国际市场营销学3教案 国际文化环境

第二讲国际文化环境【引语】关于抵制日货今天，我们讲国际文化环境【板书】，在文化领域，尤其是跨国公司在企业文化方面，应该向日本学习什么？忠诚：忠于公司，恪尽职守。

团结：集体主义，一致对外。

（国内公司也在竞争，但我们看到的，往往是日本公司在国际市场上干福特、打菲利普。

对比我们国家来看，价格大战，是不是得从文化上找找原因。

）勤恳：勤于学习，善于总结。

日本的拿来主义。

隐忍：坚忍不拔，不离不弃。

【修改】Sorry：临沂的中国驰名商标还有银麦啤酒。

【本讲逻辑及主要内容】·了解什么是文化、特性、分类（构成要素）·国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论·国际市场营销应如何应对文化差异？一、文化的广泛影响不同的国家、地区有不同的文化，这些文化会对国际营销产生深远影响。

【引例1】人口出生率：在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。

（大家知道，人口出生率对经济发展、企业经营影响深远。

）为什么会出现这种现象？原因因为，龙作为中华民族的图腾，对中国人具有特别的象征意义。

另外，毛主席属龙，所以人们普遍认为属小龙的孩子聪明、福大。

另外，虽然猪在中国、汉语里面有蠢笨之意，但作为属相来讲，却被赋予了有福气、可爱的含义。

所以周围很多朋友都打算明年要孩子。

一个极端的例子是，在日本，人们相信火马年出生的女孩很不幸，并有可能会害死自己的丈夫，因此，1966年日本生育率下跌20％。

类似的例子还有，去年和明年没有“立春”这个节气，因此被视为“寡妇年”，在这样的年份，婚纱摄影、结婚旅游市场相对要冷淡。

【引例2】美国松饼，软的。

但英国，软的饼干被认为是烤的火候不够。

青食、青援出口就要注意了。

二、文化：定义及特性（一）定义1.杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。

“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。

”－“思维方式”2.爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。

－不仅仅是思维方式3.爱德华·泰勒：（P.26）文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。

－更广、更综合4.詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。

－结合国际营销5.马克思主义：文化有广义和狭义之分。

广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。

狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。

（二）特性（p26）1.习得性：文化是后天通过学习获得的2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。

或者称之为结构性。

我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。

3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。

4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。

同一群体中又存在多种亚文化。

（齐鲁侠义、巴蜀豪情、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、吴越文化、关东文化、荆楚文化、岭南文化……）5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。

三、文化的构成要素（马克思主义：P.29）（一）物质文化除了教材中的例子外：额定电压：中220V，日110V。

中、美，驾驶座左、英国、香港在右。

杯子：美国大，在日本就小。

手机。

（二）语言人们常把语言与文化连在一起使用，可见语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。

【链接】【强调】爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念。

在低背景文化（low context culture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。

高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。

中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则属低背景文化国家。

语言表达的，不一定就是说话者原本的意思，有很复杂的文化背景。

－高背景文化话说七分。

有城府。

善于倾听。

老子：道可道，非常道。

名可名，非常名。

这是中国成功人士的标志。

而在低背景文化的国家，话说七分会被认为是“不诚实”的表现。

关系（Guanxi 与relationship）。

【引申】是不是根据霍尔的理论，可以把人群进行细分化？高背景人群，低背景人群。

即城府高低。

语言包括口头语言和肢体语言。

·词汇。

（p.31）对于同种语言来说，意思相同拼写不同。

拼写相同意思不同。

汽油：petrol, gasoline;饼干：biscuit, cookie, cracker.卡车（lorry, truck）薯片（crisps, chips）卫生间（loo, bathroom）.·句子“Come Alive With Pepsi”喝了百事可乐，可使你充满活力，but在德国：从坟墓里爬出来。

