消费者接受促销背后的心理过程
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费者心理行为模式
消费者心理行为模式消费者心理行为模式是指人们在做出购买决策时所遵循的一种心理过程。
以下将介绍一些常见的消费者心理行为模式。
第一种是认知模式。
在这种模式下，消费者会通过收集和整理信息来评估不同产品或服务的优劣。
他们会关注产品的功能、性能、质量等方面，并将这些信息与自己的需求进行对比，最终做出决策。
在这种模式下，广告、口碑以及其他消费者的评价都可能对消费者产生影响。
第二种是情感模式。
情感模式下的消费者更倾向于基于感性的因素来做出决策，例如产品的外观、品牌形象、购物环境等。
他们更容易受到个人喜好、审美观念以及社会认可的影响，对于产品的功能和性能要求相对较低。
这种模式下的消费者可能更注重购物的愉悦感和满足感。
第三种是社会模式。
社会模式下的消费者会受到他人的行为和态度的影响，在购买决策中考虑到社会因素。
例如，消费者可能会在购买某个产品时考虑到他人的建议和推荐，他们也可能受到朋友或家人的购买行为的影响。
社会模式下的消费者更看重他人的意见和评价，更倾向于追随主流趋势和社会认同。
第四种是个人模式。
个人模式下的消费者更注重满足个人的需求和期望，并在购买时更加理性和自主。
他们通常会将自己的经验、价值观和目标纳入购买决策的考虑因素中。
个人模式下的消费者更注重产品的实用性和价值，可能更倾向于购买符合自己兴趣和特点的产品。
需要注意的是，这些消费者心理行为模式并非是相互独立的，而是可以相互影响和交叉运用的。
消费者在购买决策中可能同时考虑到多种因素，而且在不同的情境和产品类别下，可能会采用不同的心理行为模式。
理解消费者心理行为模式有助于企业更准确地把握消费者需求，制定相应的市场策略，提高产品和服务的竞争力。
消费者心理行为模式是一个复杂的主题，它涉及到消费者的认知、情感、社会和个人因素。
在现代消费社会中，消费者心理行为模式对企业的营销策略和产品设计具有重要影响。
首先，认知模式对消费者决策起着重要作用。
消费者在做出购买决策之前，通常会进行信息收集和处理。
促销的心理学原理
促销的心理学原理
1. 稀缺性原理消费者往往倾向于更想拥有稀缺的商品,所以商家会刻意制造商品的稀缺感,引发消费冲动。
2. 互补原理将不同的商品捆绑销售,消费者会认为综合成本更低,进而增加购买量。
3. 喜好一致原理消费者倾向于选择与自己兴趣、价值观一致的品牌和商品。
可以设计符合目标人群喜好的促销方案。
4. 社会证明原理消费者会参考其他人的选择来决定自己的购买。
因此展示商品受欢迎可以吸引更多购买。
5. 精神记账原理消费者会在心里比较商品实际价格和参考价格,产生所节省的精神记账,从而增强购买动机。
6. 成本沉没原理如果消费者已经投入时间、精力和金钱,就更倾向于完成这一行为,而不会轻易放弃。
7. 承诺与一致原理消费者会遵循之前做出的承诺和选择,与自己保持一致,这也可以成为促销的契机。
8. 参照点原理可以设置高的参照价格,使实际促销价格相对更低,增强价值感知。
利用上述心理学原理设计促销活动,可以更好地影响消费者行为,提升促销效果。
消费者对促销活动的心理反应研究
消费者对促销活动的心理反应研究在当今竞争激烈的市场环境中，促销活动已成为企业吸引消费者、增加销售额的重要手段。
然而，消费者对于促销活动的反应并非完全一致，而是受到多种心理因素的影响。
了解消费者对促销活动的心理反应，对于企业制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费者对价格优惠的心理反应价格优惠是促销活动中最常见的形式之一，如打折、满减、买一送一等。
消费者通常对价格敏感，当他们看到商品价格降低时，会产生一种“捡到便宜”的心理。
这种心理反应会促使他们增加购买量或者尝试购买原本不打算购买的商品。
然而，过度的价格优惠也可能让消费者产生疑虑，比如怀疑商品的质量或者担心企业是否会在其他方面降低成本来弥补价格损失。
例如，当一件原价 500 元的衣服打五折时，很多消费者会觉得非常划算，可能会毫不犹豫地购买。
但如果这件衣服经常以极低的折扣出售，消费者可能会认为这是一种常态，甚至会怀疑衣服的质量或者品牌价值。
