第九讲 问卷中的度量标准

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量表度量标准
让我们先来了解度量标准，它可以分为四种量表：类别、顺 序、差距、比例。表9-4对这四种类型量表的特性进行了对比。
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表9-4 度量量表上的不同特征
度量标准 量表特征
描述
比较
程度
起点
类别量表
是
否
否
否
顺序量表
是
是
否
否
差别量表
是
是
是
否
比例量表
是
是
是
是
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类别量表
类别量表(nominal scales)只用一个标识；这就是说，它只 具有描述性。 例如，种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品 牌、购买者/非购买者，以及其他用是或否、同意或反对来回答 的问题。
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程度
当比较了所有的不同点并且分组表示以后，量表还有另外的 特征程度(distance)。 买3瓶健怡可乐的被访问者就比只购买2瓶的人要多1瓶； 有3辆汽车的家庭就比有2辆汽车的家庭多拥有一辆汽车。
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起点
如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我们就说它有 起点(origin)这个特性。 比如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费的 苏打的瓶数等的起点。
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然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性(subjective properties)，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思 想的东西，如人们的态度、喜好等。 在这种情况下，调研者必须要求被访问者将他或她的思想转 化成可以用征
量表设计(scale development)就是设计被访问者的主观特性 的度量标准。 量表有四种特征：描述性，比较性，程度，起点。
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表9-7 利克特问题形式可用于电话调查， 但调查回答必须简洁
调查者：我读几个句子给你们听。在我读时，请想想这些句子你是否同意。 听清楚了吗？（如果没有，重复） 调查者：（读每个句子，在每次回答后问）： 你是极端同意（不同意）还是有点同意（不同意）。回答画圈。 句子 很同意 （1）李维501牛仔裤款式很好 （2）李维501牛仔裤价格合理 （3）你的下一条牛仔裤将会是李维501 （4）李维501牛仔裤是身份的象征 （5）李维501系列使你的感觉很好 1 1 1 1 1 有点同意 2 2 2 2 2 反应 中间点 3 3 3 3 3 有点不同意 4 4 4 4 4 很不同意 5 5 5 5 5
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表9-6 量表划分问题中的强度序列
贬义的极端 很不同意 1 很不满意 1 极为不喜欢 1 有些不同意 2 非常不满意 2 非常不喜欢 2 无所谓同意不同意 3 有点不满意 3 不喜欢 3
中间点 有点不同意 4 没有意见 4 中性 4 很同意 5 有点满意 5 喜欢 5 非常满意 6 很喜欢 6
全职或兼职 10 000～49 000 南部
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基本问答形式
设计一个问卷就像埃里克· 克拉普顿创作一首歌曲，斯蒂 芬· 金写短篇小说或艺术家创作一幅风景画，也就是说，它需要 创造力。然而，它也要求一些基本的问卷方面的知识。
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图9-1 六种问题形式
非细节性
开放式
细节性 两者择一 问题形式 封闭式 多项选择 有标签 量表
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数据收集方法
众所周知，一定的数据收集方法决定了适合它的一定的问题 形式。
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比如，在电话访问中， 被访问者无法看到回答的选 项，所以访问者必须把它们 读完。因此，在这样的访问 中，问题选项有过多的细节 性解释是不合适的。
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相反，在信件或其他个 人访问时，量表的问题形式 就比较适合，因为被访问者 能自己阅读问题的选项。
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如果我们调查的是婚姻状 况， 一名妇女有可能是已婚的、 分居的、离婚的、丧偶的、独 身的或同性恋者；
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如果询问某人有多喜欢 赫尔希牌的巧克力， 就应该选择量表问题形 式，因为“喜欢”有不同的 程度。
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之前的调研研究
有时候，一项调研是在以前的基础上进行的，并且希望清楚 地比较出它们之间的变化。在这种情况下，通常选择原来运用的 问题形式。
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顺序量表的问题
(1)请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，其次标“2”， 依次类推。 阿里特 卫士 男士
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(2)在下列每对（2个）百货店中，选出一对你最喜欢去光顾的。 凯洛格与第一国民商店 第一国民商店与A&P A&P与凯洛格
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(3)根据你的看法，你认为沃尔玛的价格： 高于西尔斯 与西尔斯差不多 比西尔斯低
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在选择问题形式时应考虑的情况

调研课题的属性 以前所进行的研究 数据收集方法 被访问者的能力 所期望的量表划分水平
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调研课题的属性
调研课题的属性常常会决定问答的形式。
