雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析本科毕业论文
浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略
浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略【摘要】雀巢公司，目前为世界上最大的食品制造商。
公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。
在中国，雀巢咖啡更是深入人心。
雀巢公司对咖啡市场进行了细分,于2011年在中国市场正式推出馆藏系列，包括臻享白咖啡、卡布奇诺，丝滑拿铁以及摩卡四个类别，目前是公司主推的品类,旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐，但是在卖场销售量却不尽人意.本文即是基于这一点，结合营销学理论知识和实际经验，为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。
【关键词】雀巢咖啡;馆藏;营销策略雀巢咖啡起源于1930年.巴西政府与雀巢公司合作，经过七年的调查研究，咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法，这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展，成为世界知名的品牌。
而在茶文化根深蒂固的中国，雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销，成功地让人们接受了这个“味道好极了"的舶来品，并拥有了很大数量的消费群体。
一、雀巢咖啡系列概述在过去的30余年中，雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营,成功在中国起航，引领了中国的咖啡文化，为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式.雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。
自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。
雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，目前，雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。
其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场,以强劲的势头,迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。
馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品，定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者,想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖啡中，如身临咖啡馆的感觉.目前馆藏系列有臻享白咖啡、丝滑拿铁、卡布奇诺，摩卡四个品种，包装比普通的精美许多,品质更高，价格也略高于一般产品.二、雀巢馆藏系列遇到的问题雀巢咖啡馆藏系列是目前公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。
浅谈雀巢咖啡市场营销策略分析
浅谈雀巢咖啡市场营销策略分析摘要：本文通过分析雀巢产品从销售危机到如今巨大的成功过程中的各种营销策略，具体阐述了市场细分化中的差别策略，广告策略以及组合策略在雀巢这个品牌中具体的应用。
文中简单分析了这个品牌与大型网游《诛仙》的完美结合即饮品与娱乐的结合使得雀巢有了更好的发展，并且总对雀巢产品今后可能的发展趋势做出了自我预测。
关键词：雀巢咖啡、市场营销、营销策略一句“味道好极了”令千千万万的国内大众认识了雀巢咖啡，也开始了解雀巢这个品牌。
在过去的130年里，雀巢在经过了几代人的用心经营后，已成为世界食品行业的著名商标，而雀巢食品公司也成为世界最为著名的跨国公司之一。
雀巢之所以能够持续发展，历久不衰是因为它有其独特的营销策略。
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。
此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。
尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。
而在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。
原因不是速溶咖啡味道不好，而是因为大多数人认为速溶咖啡是懒人才使用的。
许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。
其後随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。
这时虽然有需求细分但雀巢雀忽略了观念细分，没有对消费者进行观念开发。
而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观念变化，雀巢咖啡逐渐的发展并壮大起来。
一、广告策略20世纪80年代，雀巢产品进入中国，在广告上经过了三部曲：第一阶段在宣传策略上强调使用中国人的形象。
一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了拉近了雀巢与中国民众的距离。
广告以味道好极了的朴实口号作市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。
当初雀巢在中国推出速溶啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。
味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。
雀巢咖啡促销策划方案毕业论文设计[管理资料]
