市场营销学重难点分析

第一章作业

营销与销售有何区别？

营销和销售的不同：

1．包含的内容不同：

营销是一种系统，而销售时营销的一部分。营销包括市场调研，市场推广，品牌策划，销售，客户服务等。

2. 思考的角度不同：

销售主要是企业以固有产品或服务来吸引，寻找客户，这是一种由内向外的席位方式。

营销则是以客户需求为导向，并把如何有效的创造客户作为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。

3.结果的诉求不同：

销售是把产品买好，是销售已有的产品吧现有的产品买好。

营销师让产品好卖，是产品的行销策划，推广营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。

4. 两者格局的差异：

营销需要我们以长远的战略眼光确定大的方向和目标，并且以切实有效地战术谋策达成中短期目标，营销的这些特性，会进一步激发，训练我们的长远商业木管及八五市场机会的能力。

因为营销是一种以外向内，通过外部环境改造企业内部环境的思维，它更能适合于市场，所以营销不但适合于企业的创元发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维

5, 本质的差异：

销售和营销差异在于销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售技巧与方法，关心的是现有商品的销售和目标的实现。

营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。

第二章作业

以一个实际企业（品牌）为例分析市场环境因素的影响。

苹果营销企业和果农的经营决策取决于对苹果行情走势的判断我认为有如下七大因素：

一、价格因素

1、上市价格的一般运行规律。一般而言，若前一年产的苹果到翌年春天价格“后翘”，则当年苹果开市会高开高走。反之，则低开低走。

2、价格运行的主导。在苹果市场上，有三类群体在影响着价格的运行。一是作为最初卖方的广大果农；二是作为最终买方的广大消费者；三是既是买方又是卖方的苹果营销商。

二、成本因素

苹果价格的上下波动最终要归结到成本上来，远高于成本和大大低于成本都不会长久，而成本包括生产成本和销售成本两部分。

1、生产成本。指生产苹果过程中的生产资料耗费和人工耗费。

2、销售成本。指苹果销售中的运输费用、贮藏费用以及直接销售过程的场地费用和人工费用。

三、供求因素

苹果价格的上下波动还受供给与需求的影响。从不同范围来考察供求，可分为产地的局部供求，全国范围内的整体供求以及整个国际市场的总体供求三个层面。

1、产地局部供求。

2、全国范围整体供求。

3、国际市场总体供求。

四、加工因素

加工和储藏能力的提高会相应提高苹果的总消费水平，从而形成新的供求平衡而影响苹果的市场价格。

1、果汁、果脯等果品加工。苹果加工使消费总需求提高，拉动苹果价格的上升。加工数量越多，需求量越大，对苹果价格的拉动力也越大。

2、冷藏厂、保鲜库对果品的贮藏。。苹果贮藏不仅打破了原有的苹果购销局面，刺激了收购苹果时的需求上升，而且因周年供应还会使苹果消费总需求提高，从而也会拉动苹果价格的上升。

五、比价因素

根据农产品的比价原理，苹果价格的升降还要受到整个农产品和其他果品价格升降的影响。

1、农产品比价影响。一般而言，在我国，无论是政策原因还是市场原因，只要粮食价格上涨，就会带来一轮农产品涨价风潮。

2、果品内部比价影响，在供求均衡的情况下，苹果、梨、橘子、香蕉等水果之间有一个比价，并且有相对稳定性。不可能其他水果都涨价或落价，而苹果却相反。苹果价格涨跌受到其他水果上市价格的影响并且这个影响是一定的。除非某一种或几种水果受自然等因素的影响出现了供求不平衡的情况，原有的比价就会被打破，从而带来苹果价格的升降。

六、竞争因素

苹果在市场上的价格涨跌与市场竞争关系密切。

1、卖方之间的竞争。包括广大果农和苹果经销商内部的竞争，同等质量看谁价格更低，同等价格看谁质量更高。怎么卖出手，主要看谁价格低廉；怎么能卖个好价钱，看谁能找到更多的客户，谁出的价钱高就卖给谁。

