分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
1、理性诉求广告
1、美宝莲BB霜
2、 理性诉求
1.1 简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2 与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护…）
3、诉求方式
1.1 阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护…），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2 解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深受众的理解，增加可信度。
2、感性诉求广告
1、优乐美奶茶
2、情感诉求
1.1 以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消费者。
1.2 增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3 利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售
3、诉求方式
1.1 美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，受众很容易接受。
1.3 亲热感
广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
6、广告的诉求策略
• 其他（如专利、品质检验、筛选等）
（2）从产品的制造过程分析：
• 制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。 • 机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。 • 工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。 • 制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。 • 制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。
USP的诉求策略
代言人诉求策略
名人广告的风险： a．名人的行为失范 b．负面新闻的影响 c．意外死亡
规避方法： a．增加对名人的审查力度
已故名人作代言、非真实名人
b．可以使用
代言人诉求策略
四、广告的竞争性诉求策略 （略）
五、整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
《全球整合营销传播IGMC》 《整合营销传播：创造企业价值的五大
关键步骤》
整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
息传播活动的人物和形象。
言 • 非商业组织代言人称作形象大使。
人 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象 代言人、产品形象代言人。
诉 •需要迅速提高品牌或者产品的知名度
求 •需要改变目标受众或者锁定目标受众 策 略 •需要企业较多广告费的支撑
2、如何用好名人代言
（1）选择适合的名人代言 • 受众的重合度 • 产品类型相关 • 属性的相关性
广告诉求策略
广告诉求策略
广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它决定了广告如何与受众沟通，以及如何有效地传达产品或服务的价值。
以下是广告诉求策略的一些核心概念和要点：
1. 明确目标受众：首先，诉求策略需要明确广告的目标受众是谁。
这包括了解受众的需求、兴趣、偏好以及他们所处的环境和面临的挑战。
通过深入了解目标受众，广告可以更准确地传达信息，引起共鸣并激发购买欲望。
2. 确定诉求类型：诉求策略的核心是确定要传达的信息类型。
常见的诉求类型包括理性诉求和感性诉求。
理性诉求强调产品的功能、性能、价格等实际利益，而感性诉求则侧重于情感连接、品牌形象、社会认同等方面。
选择哪种诉求类型取决于产品或服务的性质以及目标受众的偏好。
3. 创造独特卖点：诉求策略需要确保广告中的信息具有独特性和吸引力，以区别于竞争对手。
这要求广告创意人员深入研究产品或服务的特点，找出与众不同的卖点，并在广告中突出展示。
4. 使用恰当的传播渠道：诉求策略还需要考虑如何选择合适的传播渠道来传达广告信息。
不同的传播渠道具有不同的受众覆盖率和传播效果，因此需要根据目标受众的媒体使用习惯来选择最合适的渠道。
5. 测量和评估效果：最后，诉求策略需要定期测量和评估广告
的效果。
这可以通过市场调查、消费者反馈、销售数据等方式来实现。
通过评估广告效果，可以了解诉求策略的有效性，并根据需要进行调整和优化。
总之，广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它需要通过深入了解目标受众、明确诉求类型、创造独特卖点、选择恰当的传播渠道以及测量和评估效果来实现有效的广告传播和营销目标。
分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。
二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。
1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，
受众很容易接受。
1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
从三个方面论述实现广告情感诉求的语言策略
从三个方面论述实现广告情感诉求的语言策略从三个方面论述实现广告情感诉求的语言策略一、引言广告大师大卫·奥格威指出，“广告是词语的生涯。
”H·史戴平斯也曾说过，“文稿是广告的核心。
”从实现广告情感诉求方面来说，在构成广告的诸多因素中，语言、文字也是最重要和最有效的。
笔者最近以班上的40名同学为对象，针对中央电视台的一则广告做了一项调查。
广告语为“心有多大，舞台就有多大”。
当提起这个广告语时，多数同学表示出了强烈的兴趣，并发表了自己的评论。
但让他们回忆广告的画面细节时，大多数同学只记得一个女孩在很大的一个广场上跳舞的情形，至于其他细节，没有几个同学能够说出来。
记住这个画面也许与广告语中的“舞台”有关，是这个词汇维持了同学们对画面的注意。
因此，广告中的画面、音乐等非语言刺激可以引起受众的注意，但这种注意只是短暂的、粗浅的。
要想长期维持这种注意，还需要通过语言手段来强化。
二、实现广告情感诉求的语言策略心理物理学研究表明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增强。
因此，要想增强广告对消费者情感的刺激，广告主可以采取大画面、强烈的色彩对比等手段。
但是这种依靠刺激物的强度与对比引起的受众的注意只是短暂的、粗浅的，要想长期维持受众的注意，广告还需借助一定的语言策略。
撰写广告文案可以使用的语言策略有很多，例如语音、词汇、句法、语法、修辞等。
我们从（世界上最大的经典印刷广告）随机选取了120则创作于20世纪90年代的广告进行分析，从不同的角度考查了实现广告情感诉求的语言策略。
