危机公关处理(高晓松酒驾以及乳业集团为例)

此处为学校及些小标志危机公关处理姓名xxx学院xxxx所学专业xxxx专业学号xxx指导教师xxx老师xx学校xxxx年xx月目录实验目的 (2)实验内容 (2)一、公关..........................................................................................................错误！未定义书签。

1.1公关的定义........................................................................................错误！未定义书签。

1.2公关构成五要素................................................................................错误！未定义书签。

1.3公关的内涵........................................................................................错误！未定义书签。

二、公关危机 (3)2.1公关危机定义 (3)2.2引起公关危机的原因 (3)2.3公关危机的处理原则 (3)2.4解决公共危机的步骤 (4)三、从高晓松酒驾看危机公关......................................................................-4 -3.1事件的缘由........................................................................................- 6 -3.2公关危机的成功处理........................................................................- 6 -3.3取得成效 (7)3.4启示 (8)四、从乳业企业的质量安全问题看公关危机..............................................-8 -4.1事件回放............................................................................................- 8 -4.2公关危机的失败处理........................................................................-9 -五、总结........................................................................................................-10 -(一)实验目的：通过本实验，充分认识了解危机公关的相关知识，通过各种案例分析，学习别人危机公关处理的策略，增加我们未来面对危机、解决危机的意识。

（一）实验内容通过高晓松“醉酒驾”、双汇“瘦肉精”事件，三鹿、蒙牛、伊利涉及的“三聚氰胺”事件，2009年的这个门那个门、2010年的霸王洗发水，“陷害门”等案例分析，深刻认识危机处理的重要性和迫切性。

一、公关1.1公关的定义公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

1.2公关构成五要素传播：社会组织—社会公众沟通：主体—中介—客体核心工作：塑造组织形象、协调利益目的：组织生存发展范围：组织生存心理环境1.3公关的内涵（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧（2）管理科学，着眼于人心（3）内求团结，外求发展的管理哲学（4）无形的资产，“软竞争”的手段二、公关危机2.1公关危机定义公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。

它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。

对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。

2.2引起公关危机的原因1、生产性意外。

2、环境问题。

3、劳资争论及罢工。

4、产品质5、股东信心丧失。

6、具有敌意的兼并或股市上大股东的购买。

7、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密。

8、恐怖破坏活动。

9、组织内人员的贪污腐化。

10、安全因素。

2.3公关危机的处理原则1、及时——首要原则。

2、诚恳——关键。

3、准确——前提。

4、冷静5、全面6、公正7、灵活8、适应变化2.4解决公关危机的步骤第一步：监测危机爆发了，引起企业高层重视，成立紧急危机解决小组后，实操的第一件事情，就是立刻对本次危机程度进行一个系统全面的监测扫描，一一列出电视、报纸、网络等刊登的版面、内容、观点等情况，对已经发生的事态做实时总结，并对可能进一步发生的状况进行预估，全面了解危机事态状况。

第二步：应对在了解事态的全面情况之后，马上制定出应对策略和方法，主要目的是防止危机的蔓延，同时做到最短时间内屏蔽各类负面消息。

具体包括谁负责跟哪个媒体交涉，给出谈判处理所需的各种可能条件，计划在什么时间内完成，采用什么办法去执行等。

在技术层面，一般的处理方法包括：针对平面媒体——要快速发布企业的其他信息，采用冲淡和转移策略，把外界对企业的关注转移到好的方面，并第一时间与已经发布负面信息的媒体进行沟通协调，争取谅解。

针对网络新闻——可采用撤稿、更换标题、更换位置等办法进行紧急处理。

针对网络论坛——可采用沉帖、发布新帖、封帖等网络技术手法进行处理。

第三步：化解应对办法只是防止危机蔓延的速杀技术，但已经看过负面新闻的人，解决他们的心理阴影才是关键，否则危机还会从这些人身上再次披露和爆发。

此刻，化解的最佳办法就是针对性公布事实、让已知的消费者了解真相，采用不回避、不主动、迂回包抄的策略。

但这里有一个关键点，就是“度”的把握，公布事实最好不要过于广泛，能直接针对知道该事件的消费者最好，如果扩大化地公布事实，可能反而引起不必要的关注和解释，于企业不利，所以，在化解的阶段，要理清思路和事情完整的缘由过程，最好做到“捂着说”的效果。

第四步：承转这是反“危”为“机”的关键一步，需要精准策划和巧妙构思。

这步走好了，有可能会让危机事件成为提升企业美誉度的好事。

比如：某奶粉被质疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“国外”的国际化品牌形象宣传和其仅在国内销售，在国外只是贴牌生产商的事实不符，受到媒体质疑。

