网络营销基础——第5章 搜索引擎营销基础

第5章搜索引擎营销基础

5.1 搜索引擎的网络营销价值

搜索引擎对网站推广的价值；搜索引擎对产品促销的作用；搜索引擎对网络品牌的价值

搜索引擎对市场调研的价值；搜索引擎营销的防御性策略；作为网站优化的检测工具

搜索引擎营销在网络营销中的地位

▪搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。

▪从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。

▪搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。

5.2 搜索引擎营销原理

（一）搜索引擎营销的信息传递过程

（二）实现搜索引擎营销的任务

▪构造适合于搜索引擎检索的信息源

▪创造网站/网页被搜索引擎收录的机会

▪让企业信息出现在搜索结果中靠前位置

▪以搜索结果中有限的信息获得用户关注

▪为用户获取信息提供方便

（三）搜索引擎营销的目标层次

▪存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录

▪表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名

▪关注层：提高用户对检索结果的点击率

▪转化层：将浏览者转化为顾客

（四）搜索引擎营销的特点

▪搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

▪搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

▪搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

▪搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

▪搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

▪搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

5.3 搜索引擎营销的主要模式

（一）搜索引擎营销的四个发展阶段:

▪第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎

▪第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略

▪第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变

▪第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式

（二）搜索引擎营销的四大模式

▪登录搜索引擎分类目录（Directory）

▪搜索引擎优化（SEO）

▪关键词广告（SEM）

▪网页内容关联广告（Contextual-target）

（三）搜索引擎营销的知识体系演进

▪第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999）

▪第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年）

▪第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今）

（四）搜索引擎营销策略体系框架

5.4 分类目录型搜索引擎营销

▪含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。

▪应用现状：传统分类目录作用日渐弱化

▪主要资源：Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo！……

▪特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效

▪作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接

（一）分类目录对网络营销的价值

▪通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；

▪分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；

▪高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；

▪分类目录对网站PR值的作用。

（二）分类目录对用户获取信息的缺点

▪用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；

▪难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息；

▪分类目录收录网站有限，有些网站并不登录分类目录；

▪网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。

▪

▪通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；

▪通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；

▪主栏目清晰并且全站统一；

▪每个页面有一个辅助导航；

▪通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；

▪如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；

▪设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；

▪通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；

▪通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

2、网站内容优化

（1）关于网站内容优化的部分观点：

搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。

网站优化－让每个网页都带来潜在顾客。

（2）网站内容优化的主要指标

每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；

每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；

每个网页标题应该含有有效关键词；

每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。网站内容优化常见问题：缺乏关键词意识（title统一、不加链接、做成图片、密度不够……）

图片的优化

3、网页布局优化

合理的网页布局是为了更好地展示网页内容

正确的网页布局：(F现象）

（1）最重要的信息出现在最显著的位置；

（2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序）；

（3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。

网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词

4、外部链接广度优化

登录重要分类目录；交换友情链接；自有资源链接（子站等）；通过高质量内容获得单向链接

对搜索引擎不友好的网站特征（1）

▪网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；网站URL层次过多；

▪网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息；

▪网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；

▪网页正文中有效关键词比较少；

▪在网页代码中堆砌关键词；

▪在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）

▪大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；