二、消费者对赠品和礼品的心理反应赠品和礼品也是促销活动中常用的手段。
消费者往往会因为得到额外的赠品而感到满足和愉悦，觉得自己得到了更多的价值。
赠品的吸引力不仅仅取决于其本身的价值，还与赠品与所购商品的相关性以及实用性有关。
比如，购买一款手机时，如果赠送一个高质量的耳机或者充电宝，消费者会觉得非常实用，从而增加对这次购买的满意度。
但如果赠品是一些与手机毫无关联或者不实用的东西，如一个小玩偶，可能就无法引起消费者的太大兴趣。
三、消费者对限时促销的心理反应限时促销，如限时折扣、秒杀等，会给消费者营造一种紧迫感。
消费者担心错过这个优惠的机会，从而迅速做出购买决策。
这种心理反应在一定程度上可以刺激消费者的购买欲望，但如果限时促销过于频繁或者时间设置不合理，消费者可能会感到疲惫和不信任。
比如，在“双十一”期间，很多电商平台都会推出限时抢购活动，消费者在这种氛围下会紧张地挑选商品并下单。
但如果一个平台每个月都有类似的限时促销，消费者可能会觉得这只是一种营销手段，而不再那么积极地参与。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经过的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 认知阶段:消费者在进行购买决策时,首先会根据自己的经验和知识,对产品、服务、品牌等进行分析和评估,形成对产品的认知。
2. 比较阶段:消费者会通过各种途径进行比较,包括横向和纵向比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
3. 决策阶段:在比较和评估了多种产品或服务后,消费者会根据自己的需求和期望,选择最符合自己需求的产品或服务。
4. 实施阶段:消费者在购买后,会对所选产品或服务进行评价和反馈,以验证所选产品或服务是否符合自己的需求和期望。
5. 后续阶段:消费者在购买后的体验中,可能会遇到各种问题和困难,如使用效果不佳、售后服务不到位等,这些问题都会影响消费者对品牌或产品的印象和评价。
除了以上主要步骤,消费者心理活动过程还包括以下几个方面的内容:1. 需求识别:消费者需要识别自己的需求和期望,包括功能、性能、外观等方面。
2. 信息获取:消费者通过各种途径获取产品、服务、品牌等信息,包括广告、口碑、促销活动等。
3. 评估和比较:消费者会对不同产品或服务进行评估和比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
4. 情感体验:消费者在购买后的体验中,会对所选产品或服务产生情感体验,包括满意、失望、愤怒等。
5. 印象和评价:消费者会通过反馈和评价,对品牌或产品产生印象和评价,这些印象和评价会影响消费者的购买决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个方面的因素,包括认知、情感、意志和行为等方面。
了解消费者的心理活动过程,可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经历的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是简述消费者心理活动过程的内容和拓展。
双十一促销掌握消费者购物心理
双十一促销掌握消费者购物心理随着电商的发展和互联网的普及，双十一促销已经成为了中国购物季的代名词。
每年的双十一，消费者们都会纷纷涌向各大电商平台，疯狂购买各种商品。
那么，双十一为什么能够如此受欢迎？是什么样的心理因素驱使着消费者们投入大量的时间和金钱在这个特殊的日子里？本文将探讨双十一促销的背后，以及消费者的购物心理。
一、价格优惠的诱惑双十一促销之所以能够吸引大量消费者，最重要的原因在于其价格的优惠。
很多时候，消费者可能不需要购买那么多的商品，但是看到打折的价格，他们往往会抛开理智，感觉自己“捡到了便宜”。
这种冲动购物的心理，是促使消费者在双十一疯狂消费的重要推动力。
二、有限时间的购物冲动双十一只有24小时，这让消费者们感觉时间非常紧迫。
很多时候，人们会产生“打折仅此一天，不买就要等一年”的焦虑感。