2、买方之间的竞争。包括苹果经销商和广大消费者内部的竞争，同样价钱要买质量好的，同样质量要买价格低的。怎么买到手，主要看谁出的价格高；怎么能买到价格低的好货，主要看谁能找到更多的货源，能“货比三家”，谁的质量好，谁的价钱低就买谁的。

3、买卖双方之间的竞争。主要指广大果农与苹果经销商之间，苹果经销商与广大消费者之间的竞争，有心理价位、购销数量和次数、商业信誉、讨价还价等诸方面的竞争，最终达成双方认可的价格而成交。

市场上有些竞争是合理的，有些则是不正当的，如卖方之间的“低价倾销”，买方之间的“压级压价”，买卖双方的“胡吹乱侃”等等恶性竞争，都会使苹果市场价格处于非正常的运行状态，最终使生产者、消费者、经销商都会受到伤害。

七、体制因素|

当前的管理体制对苹果质量和苹果市场价格都难以控制，苹果价格的升降与人为因素的影响有关。

1、缺乏统一的生产管理，质量失控。

2、缺乏统一的市场管理，价格失控。

3、缺乏一体化的管理，竞争失控。

总之，苹果行情要受到上述多种因素的影响，每年这些影响因素都在变化着，并且每一因素对每年苹果行情的影响程度也发生着变化。因此，企业和农户必须在围绕这些因素广泛收集信息的基础上进行认真细致地分析，才能对苹果行情走势作出准确的判断从而形成正确的决策.

第三章作业

以自己的一次购物经历说明购买者决策过程。

从淘宝网上购买一次充值卡，因为懒得出门，所以选择在淘宝网上充值手机费，但是有些担心网站上购买充值卡会不及时的到账，搜索后发现，很多商家都会有一个小闪电的标志，意思就是说是闪电发货的，这个很适合，毕竟想要在网站上充值话费的时候一般都是手机欠费了，在选择哪家购买时，我还是很理智的，因为在寻找商品的过程中我处于一个思考的过程中，我有足够的时间去仔细的挑选商品，就拿充值卡来说吧，商家为了吸引客户，就会拿几毛钱甚至几分钱去吸引顾客，比如说有的商家就会标价出49.5，或者是49.9这样的价格，因为此时你会觉得心里上得到满足，平时几毛钱根本不会在意，可是在这个时候就会挑选既便宜，又发货快，并且信誉度高的商家去购买，这些都是为了花更快的时间买到好的商品，从中会相互的比较哪家商品好，性价比高，发货速度快，在网购中，不仅看重的是商品的好坏，还会在意发货速度的快慢，以及店家信誉的高低，甚至是快递费用的多少，这些都会很慎重的去选择。

网上购物的决策行为比传统的购买决策要快的多，因为大部分购买都是自己做出决定的，很少或者基本不予其他人进行商量或者让其他人帮自己去选择，因为在此时网上浏览时与外界的接触很少，通常都是独自一个人去完成的，所以说网上购物收外界的干预很小。