我们采用了类比说明方式和新概念整合的手法：如日本厂家从山东进口大葱并只在日本销售，青岛海鲜销往全球且都被各个国家运回本国销售，而我们的奶粉也同样的只是从其他国家进口产品回国销售，这是一种国际成熟的商业模式。

进而，我们导出一个新概念“全球产业链共享与整合”，即：从产地好、产品好的国家进口产品和原料，回到本国销售，这是中国乳业整合全球产业链的新型商用模式，将其塑造成“世界资源，为我所用”的领先商业形象，巧妙地把“危险”转化成了“机会”，反而得到了更多消费者的信任。

第五步：重塑通过“承转”的巧妙“乾坤大挪移”，关注事件始末的那部分消费者是得到释疑了，但仍有“只关注了头、没关注尾”的部分人群，而且我们也不满足于单纯地解决了危机本身，企业需要更好的发展、更大的市场，基于这种愿望，此刻，主动出击的姿态就是必须的了。

主动出击的要点就是“重塑”品牌形象，“去伪存真、去弱留强”。

经过风雨的洗礼，我们更明白消费者需要的是什么、我们的真正优势有在哪里，这时，是做品牌DNA修复的最好契机。

在精准地修复了品牌的核心识别和周边识别之后，企业还需要借助专家、权威、意见领袖的平台，把企业修复后的品牌精髓和价值取向等向外界发布，重新塑造或加固品牌的优秀方面。

而结合本次危机背景主题的行业研讨会、专家论坛、媒体发布会等，是一种惯用和有效的手段，特别是媒体执行力强的公关公司，也是企业此时最佳的合作伙伴，因为公关公司长期维护的大量媒体资源关系，将能为企业迅速到位传达信息起到至关重要的目的。

第六步：提升“重塑”步骤其实已经是“提升”步骤的开始，只是从消费者角度看，以消费者利益点为核心的活动策划推广，可能才是品牌美誉度的真正提升和市场销售提升的关键。

专家的证言支持固然能提升消费者的信心，但捆绑在销售终端的公益活动或让利活动，更能激发消费者的消费热情。

所以，为了迎接更大一轮的市场热销，为了抹平曾经的摩擦和不愉快，这个时候，企业一定要“舍得”！比如特价促销、大力度的回馈活动等。

三、从高晓松酒驾看危机公关3.1事件的缘由2011年5月9日著名音乐人兼导演高晓松先生因酒后驾车，在北京东直门一十字路口，造成四车追尾，并三人受伤的恶劣交通事故，事故发生后高晓松被关进了看守所内，直到5月17日法院公开开庭审理此案，在确凿的证据和事实面前，高晓松对自己的行为供认不讳，法院最终判决高晓松拘役6个月，罚款4000元，吊销驾照并5年内不得驾驶。

相对于之前在微博上毁誉参半的民众反应，此次高晓松迎来了罕见的全民热迎。

学者何镇飚表示高晓松因为以一种敬畏的态度获得了社会的认可：“半年前高晓松被捕，舆论几乎是一片指责，今天他获释，得到更多的是谅解和欢迎。

这是高晓松危机应对的成功。

”3.2高晓松成功危机公关的五大步骤：（1）第一时间回应舆论，能争取有利时机，以正确的行为和言语去化解矛盾；首先高晓松先生酒后驾车出现交通事故后，并没有伺机逃跑或者任意的耍大牌，醉驾撞车发生时，高晓松没有逃避、装蒜，而是立马下车查看、赔礼道歉、在询问室亲笔写下“对不起，永不酒驾”的忏悔，处理问题之冷静，态度之端正，实属罕见。

他在事件的开端，就占据了舆论的“有利地形”，成功冲淡了人们对“酒驾”本身恶劣性的关注，转移了人们对于事故本身的关注，使他从一个“十恶不赦的酒驾者”摇身一变成为“态度胜于一切的初犯”。

作为一个公众人物这一点相对很多明星而言，高晓松先生是低调的，对于自己所犯下的罪行，并没有半点不认账，也没有半点抵赖，相信公众的枪口自然放下，绝对不会炮轰一个敢作敢当的纯爷们。

（2）真诚面对媒体和公众，态度胜于一切；法院宣布判决书以后，高晓松先生最后并未对自己进行什么辩护，而是用了自己发自内心的几句陈词述说了内心的真实感受：原以为喝酒可以给人自由，结果却因喝酒而失去了自由，并真诚的向伤者以及公众、家人表示道歉，最后书写了8个字，告诫大众“酒令智昏，以我为戒”，希望大家决绝不要酒后驾车。