为了不错过这个优惠的机会，消费者们会在限定的时间内尽可能地购买更多的商品。
这种购买冲动也是双十一促销的心理诱因之一。
三、社交媒体对购物欲望的刺激在双十一期间，社交媒体成了消费者们互相炫耀购物成果的主要平台。
通过发布自己的购物清单、分享自己的购物经验，消费者们得到了满足感和认同感，从而激发了更多的购物欲望。
此外，一些明星和网红也会通过社交媒体发布他们的购物清单，进一步增加了消费者的购买欲望。
四、满足控制欲望的购物乐趣购物本身就是一种满足控制欲望的行为。
在双十一促销期间，消费者可以自由地选择各种商品，并决定是否将其添加到购物车中。
在购物的过程中，消费者们能够感受到一种权力和满足感，这也是促使他们购买更多的商品的原因之一。
五、团购和抢购的群体心理双十一促销期间，很多电商平台推出了团购和抢购等活动，这使得购物不再是个人行为，而是成为了一种群体活动。
通过团购和抢购，消费者们能够感受到自己和其他消费者的紧密联系，从而产生归属感和满足感。
这种群体心理的激发，也促使了消费者们更加积极地参与双十一促销。
六、分享心理的满足感购物之后，消费者们往往会感到一种分享的欲望，希望把自己的购物成果展示给别人，并得到他们的赞美和称赞。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
双十一 购物季的消费心理与行为分析
双十一购物季的消费心理与行为分析在中国，每年的11月11日都是备受期待的购物季——双十一。
这一天以其庞大的促销活动和超低的价格吸引了数百万人的消费。
然而，双十一购物季背后的消费心理和行为是什么？本文将对这一话题展开深入的分析和探讨。
首先，我们需要理解购物者在双十一期间的心理状态。
一方面，购物季的到来让人们感到兴奋和期待，因为他们知道可以在这一天获得很多超值的商品。
尤其是短期促销和限时抢购，更是让人们感到紧迫感，促使他们迅速下单购买。
另一方面，购物者也可能感到困惑和焦虑。
面对海量的商品选择和广告信息，他们不免担心可能会错过一些重要的优惠。
这种焦虑和挑选困难的心理状态，促使购物者更倾向于在双十一期间享受优惠，将购物决策放在这个特定的时间节点。
其次，购物季的期待折扣和促销活动，对人们的消费行为产生了重要的影响。
首先，人们在双十一期间往往会购买一些他们平时可能不怎么消费的商品，如奢侈品、电子产品等。
这是因为，双十一的促销活动让原本价格较高的商品更加具有吸引力。
消费者觉得在这个时间点购买昂贵的商品更加划算，能够获得更高的性价比。
其次，双十一还推动了 impulse buying （即冲动消费）的行为。
促销活动往往是短暂的，所以人们容易因为担心错过优惠而进行冲动的购物。
这种冲动购物的行为往往是通过电子商务平台实现的，因为它们提供了方便快捷的购物体验和秒杀式的优惠方式。
除了心理因素，周围环境也对双十一购物季的消费行为产生了影响。
首先，人们身边的社交媒体和广告宣传不断向他们灌输购买的欲望。
众多的推广信息、限时优惠和倒计时活动不断提醒着购物者购买的重要性。
此外，支付方式的便利也让人们更容易冲动地购物。
电子支付和线上购物平台使得购物成为一种简单而迅速的行为，无需繁琐的实物交换和支付流程。
这种便利性大大促进了人们的购物行为。
然而，尽管双十一的购物季给人们带来了许多好处，但也存在一些负面影响。
首先，购物者往往因为促销活动而过度消费，导致资金上的压力和浪费。
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!" 年 来 逐 年 增 长 ! 并 且 速 度 在 加 快 ! 在 许 多 消 费 包 装 品
行业 ! 促销支出已经远远超过了广告支出 " #$$% 年 ! 麦当 劳聘请著名的好莱坞演员搞促销! 结果销售增加了
&’#( ! 达 到 #)! 亿 美 元 ! 而 整 个 快 餐 业 的 增 长 率 为 *’*( " 万 事 达 信 用 卡 采 用 折 扣 与 折 让 促 销 ! 成 功 地 停 止Βιβλιοθήκη 一 (消费者是如何对促销做出反应的 ,
有关消费者如 何 对 促 销 做 出 反 应 的 研 究 ! 有 学 者 从 信息处理的角度进行研究 % 由于促销在现代社会很常见 !