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毕业设计(论文)雀巢咖啡促销策划方案(黑体二号加粗，自动换行，不用进行其他设置)学院经济管理学院年级2011级班专业工商企业管理学号XXX学生姓名李斯指导老师XXX2013 年 6 月毕业论文(设计)诚信承诺书四川科技职业学院毕业设计（论文）评审表（指导教师用）说明：在“A、B、C、D、E”对应的栏目下划“√”四川科技职业学院毕业设计(论文)任务书前言(黑体小二，居中，下面空一行写内容)“优质食品、美好生活”。
心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。
无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。
雀巢公司的创始人Henri Nestle 。
瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，，全球最大的食品饮料集团之一。
其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。
雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
本策划文本包括综合分析报告、促销策划方案、风险控制、促销预算、效果评估等组成部分 , 全面涵盖了本次促销策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
(前言部分主要是对你整个策划案的简要概述，简单介绍你方案的目的及策划的概略情况。
宋体小四号，首行缩进二字符，)目录（黑体二号成本，两字之间空两格）第一部分综合分析报告 (1)一、SWOT分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (1)(一)优势（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (1)（二）劣势（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (2)（三）机会（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (3)（四）威胁（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (4)二、市场状况分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (5)（一）销售状况分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (5)（二）竞争对手分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (5)（三）消费者分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (8)（四）产品分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (9)第二部分促销策划方案 (10)一、方案背景(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (10)二、促销方案(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (10)（一）促销产品（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (10)（二）促销对象（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (10)（三）促销目标（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (11)（四）促销主题（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (11)（五）促销策略（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (11)（六）促销方式（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (13)(七)促销活动方案（三级标题，黑体四号，靠左对齐） (13)三、风险控制(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (17)四、促销预算(二级标题,小三黑体,靠左对齐) (18)致谢(一级标题，要求同上) (19)参考文献(一级标题，要求同上) (20)(说明：目录编制页码一定要与论文内容页码一致，否则毕业论文将视为不合格，字体为小四仿宋，。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概述雀巢咖啡是全球领先的咖啡品牌之一，拥有广泛的产品线和强大的市场影响力。
本文将对雀巢咖啡市场进行深入分析，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面。
1. 市场规模根据最新的市场数据，全球咖啡市场在过去几年保持了稳定增长的态势。
据统计，2019年全球咖啡市场规模达到了约5000亿美元，预计未来几年将继续增长。
2. 雀巢咖啡的竞争对手雀巢咖啡在全球范围内面临着激烈的竞争。
其主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯、皇家阿霍尔德斯、杰弗逊咖啡等国际知名品牌。
这些竞争对手在产品质量、品牌形象、市场渗透力等方面都具有一定的竞争优势。
3. 消费者需求消费者对咖啡的需求不断增长，特别是在年轻人中的咖啡消费已经成为一种时尚和生活方式。
消费者对咖啡的需求主要包括口味多样化、健康有机、方便快捷等方面的要求。
此外，消费者对咖啡品牌的信任度和品牌形象也是影响购买决策的重要因素。
二、雀巢咖啡市场分析1. 市场定位雀巢咖啡在市场上定位为高品质的咖啡品牌，注重产品的口感和品质。
其产品线包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡饮料等多个品类，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌形象雀巢咖啡在全球范围内享有较高的品牌知名度和声誉。