第四章作业

1．企业为何要做市场调查？

市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。

市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。

市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。

市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的

可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。

市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。

市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。

市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。

市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。

市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。

2．选择一种日用品，设计一份调查问卷？

关于欧莱雅的调查问卷

尊敬的用户：

您好！我是北京航空航天大学的一名学生，我们在做一次关于欧莱雅护肤品的产品调查，以使我们的产品能更大程度的满足您的需要。我们将采用不记名访问，感谢您的支持与参与！

1、您的年龄是（）

A、18岁以下

B、18---25

C、26---35

D、36---55

E、56以上

2、您知道欧莱雅吗？（）

A、知道

B、不知道（）

3、您是怎样知道欧莱雅的（）

A、电视广告

B、报纸杂志

C、网络

D、朋友介绍

E、其它

4、您喜欢欧莱雅的哪些产品系列？（）

A、个人护肤品系列（到6）

B、护发养发系列（到7）

C、染发系列（到

8）

5、您喜欢个人护理系列里的哪种系列产品？（）

A、欧莱雅雪颜三重美白色系列

B、欧莱雅明效新颜系列

C、欧莱雅清润保湿系列

D、其它

6、您喜欢护法养发里的哪种系列产品？（）

A、深层修复去屑系列

B、润养顺滑去屑洗发露系列

C、卷烫修复系列

D、其它

7、您喜欢染发系列系列里的哪种产品？（）

A、可丝莹温和染发霜

B、欧莱雅卓韵霜护发染发霜

C、薇彩自然亮泽染系列染膏

D、其它

8、您购买它的渠道是（）

A、专卖店

B、网购

C、其它

9、您所购买欧莱雅产品的价格一般为？（）

A、100元以下

B、100-200元

C、200-300元

D、300元以上

10、您认为欧莱雅产品的价格怎样？（）

A、太贵了

B、有点贵

C、合理

D、有点便宜 E 很便宜

11、您每月的薪水为？（）

A、1000元以下

B、1000---2000元

C、2000—4000

D、4000元以上

12、您认为欧莱雅应在哪些方面做进一步的改善及怎样改善？（产品类型、价格、制度等方面）

谢谢您的配合

第五章作业

选择一种你熟悉的消费品，分析其是如何进行市场细分的？

首先，欧莱雅从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用的化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。第二，按照化妆产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到１５０多种，而且基本保持每１～２个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

第六章作业

1．如何实施产品的差异化策略？

1 差异化营销策略

在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率.

2 差异化营销策略的选择

（1）目标市场的差异化。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。

（2）市场定位的差异化。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。传播1个独特的定位概念，可以使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。

（3）产品策略的差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。

（4）定价策略的差异化。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢？最主要的还要根据企业的战略选择，此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上企业的实力等因素。

（5）促销策略的差异化。促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。各商家在促销时如若一味追求统一形式，未免显得平庸而不被注意。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果，

（6）分销渠道的差异化。分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道，取得差异化优势。

3 差异化营销策略的实施原则

为了规避差异化营销策略的风险，企业在实施差异化营销策略的过程中要遵循以下原则：

（1）差异化营销策略要注重消费者的需求。

（2）实施差异化营销策略，需要以顾客为向导，从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。

2．企业如何实施市场渗透策略？

一般地，进行市场渗透的主要有以下三种可选方式。虽然这三种方式的实施存在很大的差异，但是否能更充分地满足更多顾客需求是判断通过这三种方式进行市场渗透最终能否取得成功的共同标准。

1．吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量

一般来说，可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客：努力发掘潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客)，或者在地域上进行扩展(如进行跨国经营)，把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。如本来为妇女生产的洗发剂，现在又成功地推销给男士及儿童使用。转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游。把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业产品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐；飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。

2．刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量

一般来说，可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求：刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美；牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数。刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。

3．按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾客

一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进：提高产品质量，如增强产品的功能特性；在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点，提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性；改进产品的式样，如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。全球市场一体化的进程在不断加速，而国外很多知名品牌也已经深深渗入中国市场。与国际先进水平相比，中国企业的管理水平和技术水平还有较大差距。但同时，人们一定不能忽视，中国企业与外国企业在中国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势：中国企业更具有中华特色、更了解中国传统文化，因此，能够更准确地分析研究消费者的生活方式、行为习惯以及与此相关的市场需求，这为充分进行市场渗透奠定了坚实的基础。

第七章作业

1．举例说明整体产品的概念

什么是产品整体概念?

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

产品整体概念的内容

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。

核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。

由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

2．产品生命周期各阶段有何特点？

产品生命周期一般分为四个阶段：投入期（也称引入期、导入期）、成长期、成熟期和衰退期：

1.投入期

投入期是产品生命周期的第一阶段，产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这个阶段最主要的特征是销售量低，销售增长缓慢。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历过各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从试用到接受再扩散总是要经历一个过程。即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。

在市场营销方面，迅速完成投入期而进入成长期的关键是产品分销系统的建

立。由于新产品成败未卜，一般的分销商和零售商不愿为此承担大的风险，只愿接受定货量少的业务。在采用“卷席”法投入产品时，一旦地区性小市场投入成功而转入全国性大市场时，产品实体的分销（货运）往往是迅速扩展市场的主要障碍。