" 市场研究 ! !""# ! $ !
市 市 场 场 营 营 销 销
经过多年社会化 过 程 ! 有 些 消 费 者 会 把 日 常 生 活 中 这 类 活动自动化 ! 形成一个 " 脚本 #$!"#$%& %& 比如美国周一的报 纸上有很多折价 券 ! 许 多 老 太 太 会 先 看 看 有 哪 些 产 品 在 促销 ! 其次看需不需 要 这 些 产 品 ! 再 次 看 家 里 这 种 产 品 用 完没有 ! 接着决定要 购 买 多 少 ! 最 后 才 将 需 要 的 折 价 券 剪 下来拿去用 & 当然 ! 每 个 消 费 者 的 脚 本 可 能 都 不 太 一 样 ! 存在个体差异 ! 也 不 排 除 有 些 消 费 者 不 经 过 脚 本 处 理 的 过程 & 消费者会不会接受一个促销! 除了跟前面提到的报 偿大小有关之外 ! 还 跟 他 对 产 品 本 身 的 期 望 以 及 对 促 销 的态度有关 & 消费者对产品的期望 ! 会随着不同的产品而 不同 & 比如今天促销的是消费者常用的一类产品 ! 这类产 品又是标准包装的 ! 减 价 不 减 价 并 没 有 什 么 差 别 ! 像 我 常 用强生沐浴露 ! 碰到 降 价 ! 往 往 很 放 心 去 购 买 & 因 为 这 里 头 没 有 什 么 风 险 !消 费 者 会 觉 得 很 划 算 !此 时 不 买 !更 待 何时 & 还有一些消费品的促销 ! 比如超市里的水果 ’ 蔬菜 ! 都是摆得快过期 了 ! 这 时 就 要 根 据 自 己 降 低 了 的 期 望 去 衡量还值不值得 去 购 买 这 样 的 商 品 & 消 费 者 对 促 销 的 态 度也会影响其对 促 销 的 反 应 ! 有 的 人 总 认 为 促 销 的 产 品 都是有瑕疵的 ! 所以 一 看 到 促 销 ! 反 而 不 去 购 买 & 也 有 人 会比较理性去看 ! 如 果 促 销 品 跟 没 促 销 前 的 一 样 ! 就 购 买 ! 若不是 ! 就要进一步权衡 & 促销活动除了真正鼓励购买行动外! 还有一个作用 是引起了大家对产品的注意 & 消费者对促销的信息 ! 比如 免费 ’ 折扣 ! 总是很敏感 ! 即 使 有 些 人 对 促 销 持 负 面 看 法 & 促销通常会引起三种人的 注 意 ! 一 种 是 " 蝴 蝶 型 ( 顾 客 ! 这 种人对金钱看得较重 ! 完 全 是 为 了 省 钱 ! 哪 里 有 蜂 蜜 就 去 那里采 ! 当促销一结 束 ! 他 就 会 去 购 买 更 便 宜 的 产 品 & 另 一种是忠诚买家 ! 促 销 活 动 提 醒 他 要 多 买 些 ! 放 在 家 里 储 藏起来 ! 促销报偿也 是 对 这 部 分 人 长 期 购 买 的 一 种 酬 谢 & 还有一种是对产 品 有 潜 在 兴 趣 ! 经 过 学 习 也 可 能 成 为 企 业永久性顾客的 人 & 广 州 的 房 地 产 企 业 为 了 吸 引 买 家 看 楼买楼 ! 曾推出中午 免 费 送 午 餐 的 促 销 方 案 ! 结 果 吸 引 了 一 大 批 无 所 事 事 的 阿 公 阿 婆 们 !免 费 坐 车 !免 费 看 楼 !看 累了还可以搭上一顿免费的午餐 ! 