其品牌形象注重健康、高品质和可持续发展，以满足现代消费者对健康生活方式的追求。
3. 市场份额雀巢咖啡在全球范围内拥有较大的市场份额，特别是在欧洲和亚洲市场具有较强的竞争力。
根据市场数据，雀巢咖啡在全球范围内的市场份额约为15%，位居行业前列。
4. 市场趋势随着消费者对咖啡品质的要求不断提高，雀巢咖啡在市场上面临着一些新的趋势和挑战。
其中包括对可持续发展的需求增加、咖啡创新产品的推出、线上销售渠道的发展等。
三、市场营销策略1. 产品创新雀巢咖啡应不断创新产品，满足消费者对口味多样化和健康有机的需求。
例如，推出低咖啡因咖啡、有机咖啡等新品种，以吸引更多消费者。
2. 品牌推广雀巢咖啡应加大品牌推广力度，提高品牌知名度和美誉度。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢是全球率先的食品和饮料公司之一，其咖啡产品在全球范围内享有盛誉。
本文将对雀巢咖啡的市场营销策略进行分析，重点关注其定位、产品、渠道、促销和品牌形象等方面。
一、定位1.1 目标市场：雀巢咖啡在全球范围内的目标市场主要是成年人群体，特别是那些注重品质和健康生活方式的消费者。
1.2 定位策略：雀巢咖啡通过提供高品质的咖啡产品，强调其独特的风味和口感，以及对可持续发展和社会责任的承诺，将自己定位为高端咖啡市场的领导者。
1.3 竞争优势：雀巢咖啡在市场上具有多年的经验和良好的声誉，其产品质量和品牌认知度是其竞争对手难以企及的优势。
二、产品2.1 品种多样性：雀巢咖啡产品线丰富多样，包括即溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡饮料等多种形式，以满足不同消费者的需求。
2.2 品质保证：雀巢咖啡致力于提供高品质的咖啡产品，通过严格的采购、烘焙和品质控制流程，确保每一杯咖啡都能保持其独特的风味和口感。
2.3 创新研发：雀巢咖啡不断进行创新研发，推出新口味和新产品，以满足消费者对咖啡的不断变化的需求。
三、渠道3.1 零售渠道：雀巢咖啡通过与超市、便利店等零售商建立合作关系，将其产品销售给消费者，以便于消费者能够方便地购买到雀巢咖啡。
3.2 线上渠道：雀巢咖啡也通过自己的官方网站和电商平台，以及与第三方电商平台的合作，将产品直接销售给消费者，提供更加便捷的购买方式。
3.3 餐饮渠道：雀巢咖啡与餐饮连锁店、咖啡馆等建立合作关系，将其产品提供给消费者，以满足消费者在外就餐时对咖啡的需求。
四、促销4.1 价格策略：雀巢咖啡通过定价策略，使其产品在市场上具有竞争力，同时保持一定的利润空间。
4.2 促销活动：雀巢咖啡通过定期举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买其产品，并提高品牌知名度。
4.3 品牌合作：雀巢咖啡与其他知名品牌进行合作，共同推出联名产品或者联合营销活动，以扩大品牌影响力和市场份额。
雀巢咖啡市场调查与分析产品分析[推荐5篇]
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雀巢咖啡市场调查与分析产品分析[推荐5篇]第一篇：雀巢咖啡市场调查与分析产品分析雀巢咖啡市场调查与分析产品分析雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。
1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。
1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：1． 500克袋装咖啡采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。
饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。
净含量：500克一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!配料：百分之百纯咖啡2.雀巢咖啡700克1+2咖啡由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。
饮用方便，一冲既可。
以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡规格：500g/罐4.雀巢1200克罐装1+2咖啡选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择5.雀巢瓶装咖啡采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。
饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！6.雀巢伴侣树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：东莞雀巢有限公司7.雀巢金牌咖啡提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!第二篇：610雀巢咖啡——市场与产品分析关于雀巢品牌的市场与广告分析学院：新闻传播学院前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概述雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌，拥有广泛的市场份额和消费者基础。
市场营销分析旨在深入了解雀巢咖啡市场的现状、竞争环境以及消费者需求，为制定有效的市场营销策略提供依据。
二、市场规模与趋势根据市场调研数据显示，雀巢咖啡市场在过去几年中保持了稳定的增长态势。
根据最新的统计数据，全球雀巢咖啡市场规模约为XX亿美元，预计未来几年仍将保持稳定增长。
同时，随着咖啡文化的普及和消费者对品质的追求，高端咖啡市场也呈现出快速增长的趋势。
三、竞争分析1. 主要竞争对手雀巢咖啡市场的主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯和可口可乐等。
这些竞争对手在咖啡市场上拥有强大的品牌影响力和市场份额，与雀巢咖啡展开激烈的竞争。
2. 市场份额分析根据市场调研数据显示，雀巢咖啡在全球市场中占据了约XX%的市场份额，位居行业领先地位。
然而，随着竞争对手的不断增多和市场需求的变化，雀巢咖啡需要进一步加强市场营销策略，以保持竞争优势。