一般认为，在这一阶段没有直接的竞争者介入，但仍然存在着微妙的间接竞争因素。事实上，大多数新产品都面临着来自现有产品的竞争，包括本企业的一些现有产品。此外，许多新产品还经受着若干别的新产品的竞争，甚至两三家企业在同一市场区域内同时投入极为类似新产品的情况也并非罕见。原因是：①这些企业有相似的技术专长和技术开发基础；②由于最先开发新产品的企业在试销中泄露出该新产品的潜力较大，又未受到专利保护时，第二和第三者可能及时介入。第一阶段的竞争程度将直接影响投入期的长短。

投入期的长短，即能否迅速出现快速成长的先兆而转入成长期是新产品成败和产品生命周期至关重要。从管理的角度看，投入期越短越好。这时，企业对目标市场需求的估计、本企业资源和技术专长的利用，以及基本营销计划等都已经体现在所开发的产品里。在缩短投入期方面能够最有希望做出努力的是促销工作。促销的重点应放在最有首购可能的创新者，并应强调产品的基本利益而不在品牌。因此，这一阶段企业要花费较多的市场营销费用。

总之，投入期是最有风险，花钱最多的阶段，新产品在这一阶段失败的比率很高。这一阶段的主要特点是销售量少且增长缓慢，普及率低。对全新产品来说，一般没有直接竞争，因而促销的重点在于刺激基本需求。

2.成长期

新产品从投入期转入成长期的标志是销量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。

产品成长期，企业的营销策略要着重解决：①建立良好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，这必须处理好与批发和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。②促销重点从“产品”转向本企业品牌。

3.成熟期

成熟期是产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足或边际生产的企业被迫退出市场。

4.衰退期

由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升、分销环节转向营销新品。因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了平衡产品组合的产品以外，不宜采取继续营销的策略。

3．品牌和商标有何区别？

品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商

品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。

⑴商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。

⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念

商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。

在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。

⑶商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的

商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。

第八章作业

1．举例说明各种定价方法？

最常见的定价方法一般有三种：

1、成本导向定价法：即以你的进货成本为依据，加上你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。比如你的YY进货成本是30元，你想赚10元，那就定价40元啦~~当然，如果网站平台有一些收费项目，那么在计算成本时你应把登录费、成交费等等的也要考虑进去，除非相对于你的利润，这些可忽略不计~~

2、需求导向定价法：即按照想买你东西的买家们的承受能力来确定价格。哈！这是我们最希望采用的定价方法了！前提是你的东东或比较独特、或同质性不强、或领先进入销售、或…等等。比如：你并不费力地DIY了一件饰品才花了5元钱，可朋友们看了都很喜欢，觉得花80元也不冤，那你就卖80元好了

3、竞争导向定价法：即参考和你卖同类东西的卖家定价来确定你的定价。比如：你卖瑞士军刀，通过搜索发现相同型号的别人卖90~110元，那你卖85元就相对具有竞争力啦，当然，这里还要考虑到信用度、好评率也就是个人品牌以及售后服务、运费等因素的影响。

2．举例说明各种产品组合定价策略？

1、快速撇脂策略：即相对于成本，确定较高的售价，再以较高的促销投入“获得更高的关注率”，以期快速获取较高的销售利润。一般C2C平台的促销方法有：认购橱窗展示、各种推荐位，参加分类活动等等;“一元起拍无底价”也可算作一种促销方法；还有贴贴小广告、在论坛发贴跟贴、给老客户发mail等

等，也算是个人精力的投入吧。如果你的东东具有一定的先进性、领先性（或阶段垄断性）等等，可以考虑采用此种策略。比如：情人节前你从厂商那里包销一批新款、漂亮的情侣项坠，60元的成本你可以定价120元，在还没有出现仿制品的节前突击销售……

2、缓慢撇脂策略：即确定相对较高的售价，较低的促销投入，从容获取销售利润。如果你占有资源优势、东东比较独特、少有竞争对手……可以考虑采用此种策略。比如：你在翡翠集散地，有自己的设计加工团队，翡翠饰品广受欢迎……