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比如，如果想知道被访 问者上个月有没有购买某种 品牌的感冒药， 答案只会是“有”、 “没有”或“记不起来”；
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比例量表
比例量表(ratio scales)是指存在一个真正的零起点的等级— —比如一定时期的购买数量，花的钱数，走过的公里数，孩子的 数量，受教育的年数等。
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比例量表的问题
（1）请写出你的年龄： ____ 岁
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（2）上个月你在7－11中购买商品超过5美元的次数？ 0 1 2 3 4 5 更多（次数）
第九讲 问卷中的度量标准
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软饮料市场的竞争非常激烈，营销人员必须明确特定的软饮 料消费者或目标市场，以便集中努力来保持目前的消费者或吸引 新的消费者。
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Mediamark调研公司专门研究这个市场的目标顾客 概况， 运用指数百分比列表比较各种类型的可乐和非可乐购买者之间的 相似性，这份表格也适用于不同软饮料的潜在消费者之间的分布 情况。
度量设计
布莱克女士 42 45 000 女 希克 好 科尔比先生 21 25 000 男 吉列 特别好
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对“我们的”品牌的评价
通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性 (objective properties)，这个过程相对要简单一些，客观特性是 指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等。
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人文因素 年龄 性别 民族 教育程度 婚姻状况
普通可乐消费者 18～44 男 黑人或西班牙裔人 中学以下 单身或与父母同住
普通非可乐消费者 18～44 男 黑人 大学 单身或与父母同住
健怡可乐消费者 35～64 女 白人 大学 已婚
健怡非可乐消费者 35～64 女 白人 部分的高中或大学 已婚
家庭人数
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被访问者的能力
将问题的形式与被访问者的能力相对照，会有很多好处。
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如果调研者觉得在某项 调研中的被访问者表达能力 不强，或者不愿表达他们的 思想，那么开放式的问题方 式就不会是一个好的选择。
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类似地，如果被访问者 对用数字表达的量表划分方 式不太熟悉，那么可以选择 标签式的问题形式，或干脆 采用两者选一的封闭式问题 形式，那样被访问者只需回 答“是”或“不是”。
无标签
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开放式限定问题形式
开放式问题(open-ended question)是指对回答者的回答没有 限定的选项。 非细节性形式(unprobed format)不要求被访问者回答进一步 的细节性信息。 当调研人员用细节性形式(probed format)问题，其中会包括 一份回答探查(response probe)来要求访问者提问进一步信息， 比如“您还能想到什么吗？”
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描述性
描述性(description)是指用某一特定的词或标识来代表划分 的每个等级。 比如，“是”与“否”，“同意”与“反对”，以及被访问 者的年龄用年数来表示就是对简单的等级划分的描述。
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比较性
比较性(order)指的是描述的相对规模。 在这里，关键词是“相对”，包括“大于”、“小于”、 “等于”之类的用语。
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封闭式限定问题形式
封闭式问题(closed-ended question)在问卷中提供了答案的 选项。 两者择一封闭式问题(dichotomous closed-ended question) 的答案选项只有两个，如“是”或“否”。 如果答案的选项在两个以上，那么调研者使用的就是多项选 择封闭式问题(multiple category closed-ended question)。
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（3）你认为当一个人想要购买100 000美元的人寿保险，每年的保 险金为多少比较合理？
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（4）当你准备遗嘱时，你会考虑律师劝告的百分比是多少？ ____％
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量表划分的问题形式
因为大多数心理感受特征是从一个极端到另一个极端，形成 一个连续的范围，因此，可以将其划分为一个假定等间隔的量表 来表示。通常，量表划分从贬义的极端开始，经过中间点，到达 褒义的极端，如表9-6。
褒义的极端
极满意 7 非常喜欢 7
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改进的利克特量表
调研者经常会用到改进的利克特量表(modified Likert scale) 划分方法。被访问者可以根据一系列的同意或不同意的标准划分 方法来回答他们的同意或不同意。并且每个量表都附有一系列的 解释。表9-7是一个运用利克特量表进行电话访问的例子。
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量表的问题形式
量表问题(scaled-response question)运用由调研者划分的等 级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。 无标签量表问题形式(unlabeled scaled-response question) 是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了 说明。 有标签量表问题形式(labeled scaled-response question)是 指所有划分的等级都附有一定的说明。