何乐而不为呢 ) 但这些 人是我们的目标 顾 客 吗 ) 一 个 好 的 促 销 设 计 应 当 能 够 吸 引到对产品真正感兴趣的 ! 或者有潜在兴趣的顾客 & 销期内的产品销 量 直 线 上 升 & 然 而 ! 营 销 者 真 正 关 心 的 ! 是在促销期 结 束 之 后 有 多 少 的 消 费 者 愿 意 继 续 购 买 公 司 的产品 & 毕竟 ! 促销对多数企业来说 ! 都是一项支出 ! 在付 出之后投资 方 总 是 期 待 着 利 润 回 报 ! 而 这 个 利 润 回 报 就 来自消费者的继续购买 & 有关促销报偿能否吸引后续购买的研究 ! 有学者从心 理学的两大理论入手进行研究 & 最有名的是学习理论 & 学 习是消费过程中不可缺少的一个环节 & 事实上 ! 消费者的 行为很大程度上 是 后 天 习 得 的 & 学 校 ’ 宗 教 组 织 ’ 家 庭 这 样的社会组 织 以 及 文 化 与 社 会 阶 层 ! 为 我 们 提 供 各 种 学 习体验 ! 这 些 体 验 极 大 地 影 响 着 我 们 所 追 求 的 生 活 方 式 和我们所消费的产品 & 操作性条件反射理论认为 ! 行为是 要经过一个学习 的 过 程 ! 在 这 个 过 程 中 ! 如 果 你 能 经 常 给 适当报偿的 话 ! 这 个 行 为 就 会 被 不 断 强 化 ! 变 成 一 种 习 惯 !当 变 成 一 种 习 惯 之 后 !你 就 不 需 要 给 他 报 偿 了 !消 费 者仍有可能继续 购 买 它 & 通 常 也 把 这 个 过 程 称 为 * 塑 型 ( $!’(%$)* %& 比 如 某 爆 米 花 公 司 先 是 送 给 消 费 者 一 份 免 费 的样品 ! 在消费者试用时赠送一张 ! 折 的 优 惠 券 ! 之 后 就 再给他一张 " 折的优惠券 ! 如此慢慢 减 少 折 扣 ! 使 得 消 费 者逐渐建立了吃 爆 米 花 的 习 惯 ! 你 就 可 以 不 打 折 销 售 了 &
/ 折 ! 或者退还 + 块 钱 " 延 迟 报 偿 是 要 消 费 者 花 一 些 功
夫 !要 把 折 价 券 剪 下 来 寄 回 去 !或 者 集 齐 指 定 的 印 花 !才 能够获取的报偿 " 另外 ! 有些报偿是确定的 ! 如折价券 ! 有 些报偿却是不确定的 ! 比如抽奖 " 营销者在对消 费 者 做 促 销 时 ! 第 一 个 可 能 要 做 的 决 定是 ! 到底哪一种报偿更能促进消 费 者 继 续 购 买 " 第 二 ! 这个报偿到底要多大 " 比如 ! 给顾客打折 ! 到底是 $ 折 ! 还 是 / 折 (& 折 " 虽然 ! 折扣越低吸引的顾客越多 ! 但是低折 扣带来的新增顾客能否补偿你打折后少赚的钱呢 , 第三 ! 报偿是不是要经常给 ! 给的频率如何 % 有的商店天天都挂 着 *最 后 一 天 +的 招 牌 !久 而 久 之 !人 们 也 就 不 太 相 信 了 % 还 有 !是 什 么 时 候 给 !在 节 骨 眼 上 给 !得 到 的 效 果 就 很 明 显 % 很多售楼小姐就很会这一套 ! 买 房 是 一 笔 大 交 易 ! 所 以很小的一个折头都是很大一 笔 数 额 ! 