2017年游戏行业市场调研分析报告

2017年游戏行业市场调研分析报告目录1 全民手游出海，开启大航海时代 (5)1.1 国内手游市场渐入红海，中小企业受挤压 (5)1.1.1 行业进入 ARPPU 值提升主导期，整体增速放缓 (5)1.1.2 头部效应显著，巨头集中度提高 (9)1.2 海外市场格局未定，国内厂商抢占制高点 (13)1.2.1 海外手游市场产业链分析 (13)1.2.2 全面出海，各取所需 (21)2 成熟市场开疆扩土，新兴市场尚待时机 (22)2.1 欧美：主机文化悠久，手游取道轻度游戏 (25)2.1.1 美国：主机文化悠久，博彩策略畅销 (25)2.1.2 德国：付费率氪金程度均较低，类型仍以策略休闲为主 (27)2.2 日韩：本土厂商占据优势，重度游戏追求细节品质 (30)2.2.1 日本：本土化程度高，强 IP 角色扮演占主流 (30)2.2.2 韩国：品质至上，手游端优化趋势明显 (31)2.3 港台：文化体系相近，国内武侠宫廷表现尚佳 (33)2.3.1 香港：游戏类型相近，市场空间有限 (33)2.3.2 台湾：出海首选，国内发行受限 (35)2.4 俄巴：智能机普及推动手游发展，本地化需要重视 (37)2.4.1 俄罗斯：智能终端普及率为短期瓶颈，战斗题材受捧 (37)2.4.2 巴西：支付、税收有碍发展，偏爱策略体育 (38)2.5 （东）南亚：人口红利尚需时间，轻度游戏为主 (41)2.5.1 印尼：智能终端普及低，玩家付费意愿高 (41)2.5.2 印度：人口红利尚待时间，轻度游戏占主流 (42)3 强者恒强，核心品类有望突破海外市场 (45)3.1 全球化发行，守正出奇 (46)3.1.1 实时竞技游戏打造新需求 (46)3.1.2 角色扮演类有望突破日韩市场 (47)3.1.3 策略类游戏抢占最畅销细分市场 (49)3.2 新兴市场迎来中小厂商出海热，发行受益 (50)3.3 渠道工具抢占流量入口，待享人口红利 (50)4 投资建议 (51)风险提示 (54)图目录图 1：2014 年起手游用户增速与手机网民增速保持同步增长 (6)图 2：手游付费率至高位，未来增长空间有限 (7)图 3：中国 ARPU 值绝对值较低、相对值较高 (8)图 4：经历爆发式增长，手游行业增速略放缓 (8)图 5：手游渗透率至高位，人口红利减弱 (9)图 6：手游版号审查制度提高行业门槛 (10)图 7：手游厂商数下降，产品量（榜单数）大幅上升 (10)图 8：2016 年度前十大手游月流水 (11)图 9：行业集中度高，中小企业生存空间小 (12)图 10：手游产业链图谱 (13)图 11：各国手游市场 CR10 游戏流水占总流水比例 (14)图 12：中国手游成熟化程度高 (14)图 13：2016 年全球游戏市场份额及增速 (15)图 14：主机、端游、社交巨头均进入手游市场 (16)图 15：海外渠道分成比例 3:7 (17)图 16：国内渠道分成比例多为 5:5 (17)图 17：2015 年国内手游流水渠道份额分成 (18)图 18：2015 年国内全渠道应用分发市场份额 (19)图 19：2016 年各国手游 CPI（用户获取成本） (20)图 20：2016 年出海 APP 排行榜（按活跃渗透率） (21)图 21：2016 年全球手游市场规模（亿美元） (22)图 22：2016 年全球各市场手游占比 (23)图 23：2016 年全球智能手机普及率 (23)图 24：2016 年全球各市场手游覆盖率 (24)图 25：从四方面划分手游市场 (25)图 26：美国手游市场占比较低（十亿美元） (26)图 27：2016 年美国畅销榜 TOP10 (27)图 28：德国手游市场占比较低（十亿美元） (28)图 29：2016 年德国畅销榜 TOP10 (29)图 30：日本为手游成本收益比最大市场 (30)图 31：2016 年日本畅销榜 TOP10 (31)图 32：2016 年韩国市场各类手游收入占比 (32)图 33：2016 年韩国畅销榜 TOP10 (33)图 34：2016 年香港手游畅销榜类型分布 (34)图 35：2016 年香港畅销榜各国家占比 (34)图 36：2016 年台湾手游畅销榜类型分布 (35)图 37：2016 年台湾畅销榜各国家占比 (36)图 38：俄罗斯手游市场占比较低（十亿美元） (37)图 39：2016 年俄罗斯畅销榜 TOP10 (38)图 40：巴西手游市场占比较低（十亿美元） (39)图 41：2016 年巴西畅销榜 TOP10 (40)图 42：印尼游戏市场规模增速较快（十亿美元） (41)图 43：2016 年印尼畅销榜 TOP10 (42)图 44：印度手游市场占比高（十亿美元） (43)图 45：2016 年印度畅销榜 TOP10 (44)图 46：王者荣耀用户持续上升 (47)图 47：Moba 类手游无尽对决国际市场畅销 (47)图 48：港澳台市场中国游戏具有领先位置 (48)图 49：日韩手游本土化严重 (49)图 50：SLG 精品全球市场认可度高 (49)1 全民手游出海，开启大航海时代我们认为，游戏行业国内外出现明显差异，出海成为龙头公司和中小企业的共同选择，移动游戏大航海时代拉开帷幕。