3. 产品定位与差异化雀巢咖啡在市场中以品质、口感和多样化的产品线进行定位。
通过不同口味、包装和咖啡种类的选择，满足不同消费者的需求。
此外，雀巢咖啡还注重可持续发展和社会责任，通过推出环保包装和支持咖啡产地的社区项目等方式，树立了良好的品牌形象。
四、消费者分析1. 消费者画像雀巢咖啡的消费者群体主要包括年轻白领、学生和家庭主妇等。
他们对咖啡的品质和口感有一定的要求，注重咖啡的健康与营养价值。
此外，消费者对雀巢咖啡的品牌形象和社会责任也有一定的认同感。
2. 消费者需求消费者对雀巢咖啡的需求主要包括方便、快捷的购买渠道、多样化的产品选择以及良好的品质和口感。
此外，消费者对咖啡的健康价值和可持续发展的关注度也在不断提高。
五、市场营销策略1. 品牌推广通过加强品牌形象的塑造和推广，提升消费者对雀巢咖啡的认知和认同感。
可以通过与知名咖啡师合作、举办咖啡文化活动等方式，增强品牌的影响力。
2. 渠道拓展加强线上和线下渠道的拓展，提供便捷的购买渠道以满足消费者的需求。
雀巢咖啡的市场分析
雀巢咖啡的市场营销环境分析一、青岛农业大学市场介绍大部分高校学生都存在作息不规律、熬夜等多种不良习惯，为了保持良好的精神状态，咖啡成了他们的不二之选。
每次上课前用热水冲上一小包，既方便又提神，或者在教学楼买一杯咖啡，咖啡在我们学校中还是有一定消费市场的。
雀巢咖啡是世界上比较领先的速溶咖啡，在我们这群热情、追求时尚的在校大学生中有着不错的反响。
大部分人一提起咖啡，首先想到的就是雀巢。
大部分大学生经济来源主要来自于父母，我们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。
我们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。
我们大学生的消费水平还是处于比较保守的状态，我们平均消费在每个月650～1000之间，这与中国大学生经济尚未完全独立有专业密切的关系。
这就决定了我们不可能有较高的消费能力，只能在一些中高档品牌中选择。
在我们的调查中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者(58.4%)喝过三合一袋装咖啡。
16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。
在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。
而表示经常喝三合一的则只13.1%。
分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
二、SWOT分析S—品牌在我们学校学生中已经形成较高的知名度，且消费者重视程度高。
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿，1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
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毕业论文题目雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析学院(直属系) 管理学院年级、专业 2010级市场营销学生姓名学号指导教师完成时间：2014年5月毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：日期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日注意事项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。
图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订I教研室（或答辩小组）及教学系意见目录摘要 (I)引言 (1)一、咖啡行业概况及相关企业简介 (1)（一）国内外咖啡行业发展概况 (1)（二）国内咖啡市场竞争现状 (2)（三）相关企业简介 (3)二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品策略对比分析 (3)（一）产品种类 (4)（二）产品产地 (4)（三）产品包装 (4)（四）产品策略综合分析 (4)三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析 (4)（一）品牌形象 (4)（二）品牌载体与传播—顾客接触点品牌标志物 (5)（三）品牌美誉度 (5)四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析 (6)（一）渠道模式选择策略 (6)（二）重点渠道成员--零售商的选择策略 (7)（三）消费者咖啡购买渠道调查 (8)五、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡促销策略对比分析 (9)（一）广告策略 (9)（二）销售促进策略 (10)六、结论及启示 (12)（一）综合分析 (12)（二）对国内厂商的启发性意义 (13)参考文献 (15)附录1 问卷调查表 (16)附录2 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品特点一览表 (18)附录3 雀巢与亿滋2010-2011年企业所获荣誉一览表 (19)附录4 电视广告投放情况一览表 (21)附录5 门户网站广告投放情况统计表 (23)谢辞 (24)I【摘要】本文通过资料查找和市场调研，对国内咖啡行业市场份额最大的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略等方面进行了对比分析。
总结出这两大品牌各自的优势和不足之处,并希望藉此对国内咖啡厂商提供一些有益的参考及启示。
在产品策略方面着重对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的产品种类、产品产地和产品包装进行对比分析；品牌策略方面重点对两品牌的品牌影响力、品牌载体和品牌传播、品牌美誉度进行对比分析；渠道策略方面重点对两品牌的渠道模式和零售商的选择进行对比分析；在促销策略方面重点对两品牌的广告投放策略和销售促进策略进行对比分析。