买 房 者 通 常 会 跟 售楼小姐多次谈判 ! 有时会进入一 个 僵 局 状 态 ! 双 方 似 乎 都不肯让步了 ! 就连买房者都有点 想 放 弃 了 ! 这 时 售 楼 小 姐往往会抛出一个公司的优惠 政 策 来 ! 或 说 是 只 有 几 个 名额 ! 或说是最后几天了 ! 这时往 往 最 容 易 成 交 % 消 费 心 理学有关促销活动的研究集中 于 前 面 两 个 问 题 ! 在 探 讨 这两个问题之前 ! 营销者首先 要 了 解 消 费 者 是 如 何 对 促 销做出反应的 %
市 市 场 场 营 营 销 销
消费者接受促销背后的心理过程
" 中山大学
促销是营销者企 图 通 过 给 予 消 费 者 一 些 报 偿 ! 从 而 激起消费者购买行动的一种说服 的 方 法 " 促 销 的 开 支 近 林升栋 动 ! 来吸引消费者的购买 % 在营销类的教 科 书 中 ! 常 常 是 列 出 每 种 促 销 方 式 是 如何操作及其优缺点 ! 对于消 费 者 接 受 促 销 背 后 的 心 理 过程却常常避而不谈 ! 这个过 程 似 乎 是 个 黑 箱 操 作 的 过 程 % 然而 ! 在国外早已有文献涉猎这一领域 % 从心理学 * 报 偿 + 的角度对促销进行划分 ! 可 分 为 立 即 报 偿 和 延 迟 报 偿 ! 立即报偿是在消费者购买之后 立 刻 就 给 他 ! 比 如 给 个
+(,-$)! $#$$$ % 引用了最近的一项研究 ! 在一家糖果店接
受免费巧克力试 用 的 人 中 有 %&’ 会 购 买 巧 克 力 ! 而 没 有 被给予免费试用品的人中只有 !(’ 购买巧克力 & 另一种办法是 ! 你先给他免费样品 ! 用完之后 ! 你可以 让他以原价购买 这 个 产 品 ! 但 是 你 给 他 多 一 些 ! 比 如 说 买 一送一 ! 看起来跟打 ! 折是一样的 & 实 际 上 不 是 这 样 的 ! 打 ! 折将消费者的注意力引到价 钱 上 去 ! 而 买 一 送 一 则 是通过增加 产 品 本 身 的 量 来 鼓 励 消 费 者 再 去 购 买 ! 是 以 产品为诱因 ! 让消费者为了得到产品而去购买 & 这实际上 跟后面讲的归因是有关系的 & 根据学习理论 ! 实际是不主 张每一次购 买 行 为 都 有 报 偿 的 ! 当 采 用 有 时 给 有 时 不 给 的间歇性报偿时 ! 往 往 效 果 会 更 好 ! 会 长 时 间 地 去 使 用 这 个产品 & 还有前面提到的即时报偿与延迟报偿 ! 即时报偿 可以很快地鼓励 消 费 者 的 购 买 行 为 ! 但 是 当 报 偿 停 止 时 ! 可能很多消费者就会停止购买行为 & 如果是延迟报偿 ! 消 费者要花一些努 力 去 收 集 印 花 ! 或 者 贴 上 邮 票 寄 回 去 ! 还 要再期盼一段时间 & 这些努力都是一些负强化 ! 它使报偿 本 身 $正 强 化 %的 价 值 变 低 了 !从 而 削 弱 了 报 偿 的 行 为 鼓 励作用 & 但是通过延迟报偿的淘汰作用 ! 那些肯花时间去 做的消费者 ! 除 了 极 少 数 人 对 很 少 的 报 偿 也 感 兴 趣 ! 剩 下 的就是对你的产品确实有好感的那些人 & 因此 ! 通过延迟