结果显示广告文本最常用的语言策略是语音、词汇和修辞策略。
下面我们就从这三方面论述广告情感诉求与语言策略的关系。
1.语音策略广告语言的语音策略主要是从听觉上引起消费者的注意，激发消费者的情感。
这在电视、广播广告中尤为突出。
虽然印刷广告的读者不大会大声朗读出看到的文字，但是某些语音手段的使用同样可以增强广告语言的效果，促进读者对广告的记忆。
广告诉求策略
力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的 高贵感，场面经常是极尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的 肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选” 的品牌核心价值。
把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使你的 品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给 它最高的优先权。 两个广告和一个营销故事 伊利牛奶－为梦想创造可能广告
2、排除忧虑 风险原则：让消费者想象一个有危险的风险，
把你的品牌定位为可以安全避免它的理想措施。 人的生活中还有担忧、害怕、忧虑的一面。
力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市 场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了 下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？
我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：
1、品牌拥有者与制造商 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000
舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 。
可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术 与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性 等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那 么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？
我们再来考虑一个问题：
一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出
的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁
吸引力的。
▲可口可乐回家过年
▲雪碧灵感篇
二、规则和价值观
假设2：“消费者优先选择你的品牌，是为了解决或 者避免内在的（与他的规则和价值观的）冲突。”
与效果相比，规则可能对人的行为影响要大得多。这 里的规则也就是人的义务意识、诚实、公正、礼貌等。
广告文案的诉求策略分析
广告标题：谁说只有绿色植物能进行光合作用 在 秀发里， “绿”也办得到…… 作品名称： “绿”美发之“光合作用”篇 广告主： 台湾先业股份有限公司 广告代理：黄升广告事业有限公司 选自：《1995台湾广告创作年鉴》，140页。
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来 自 《
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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P88
主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音 来自电子钟
特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论 证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
无论你是大 还是小 关键看你如何成长
每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建 立稳固的基础，更是一种思维境界，一种规划未来的能 力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机 遇走恂下一个辉煌。SAP商业集成软件将助你拥有这种傲 视同群的力量。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在 1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从 来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先 涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以 适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
大卫·奥格威
不说“完美的静音装置”，而是说：“《行车 技术》主编报告：‘在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置 把声音的频率从听觉中拔掉。’”
不说“华贵的真皮座套”，而是说“座位垫面 是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮 鞋”。
使“劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求 重点显得真实可信。
6讲 广告的诉求策略
（3）品牌或产品形象的诉求策略
从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 从目标消费者的需求中提炼形象 有坚持才有形象
年轮篇
地层篇
古道篇
起 落 篇
广 告 语 ： 人 生 难 免 起 起 落 落
高 低 篇
广 告 语 ： 生 活 总 是 高 高 低 低
• 哈雷的品牌忠诚完全是感 性的，情绪化的。哈雷， 代表的决不仅仅是一个品 牌，而是美国人的冒险精 神，自由和独立。 • 哈雷的标志是世界上唯一 被酷爱摩托的人当作图腾 来膜拜的。 • 具有美国文化特质的标志 性品牌。
6讲 广告用什么说 --广告的诉求策略
目录
1 USP的诉求策略 2 广告的形象诉求策略 3 广告的竞争性诉求策略 4 广告的代言人诉求策略 5 广告的整合诉求策略
1 USP的诉求策略
（1）理论 （2）诉求原则
（1）相关理论
USP（Unique Selling Proposition）理论，
即独特的销售主张，是由美国著名广告专 家罗瑟．里夫斯（瑞夫斯）于20世纪50年 代提出的。
USP具有的特点：
(1)必须包含特定的商品效用。
(2)必须是独特的、唯一的。 (3)必须有利于促进销售。 视频：博爵——可以嚼的咖啡
USP理论的功能： 差异化功能 价值功能 促销功能
