第二章--广告创意策略

第二章广告创意策略

第一节广告创意策略及其作用

一、什么是创意策略

创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”（Concept）一词来表述。

简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要消费者的记忆中发生什么影响的陈述。它本身既不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。

二、创意策略的作用

1、提示了创意工资的任务；

2、刺激了创作力；

3、管理创意品质；

4、强化创意思考的周延性。

三、制定创意策略的参与者

广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员

第二节如何制定广告创意策略

一、明确广告目标

1、提高消费者对品牌的意识和兴趣；

2、改变消费者对产品的观念和态度；

3、影响消费者的购买意图；

4、刺激消费者尝试产品或服务；

5、将一次性消费者转变为常客；

6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者；

7、提高销售量。

广告主同时可能会有一个以上的目标。

二、目标受众分析

1、锁定目标受众

2、了解目标受众的需求

三、找出产品或服务的主要利益点

1、对产品或服务进行亲身体验

2、深度访谈和调查

3、对于公开材料的分析

4、实地观察

5、对于广告资料的分析

四、找寻支持的理由

仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。否则，消费者就会产生怀疑。

五、确立格调

格调，就是广告所要表现的整体气氛。例如：是幽默的还是严肃的？是欢乐的还是悲伤的？是舒缓的还是激烈的？是壮观的还是细腻的？等等。

第三节广告创意策略的检核

一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题

二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的

三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的

四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求

五、不可忽略产品或服务的固有物质利益

六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点

第四节经典的创意策略观

一、“固有刺激法”

“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。他认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。”

二、独特的销售主张

1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张；

2、该主张必须是竞争者所不能或不会有的一种主张；

3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

三、品牌形象法

一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。——大卫·奥格威

四、定位法

1972年，特劳特和里斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Reis）将定位法引入创意策略。他们认为，定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。

具体来说，可以通过以下的方式来进行定位：

1、产品特征或消费者利益

2、价格-质量关系

3、使用或运用

4、产品使用者

5、产品种类

6、文化象征

7、竞争对手

五、实施过程中心法

这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的。伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是“实施过程中心法”。他认为表现才能达到目的，因此如何说和说什么一样重要。他强调，广告创作中存在的缺点之一就是对调查研究的崇拜，我们大家都对我们所得到的事实关心，但我们对怎样利用这些事实去刺激消费者却不够关切。“凡是都根据研究结果，以教条方式去处理的缺点之一是，过来一段时期以后，每个人都以同样方式去做这件事……假如，您以人云亦云的态度去做事时，那么您所做的事便会与人家所说的相同，那您就完全失去您的冲击力了”。

他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

1、尊重消费者。

2、广告手法必须明确、简洁。

3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。

4、不要忽视幽默的力量。

六、杨朝阳博士的创意策略观

台湾地区的杨朝阳博士是台湾联广、麦肯等大型广告公司的创始人。他把广告战略分为：商品力战略、市场里战略、说服力战略和传达力战略，创意战略属于说服力策略之中。

他认为，所谓有说服力的广告，就是以消费者的需求为基础，有条不紊地对消费者提供容易整理的讯息，这一基本表现形态就称为“创意概念”（Creative Concept）。广告表现就是依次具体展开的。通过对过去的创意概念进行分析，他总结出四种类型。

1、主张概念

2、印象概念

3、提案概念

4、象征概念