3、快速渗透策略：即确定较低的售价，再以较高的促销投入“获得更高的关注率”，以期争夺买家、获取分类中的领先地位。如果你的东东同类卖家很多、竞争激烈，买家们对这类东东又价格敏感，那就考虑采用这种策略吧。比如：很多银饰大卖家采用进价销售方式，以图占有市场份额、争夺代理权，同时形成其他卖家进入的门槛……

4、缓慢渗透策略：即确定较低的售价，较低的促销投入，逐步赢得买家群体，挤压竞争对手的生存空间。如果你的东东属于日常消费类、有很大的需求、买家又对价格敏感（比如说邮政纸箱），你可考虑采用此种策略，你的同类竞争卖家，可能会因失误或耐心不足而退出。

卖家在不同时期或同一时期可以采用多种定价方法和策略，从而适应需求的变化、市场的变化、销售平台的变化。

3．走访零售店，考察那些商品采用了心理定价法

1．心理定价法—取脂定价是利用顾客的求新心理：主要针对那些吸引消费者的新品，比如说苹果公司针对消费者对苹果旗下产品的好奇，不断的推出iPod touch，iPod nano，iPod Shuffle，甚至于现在最火热的手机iPhone 4，就是利用消费者不断追逐新产品，跟风跟时髦的心理特点。

.2.渗透定价是利用顾客的求廉心理：通过薄利多销来实现企业的利润，比如说沃尔玛超市，超市里面几乎所有的商品在同比市场中都是出于最便宜的，这就是为了迎合顾客花更少的钱买到更好的商品的心理特点。.

3．声望定价—利用顾客的求名心理：主要针对那些知名品牌的服装，这也可是定位是一种奢侈品，比如宝马汽车，英菲尼迪，法拉利，保时捷，开这样的车是一种身份地位的象征。

4．零数定价－利用顾客的求准心理成本定价，成本加成定价，目标利润订价，变动成本订价折扣定价，数量折扣，现金折扣，季节折扣促销定价招徕订价，通过几款特价服装来吸引顾客，带动其他商品的销售

5．特殊事件定价比如如店庆、节假日等产品组合订价，如衬衫与裤子一起卖比单件卖要实惠，以鼓励顾客多买产品价值感知订价，在顾客估计价格的基础上进行定价。

第九章作业

1．举例说明分销渠道的类型：

（一）直接分销渠道和间接分销渠道：

1．直接分销渠道：即产品或者服务由生产企业直接销售给消费者或者用户，没有中间商的介入其优点是①有利于产、需沟通信息，②可降低产品在流通中的损耗，③可使购买者和销售者双方在营销上相对稳定，④可以在销售直接进行促销，缺点是增加了①销售费用，②分散企业生产管理者的精力

2．间接分销渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道其优点是: ①有助于产品广泛分销，②可环节生产者人、财力、物力等力量的不足，③间接促销，④有利于企业之间的专业化协作；其缺点是: ①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪，③不便于直接沟通信息。

2．影响分销渠道设计的因素有那些？

第十章作业

1．结合实例说明人员推销的基本程序？

2．如何确定广告费用预算？

广告预算广告预算是指企业为展开广告活动所需各项直接或间接费用的预计，通常包括媒体费、管理费等。

1.销售额比率法

企业根据前一计划期实际销售额，考虑到本计划期的增长（或降低）各因素，得出本计划期销售额预测值。然后以销售额预测值为基础，取出一定比率的费用作为广告预算。这种方法简单易行，但存在着一定缺陷，由于预算费用有限，它常会丧失只要超出一点广告预算可能会提高较多销售额的广告机会。

2.对抗法

以主要竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对抗竞争的广告预算。此法适用于企业本身条件与竞争企业大致相同，而市场占有率的高低与广告费用支出高低显著相关的情况。此法不限于广告费用的设定上，也可用在如媒体选择、信息选择和广告制作方法等方面。

3.投资利润率法

企业把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。反复和长期进行同一产品的广告宣传将增强消费者对产品的信心。广告费用长期累积能使企业无形资产增值。广告投资收益率应以不低于企业所设定的投资内部收益率为准。