郑州大学市场营销学第二次作业答案
2012年秋第二次作业
一．简答
1.简述产品生命周期不同阶段的营销策略？
第一、导入期的市场营销策略：根据上述特点，导入阶段在价格和促销上一般有4种可供选择的策略：
a.快速撇脂（掠取）策略
即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。
b.缓慢撇脂（掠取）策略
即以高价格和低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销结合可以使企业获得更多利润。
c.快速渗透策略
即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。
d.缓慢渗透策略
即企业以低价格和低促销费用推出新品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。
第二、成长期的营销策略。企业营销策略的核心是尽可能的延长产品的成长期。具体来说，采取以下营销策略：
根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的中心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。
重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客。
企业采取上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应的加大营销成本。因此，在成长阶段，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张战略会减少眼前的利润，但加强了企业的市场地位和竞争力，从长期利润观点看，更有利于企业发展。
第三、成熟期的营销策略主要有：
a．市场改良
市场改良策略也称市场多元化策略，即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取扎中巨册可以从三个方面考虑：
寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品成熟期延长。
寻求能够刺激消费者、增加产品率的方法。
市场重新定位，寻求有潜在需求的顾客。
b．产品改良
产品改良也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。
c．营销组合改良
营销组合改良指通过改变价格、销
售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
第四、衰退期的营销策略如下：
a．集中策略
即把资源集中使用在最有力的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
b．维持策略
即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。
c．榨取策略
既大大降低销售费用，如广告费用消减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有秩序的转向新产品经营。
2.定价的主要方法有哪些？
答：（1）成本加成定价法。成本加成是按照单位成本价上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。
（2）目标利润定价法。目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。
（3）边际成本定价法。边际成本定价法，指企业在定价是只考虑变动成本，不计算固定成本。
（4）需求导向定价法。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法有：认知价值定价法，该方法就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。反向定价法，指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。
（5）认知价值定价法。认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
（6）后向推算定价法。后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。
（7）竞争导向定价法。随行就市定价法，随行就市定价法就是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。密封投标定价法，密封投标定价法即由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法。
3.简述影响分销渠道设计的因素。
答：影响分销渠道设计的因素有顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
4.广告、公共关系费用怎样分摊？根据产品销售额短期分摊还是长期分摊？为什么？
答：这个要按受益期限来进行分摊的， 如果你是一年的广告费，要计入待摊费用来处理。如果是一年以上的广告费，要计入长期待摊费用来处理。 然后，分摊的时候，计入销售费用。
5.市场营销计划的内容？
答：
组成部分 内 容
提要 简述市场营销计划的目标及建议
背景或现状 提供与
市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
目标 确定财务目标和营销目标
营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。
损益预测 描述计划所预期的财务收益情况
控制 说明如何对计划进行监控
二．案例分析
1.先阅读下列内容，然后回答问题：
GE的医疗器械中国营销机构，客户对象主要是各级医院，还有一些经销商也在销售同样的产品。这个机构中有一个产品部，主要有在一线具有销售经历的业务人员组成，由他们根据医院和病人的实际要求以及竞争产品的状况提出设计要求，交由研发部设计产品。而在这个机构中没有许多企业都设置的营销部或市场部。
问题：
（1）试描述GE的渠道构成。
答：GE的渠道构成是一阶渠道，制造商，经销商，消费者。
在其产品部的组成人员中有销售经验的业务人员，他们的工作可以代替营销部的职能，因此不需要在组建营销部，产品部的作用：设计开发产品，对产品进行宣传，以及销售产品。
（2）试解释为什么这个机构设置产品部而没有设置营销部？产品部的作用是什么？
答：第一、通讯公司向消费者提供手机号码以及电话通讯业务，还有为消费者提供无线手机上网业务等。
第二、目前国内的通讯业主要由联通移动运营，其依靠国家专营政策，特别是移动靠初期的先入者身份拥有大量的忠实用户，其销售方式一般有以下几种，在其营业网点发海报，在网上发布其销售信息，通过短信的形式向消费者发布销售信息，还有就是通过10086人工台向人们介绍刚出台的新产品。
第三、通讯公司的分销渠道层次比较多，先是通讯公司，各省的代理商，在往下省内的各市的代理商，在往下各地的批发商，在到各地的零售商，最后在到消费者。
2.现在很多人都有手机，移动和联通是移动通讯的两大公司。
问题：
（1）通讯公司向消费者提供什么产品?
答：方便快捷的通讯业务、价格合理、服务到位。
（2）通讯公司怎样销售他们的产品?
答：通过广告宣传、人员讲解、体验试用等。
（3）试描述通讯公司的渠道结构。
答：由通讯公司设立营业厅直接销售、或者允许中间商的加入、或者采取标准化经营的方式。