【关键词】咖啡；营销策略；雀巢；麦斯威尔【Abstract 】According to the survey data and information , this paper will analyze the two brands that Nestle coffee and Maxwell house coffee through four aspects , such as the Product strategy 、the Brand strategy 、the Distribution channel strategy 、the Sales promotion strategy . Nestle coffee and Maxwell House coffee possess the largest share to the market in domestic coffee industry. This paper will sum up the advantages and disadvantages of the two brands , and then presenting opinions that can further improve the two brands. In the aspect of Product strategy , this paper will analyze the two brands by comparing the Product categories 、the Product origin 、the Product packaging . Meanwhile for the Brand strategy , this paper compare the two brands from the Brand influence 、the Brand carrier 、the Brand communication 、the Brand Favorite . This paper also compare the two brands from the Channel mode and The selection of the retailers for the Distribution channel strategy . Finally, analyzing AD serving and Sales promotion strategy is important ways for the Sales promotion strategy .【Keywords 】 Coffee ; Marketing strategy ; Nestle coffee ; Maxwell House coffee1引言咖啡作为西方日常消费的主要商品，因其独特的口感和文化越来越被中国人所接受。
自1998 年以来，中国消费市场以30%的年增长率递增。
相关数据显示，当前国内咖啡年消费量为3万吨，市场容量在500亿元，目前以每年25%的速度增长。
全球咖啡年产量在700万吨左右，贸易额则达到10万亿人民币。
预计到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。
作为全球咖啡市场份额排名第一和第二的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡，在进入中国市场后更是获得了巨大的发展。
可以说这两大品牌是中国咖啡市场发展史上最具代表性的咖啡品牌。
这两家企业进入中国市场后所采用的营销策略更是代表咖啡行业甚至是整个快消品行业的最高营销水平。
本文希望通过文献调研法、案例分析法和调查研究法等科学的研究方法对雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的营销策略进行深入的对比研究。
由此深入了解中国咖啡行业在营销策略方面的现状与不足，并对中国快消品行业未来的发展起到一定借鉴与参考作用。
本文首先对国内外咖啡行业的发展情况和相关企业进行简要介绍；然后重点对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡在产品策略、品牌策略、渠道策略以及销售促进策略四个方面进行对比分析；最后得出相应的结论和启示，供相关企业参考。
一、咖啡行业概况及相关企业简介（一）国内外咖啡行业发展概况国际咖啡行业正处于发展期向成熟期转变的阶段，各品牌层出不穷。
几大咖啡经典品牌：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC 、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、狄得利、葛兰特等大部分来自西方国家。
由于西方国家拥有品咖啡的习惯，其在咖啡树的种植、咖啡豆的选择、速溶咖啡的制作工艺、咖啡口感的品尝上都具有非常丰富的经验。
发展将近150年的历史，已拥有巨大的消费者数量和强大的品牌作为支撑。
国内咖啡行业还处在市场导入期向发展期过渡阶段。
1998年全国内地即饮咖啡销售量只有15000吨，这个数字对于一个十几亿人口的市场来说，几乎为零。
但是近年来，中国咖啡市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得咖啡市场经历了高速增长的阶段，咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%；高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外咖啡生产企业如雀巢、麦斯威尔、UCC等品牌纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。
（二）国内咖啡市场竞争现状如表1所示，国内一线咖啡品牌中，雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡分别位列第一和第二。
并且销量排名前五的全部为国外品牌。
由此可知国外品牌在中国的速溶咖啡市场上占据了绝对的优势。
所以通过了解该行业市场份额最大的雀巢和麦斯威尔两大品牌的营销策略，更能够为将来国内咖啡品牌的崛起提供十分重要的借鉴与参考。
表1 TOP5咖啡品牌特点一览表（三）相关企业简介1．雀巢食品公司雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。