首先，国内手游行业竞争加剧，中小企业生存日益困难。

随着人口红利减弱，我们判断手游行业已进入 ARPPU 值主导的成熟阶段，市场规模增速放缓。

同期，手游产品大幅增加，大量同质化产品导致买量成本、 IP 成本等骤升，拥有渠道、研发优势的龙头企业集中度提高，国内市场中小企业乃至二线龙头增长空间受限。

其次，国外手游行业市场空间大，市场环境有利于 CP+发行厂商发展。

市场规模来看， 2016 年全球手游市场规模 369 亿美元，其中中国规模最大约 100 亿美元，美日韩德四国占据 43.6%的市场份额，海外市场（尤其是成熟市场）拥有着巨大空间，并且游戏的跨国壁垒较低，精品全球发行可谓行业大趋势。

最后，市场环境方面角度来看，（ 1）新兴市场国家竞争较为缓和、获客成本低，（ 2）国外手游渠道流水分成比例均在 30%低于国内第三方应用市场约 50%的分成水平，提供了较大盈利空间。

1.1 国内手游市场渐入红海，中小企业受挤压1.1.1 行业进入 ARPPU 值提升主导期，整体增速放缓伽马数据显示， 2016 年中国手游市场收入达 819 亿，成为全球第一大手游市场，近五年行业复合增速高达 91.26%，实现了行业的爆发式发展。

我们根据游戏行业发展经验，从手游用户数、付费率以及付费用户 ARPPU 值三个维度，我们将行业发展分为三个不同时期：（ 1） 2010-2013 年，手游用户爆发期；（ 2）2014-2016 年，付费率提升期；（ 3） 2017 年~， ARPPU 值主导期。

阶段一：手游用户爆发期（ 2010-2013 年）2010-2013 年，手机游戏用户实现爆发式增长，根据中国音数协游戏工委数据显示，手游用户从0.3亿上升至 3.1亿用户，4年复合增速高达 77.83%，远高于期间手机网民规模的复合增速 13.62%，此后， 2014 年起手机游戏用户增速（约 15%）与手机网民规模增速（ 10%）相对平稳，标志着手游人口红利已过。

我们认为这一阶段的主要驱动因素是智能机性能和 4G 网络的提升，手机网络游戏的占比大幅提高， 2010 至 2013年仅玩手机网络游戏用户从不足 10%上升至 38.5%（手机网络游戏用户数/手机游戏用户数），仅玩手机单机游戏则下降至 19.2%，手机网游驱动用户数量爆发。

根据 CNNIC 统计， 2016 年我国手机网民达 6.95 亿，占互联网民 95.1%，连续三年保持 10%左右增长，手机网民结构基本稳定。

其中手游用户 5.28亿，渗透率达 75.97%，进一步考虑到我国手游用户年龄主要集中在 30 岁以下，而我国老龄化程度高，手游用户渗透率已经达到较高水平，未来增长空间不大。

目前手机网民和手游用户的主要增长来源于青少年智能机普及，二者增速将较为同步（手游增速略高）。

图 1：2014 年起手游用户增速与手机网民增速保持同步增长资料来源： CNNIC， GPC，北京欧立信咨询中心阶段二：付费率提升期（ 2014-2016 年）根据 CNNIC 统计， 2014-2016 年，我国手游用户有过付费行为的比例从 28%上升至 75%，依据中国音数协游戏工委的手游市场销售收入和用户数，我们发现从 2013 年起，人均付费金额（中国手游市场销售收入/用户数=付费率*ARPPU 值）从 76.79 元/年上升至 155.15 元/年，其增长主要来自于付费率上升，而 ARPPU 值平稳甚至略有下滑。

这一阶段的主要驱动因素是手游游戏类型的丰富以及盈利模式的确立，（ 1） RPG 和 MMORPG 等重度手机游戏占比提升，此类游戏对付费要求较高；（ 2）免费模式（道具收费）成为主要手游盈利模式，包括卡牌收集、月卡等诸多具体氪金手段提高了玩家付费意愿。

所以我们认为，该 3 年为付费率提升的爆发期，目前有过付费行为的比例已高达 75%，未来付费率增长空间有限，行业增长将有用户 ARPPU 提升带动。

图 2：手游付费率至高位，未来增长空间有限资料来源： CNNIC， GPC，北京欧立信咨询中心阶段三： ARPPU 值主导期（ 2017 年~）我们认为，随着用户数饱和、付费率高位，我国手游行业将步入 ARPPU 值主导期。

并且， ARPPU值提升我们认为属于长期过程。

主导因素来自：（ 1）人均付费能力，用于文娱的可支配收入直接影响着手游支付能力，目前国内手游收入贡献中大 R 占据着较大比例（高于欧美日韩比重），而整体支付能力提升相对平缓；（ 2）游戏类型分布，通常来讲，重度游戏比轻度游戏氪金程度高，游戏重度化有助于提高整体ARPPU 值。

王者荣耀的火爆进一步推进了用户扩张和付费率提高，将众多女性玩家和低龄玩家纳入手游用户行列，但同时也抑制了ARPPU 值提升（实时竞技类游戏氪金程度较低）。

(3) 从ARPU值对比角度来看，由于ARPPU（总收入/付费用户）相对较难取得（ ARPPU=ARPU/APA），我们选取 ARPU 值对比，从 2016 年各国手游 ARPU 值数据发现，绝对值角度，我国手游 ARPU 值较低，仅为日本的 1/3；相对值角度（即 ARPU/人均 GDP），我国手游的支付比率处于前列。

进一步佐证未来我国手游增速放缓， ARPU 未来增长主要来自于人均支付水平提升，增速可能较为缓慢。