广告学概论模拟试题(一)

一、名词解释：（每题5分，共10分）1、整合营销传播（5分）答：关于什么是整合营销传播，在《整合营销传播》一书中没有很明确的定义。

台湾地区一位广告人对它的定义是：整合营销传播是将传播组合中的所有方面相协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求（《广告杂志》1996.1）。

这个概念有些费解。

实际上，整合营销传播本身是一个正在发展中的概念，很难对其进行一锤定单的界定。

但如果从其字面的意义及实际操作中的含义来看，我们似乎可以先给整合营销传播作如下界定：整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。

2、广告运动：（5分）答：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

二、填空题：（每空1分，共10分）1、广告战略是实现广告计划时的基本构架部分，它是广告活动的基本方针，由广告目标、广告对象、广告概念、使用和分配媒体的基本因素，及开展的基本时间安排等有关部分组成。

2、根据DAGMAR理论，广告对于消费者的行为产生影响要经历未知、认知、理解、确信、行动的阶段。

三、简答题：（每题10分，共40分）1、广告活动一般来说，至少具备几个环节？（10分）答：广告活动大概包括以下几个环节。

1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。

2）策划：策划是广告活动的核心。

策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。

策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。

3）表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。

4）发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。

发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。

发布是策划思想的体现，需要考虑各种因素。

效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。

从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。

广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终自在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。

&2、请列举广告的经济功能都有哪些？（10分）答：广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上。

1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能2）广告能够加速流通，扩大销售3）广告利于竞争，能促进企业的生产与经营4）广告可以促进社会经济财富的增长5）广告与价格6）广告与附加价值7）广告与消费者选择8）广告和产业集中9）广告可以扩大经济周期10）广告与总体消费（说明：围绕以上回答，言之有理就可以）3、请列举出市场调查的种类和主要内容（10分）答：参考答案：& 1）消费者研究。

内容是了解谁是购买者（或使用者）？购买（或使用）什么？何时、何地与如何购买？需求量是多少？为什么购买？购买习惯如何？2）动机研究。

动机研究与消费者往往是合二为一的。

内容包括对消费者的行为、态度和思想进行深入的分析，以寻求消费者购买某商品的真正动机和原因。

3）产品研究。

内容包括产品质量、功能、设计、式样、颜色、包装、价格和品牌等研究。

4）市场分析。

研究潜在市场与潜在销售量；确定各种商品的市场需求量（包括衍需求、相对需求、市场饱和点及消费率等）；计算和地区的市场享有率和销售指数，从而估算各地区的销售配额；进而做销售途径研究，即途径选择、批发商、零售商和实体配销等研究；还可了解何处需加强广告和推销，有助于对市场销售进行控制和预测。

5）销售分析与控制。

研究销售实践、销售潜力、销售路线、销售倾向、所获得的市场享有额和利润等，为建立高效的销售组织提供依据。

6）广告研究。

内容主要包括广告信息、广告诉求点和诉求对象、广告表现、媒体选择、广告效果测定等研究。

此外，裤告研究与上述各种市场调研都有密切关系。

例如，消费者研究、动机研究、市场与销售分析等结果都将有助于广告研究。

7）预测研究。

研究销售预测，内容包括即期预测、短期预测、中期预测和长期预测等。

4、请问广告策划的一般程序是怎样的？（10分）答：参考答案：1）成立策划小组。

2）向有关部门下达任务。

3）广告策划小组会墒研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。

4）编写广告策划书。

5）将广告策划书提交客户审核，认可后,将策划意图交职能部门实施。

四、论述题：（每题20分，共40分）1、你是怎么理解广告的？答：参考答案：1）广告的定义应该是随着社会的发展而发展的。

例如，从广告学说产生以来，专家学者也曾经给广告下了纷繁的定义，这些定义一方面是由于学者们着眼点不同，另一方面则是因为时代背景不同。

2）20世纪初，中文中才出现"广告"一词。

这个词刚刚开始并没有今天"广告"的含义，只是"广泛的宣告"之意；1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。

到了十九世纪末二十世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对与广告的看法开始流行。

拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。

А3）1924年，日本学者中山静提出的中山静的广告定义中强调了广告的目的是劝诱，4）1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对广告的看法，认为广告有促进人生与指导人生之功能。

5）1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（Advertising Age）公开向社会征求广告的定义，这个定义强调了广告传递讯息的功能，以及广告的目的。

这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的。

6）1948年，美国营销协会的定义委员会（Thc committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义�"广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

这些都是现代广告的重要特征。

7）美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的广告定义强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告最终的目的。

这个定义还涉及到广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。

8）日本广告业协会把广告视为是信息交流活动，这样实际上是扩大了广告活动的业务范围。

9）英国人似乎把广告当作一种更具综合意义的事业。

《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是了：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反映。

10）《辞海》对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。

这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。

11）《韦伯斯特大辞典》（1977）中广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念、招集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。

《韦伯斯特大辞典》（1988）中广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。

《韦伯斯特大辞典》中广告定义的变迁说明了广告是具有时代特征的，不同的时代由于社会环境和人文环境的不同，对广告的理解可能不同。

随着时代的进步，广告的定义不断的变化，必须用发展的眼光去看待它。

（说明：不论认同与否，都把理由列出来，结合社会的发展来进行论说。

以上广告定义的发展脉络仅供参考，可以以此为线索展开思考。

）2、成功的广告策划要坚持哪些原则？（10分）答：参考答案：要进行成功的广告策划，必须遵循以下原则。

1）统一性原则。

统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。

广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。

没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。

统一性原则具体体现在这样几个方面：广告策划的流程是统一的；广告策划的前后步骤要统一；广告所使用的各种媒体要统一，媒体与媒体之间有序组合；产品内容广告形式要统一；广告要与销售渠道相统一。

2）调适性原则。

仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。

客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。

及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。

一是广告对象发生变化时及时调适；二是创意不准时及时调适；三是广告策略变化时及时调适。

3）有效性原则。

广告策划不是纸上谈兵，广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。

广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。

广告策划，要做到宏观效益和微观效益相结合；追求长远效益和追求眼前效益相结合；追求经济效益和追求社会效益相结合。

4）操作性原则。

广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。

广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。

5）针对性原则。

只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。

广告策划的最终目的的是提高广告效果。

广告策划不讲究针对性，很难提高广告效果。

用一个模式代替所有的广告策划活动，必须是无效的广告策划。

以上五个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则，这五原则不是孤立的，而是相互联系的。

相辅相成，缺一不可。

这些原则不是人为的规定，而是广告活动的本质规律所要求的。