Come alive是苏醒、复活的意思。

我国企业，我国企业也有这方面的失误。

例如，60年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。

经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。

“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。

根本不敢问津。

【链接】拉芳怎么避免此问题？一些数字的特殊含义，我们国家不喜欢4，6（顺）8（发）9（久）。

西方憎恨13和星期五。

高楼的12层之上便是14层楼，宴会厅的餐桌14号紧接着12号等。

法国的城市门牌号码，排列到“13”时就以“12A”来代替。

因此，我们的出口商品就不能将13件包在一起，或者以“13”做货号。

欧洲人都认为“7”带有喜庆色彩。

俄罗斯人喜欢7这个数字，可能与东正教有关，因为7得到上帝的宠爱，上帝用6天时间创造了世界，一天休息，这就是一周的来历。

中国人说：“九重天”，俄罗斯人却说，他高兴得好像在“七重天”。

日本人有不少语言忌讳，在日常友好馈赠中严忌“4、6、9、42”这些数字，在包装设计上慎用。

因为“4”与“死”同音，“42”的发音是死的动词形，所以医院一般没有4和42的房间和病床。

用户的电话也忌讳用“42”，监狱一般也没有4号囚室。

日文中有个与“6”发音有关的词：“劳苦那希”，意为“无用之人”、“二流子”、“无赖”等；“9”在日文中有一种发音是“苦”，他们经常把“9”和苦命联系在一起；“13”也是忌讳的数字，许多宾馆没有“13”楼层和“13”号房间，羽田机场也没有“13”号停机坪。

美国曾经有一批高尔夫球，在日本市场上的销路很差，经调查才知道毛病出在包装上，因为这个厂用了每盒4个的包装，而日语中“4”与“死”是谐音，它们被联系在一起，因而日本人不欢迎。

·肢体语言。

【例子】在美国用拇指和食指做一个圈是友好的手段，而在希腊和土耳其这是下流的性挑逗。

同样，大多数美国人和欧洲人用“大拇指向上”这种手势表示“一切都好”，而在希腊这是一种淫猥的手势。

点头yes，摇头no。

但在印度，巴基斯坦，保加利亚,斯里兰卡却相反。

（三）美学（按教材，站在商品角度）1.设计：Nokia手机：直来直去，现在也有翻盖的。

但相对较少。

原因，欧洲人喜欢。

但中国人偏爱翻盖。

海尔、夏新、波导，翻盖比重比Nokia要大。

2.色彩：（P.33）颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。

·观察国外门户网站：以蓝色、灰色（msn,yahoo,aol）为主，但中国却以淡黄色、乳白色(sina,sohu,网易)为主。

·绿：中东吉祥色。

亚洲某些国家（马来西亚）代表疾病。

在有些西方国家里却会认为其含有嫉妒的意思而不受欢迎。

“绿帽子”白：纯洁，中国某些时候丧事的代表。

红：绝大多数地区都是喜庆、动感、激情、男性色彩。

有些非洲国家却不能接受黑：稳重的颜色。

但在俄罗斯：厄运的代表颜色。

送礼品的时候。

黄：在中国封建社会里被帝王所专用，是尊贵和权威的象征，普通百姓是不准使用黄色的，在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到尊重。

但是黄色在基督教国家里被认为叛徒犹大的衣服颜色，是卑劣可耻的象征；在伊斯兰教中，黄色是死亡的象征。

·在不同的。

轿车车身颜色。

低档、中档、高档。

3.音乐：拉丁的火热、印度的流畅、俄罗斯的深沉。

4.品牌名称：Exxon, Benq, Kadak, Fotile, Lenovo, Acer, Asus, Inspur越来越多的企业愿意“造出”一个词汇，以此作为品牌，这样可以保证独立性、新颖性，且没有歧义。

如果采用现成的词汇，则很容易出问题。

我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎；“狗”非洲一些国家认为是不祥之物；伊朗喜欢狮子；澳大利亚喜欢袋鼠；“江门”米粉，广东话把江门，发肛门音，香港卖不动；“三七”有凄凄之嫌。

因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。

菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。

我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。

在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称。

在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词；郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物；斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词。

孔雀开屏，我们看作是美丽的象征，印度被视为吉祥物，而英国人、法国人对孔雀没好感，视为恶魔的代表,认为它代表傲慢，是淫妇的别称。