式公之于众，我会坦诚地对你说，经验教会了我两件关于他的事情：————公式阐述起来是如此简单，以至于听到阐述的人中没几个会相信它————尽管阐述起来非常简单，可实际上要依照它做事却需要最艰苦的脑力劳动，因此，并非所有接受他的人都会去运用它。
这样一来，我即便把这个公式公之于众也根本不用担心它会充斥我赖以生存的市场。
帕累托理论如今，我们都认识那种我们称其为“一生中从未有过什么主意的人”的人。
这种说法让我们直面有关这一话题的第一个问题。
广告名人介绍
李奥·贝纳出生于1891年，童年是在美国的一座小城度过的。中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。
把持原则
当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：“你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。 “在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。 “我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。 “我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当他被问到为什么他抽他们客户那种不流行的香烟，他说：‘我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还重要的。’”李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说： “把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。” “但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。”
经验之谈使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁李奥贝纳在广告创作上的出色表现的杰出撰稿人之一在谈到自己广告创作的成功之道时李奥发的杰出撰稿人之一在谈到自己广告创作的成功之道时李奥贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性市场上的各种商品无论是一个大饼还是一辆汽车一般说来只要它能够存在都有某种特定的因素在起作用使得制造商去生产它使得消费者去不断购买它而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西同时采用适当的手段去表现以引起人们的注意
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《JWT 詹姆士-韦伯-杨的创意妙招》
最有效的广告需要灵感
广告需要创意不再是新奇和独特的思想，
但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。
智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。
Ａ.产生创意的技巧
１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，
其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。
金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１．收集资料（碰到时间紧迫的案子，经验丰富者仅需要从脑袋中搜寻即可！哈哈！）：
这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。
被赶时间和其他权宜之计而忽略。
这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。
否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。
Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。
使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。
了解其习惯，讲话方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
２．消化（想想所找到的资料与我要解决的课题之间如何产生关联？）：
这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。
如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。
提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
３．酝酿（给于身心一小段时间放松）：
先不提问题，而交由潜意识去想。
这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。
有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
４．灵感：
灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。
可能把黄加红成为橘黄色。
这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。
５．提炼：
灵感不是一产生就是完善的。
更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。
不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。
创意两大原则：
１．创意是旧因素的新组合
James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。
而且由成千上万种人搭配。
广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。
２．创意是驾御关联的能力
在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。
从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯！。