（2）诉求原则 承诺必须是明确的利益 承诺必须是独特的利益 承诺必须是有意义的利益 承诺必须是可信的 利益承诺要防止利益冲突
（2）方式
直接竞争的诉求策略 间接竞争的诉求策略
（3）原则
我国《广告管理条例》第八条规定
贬低同类产品的广告不得刊播、 设置、张贴。
4 广告的代言人诉求策略
（1）是否需要名人代言 （2）如何用好名人代言
广告文案的诉求策略分析
3.比较式文体
标题：在出租车业Avis只是第二，为什么你要租我们的车呢? 正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么 做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的 车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小 到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显 然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一 辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开 车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。
大卫·奥格威
不说“完美的静音装置”，而是说：“《行车 技术》主编报告：‘在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置 把声音的频率从听觉中拔掉。’”
不说“华贵的真皮座套”，而是说“座位垫面 是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮 鞋”。
使“劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求 重点显得真实可信。
广告标题：非凡色彩由我而来 图片来自：《第五届全国优秀广告作品展获奖作品集》P34 岭南美术出版社 1997年8月 广告公司：广东省广告公司
(二)内容详实 重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、 详细的事实。 大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实 所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。 你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”
正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。 但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品， 怎么办? 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。 保留了龟鳖的精华，有效成分更多。 搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。 养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”。
4．说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对
企业、商品或服务的特性、内容、功用、 成因等进行详尽说明，适用于包含较多 知识的广告内容。
广告诉求六大方法
广告诉求六大方法一、比较诉求比较是广告中经常采用的诉求手段是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。
一般来说比较有三种情形即产品使用前后比较产品更新前后竞争品牌比较。
1使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效。
例如舒肤佳香皂的广告比较的是使用舒肤佳手上残留细菌少没有使用手上残留的细菌多海飞丝是使用之后头屑不见了没有使用在头屑很多。
2更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较来突出产品性能、质量等方面的发展变化这种比较与产品的技术革新相联系。
例如英国有家公司在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时采用了革新的比较手法。
该产品广告一共有三张照片第一张照片站着10个人表示从前每一刀片可刮10个人第二张照片站着13个人表示后来可刮13个人第三张照片上有200多人表示现在可刮200多人。
再比如飘柔二合一有一则电视广告也是采用这种自我比较的手段在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动覆盖原来的洗发精和护发素并把洗发精和护发素渐隐至消失在画面表现的同时还配上相应的解说词以突出说明新飘柔的新功能。
图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。
其意是指以前的笔记本电脑需要电源线、电话线而新型的笔记本没有这些牵挂了。
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象同时又展示了产品的更新、变化和发展突出产品的某一特点因而容易给人留下深刻的印象容易进一步提高品牌知名度。
所以更新前后比较只要不是无中生有或没有本质差异的对比都是值得提倡的。
3竞争品牌比较在一则广告中将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较即所谓竞争品牌比较。
这种广告也称为比较广告。
换言之比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。
比较广告作为一种广告行式早就存在于广告活动中特别是在美国大约每十则广告中就有一则比较广告。
广告诉求策略案例
广告诉求策略案例
案例：某手机品牌广告诉求策略案例
品牌背景：某手机品牌是一家全球领先的智能手机制造商，其产品追求技术创新和用户体验，与时俱进。
广告诉求策略：通过以下四个方面进行广告宣传，以吸引消费者并提高销售业绩。
1. 强调技术创新和先进性：该品牌一直以来以其领先的技术创新而著名，广告应突出品牌在手机研发和技术方面的先进性。
例如，利用动态特效展示最新款手机的独特功能，并强调它们相比其他品牌的竞争优势。
2. 强调用户体验和功能多样性：广告应通过展示手机的各种功能，例如高清摄像、快速充电、强大的处理能力等等，表达品牌对用户体验的关注和追求，以及手机对用户生活的多样化应用。
3. 强调品牌价值和品质：由于手机市场竞争激烈，品牌价值和品质成为消费者决策的重要因素之一。
广告应通过展示该品牌的品质保证和售后服务，以及品牌的社会责任等方面加强消费者对该品牌的信任和好感。
4. 强调品牌与用户的情感联结：在广告中，品牌可以运用情感元素，例如家庭、友情、爱情等，来创造消费者与品牌之间的共鸣与情感联结。
通过讲述某个具有感人故事情节的广告片，
能够让消费者对该品牌产生共鸣和认同感，从而增加消费者忠诚度。
通过以上四个方面的广告宣传，该品牌能够提高消费者对其品牌的认知和好感度，并吸引更多潜在消费者购买其产品，从而提高销售业绩。