国际市场营销学3教案 国际文化环境

第二讲国际文化环境

【引语】

关于抵制日货

今天，我们讲国际文化环境【板书】，在文化领域，尤其是跨国公司在企业文化方面，应该向日本学习什么？

忠诚：忠于公司，恪尽职守。

团结：集体主义，一致对外。（国内公司也在竞争，但我们看到的，往往是日本公司在国际市场上干福特、打菲利普。对比我们国家来看，价格大战，是不是得从文化上找找原因。）勤恳：勤于学习，善于总结。日本的拿来主义。

隐忍：坚忍不拔，不离不弃。

【修改】Sorry：临沂的中国驰名商标还有银麦啤酒。

【本讲逻辑及主要内容】

·了解什么是文化、特性、分类（构成要素）

·国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论

·国际市场营销应如何应对文化差异？

一、文化的广泛影响

不同的国家、地区有不同的文化，这些文化会对国际营销产生深远影响。

【引例1】

人口出生率：在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。（大家知道，人口出生率对经济发展、企业经营影响深远。）为什么会出现这种现象？原因因为，龙作为中华民族的图腾，对中国人具有特别的象征意义。另外，毛主席属龙，所以人们普遍认为属小龙的孩子聪明、福大。另外，虽然猪在中国、汉语里面有蠢笨之意，但作为属相来讲，却被赋予了有福气、可爱的含义。所以周围很多朋友都打算明年要孩子。一个极端的例子是，在日本，人们相信火马年出生的女孩很不幸，并有可能会害死自己的丈夫，因此，1966年日本生育率下跌20％。类似的例子还有，去年和明年没有“立春”这个节气，因此被视为“寡妇年”，在这样的年份，婚纱摄影、结婚旅游市场相对要冷淡。

【引例2】

美国松饼，软的。但英国，软的饼干被认为是烤的火候不够。青食、青援出口就要注意了。

二、文化：定义及特性

（一）定义

1.杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式”

2.爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式

3.爱德华·泰勒：（P.26）文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合

4.詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销

5.马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物

质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。

（二）特性（p26）

1.习得性：文化是后天通过学习获得的

2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。

3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。

4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。（齐鲁侠义、巴蜀豪情、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、吴越文化、关东文化、荆楚文化、岭南文化……）

5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。

三、文化的构成要素（马克思主义：P.29）

（一）物质文化

除了教材中的例子外：额定电压：中220V，日110V。中、美，驾驶座左、英国、香港在右。杯子：美国大，在日本就小。手机。

（二）语言

人们常把语言与文化连在一起使用，可见语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。

【链接】【强调】爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念。在低背景文化（low context culture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则属低背景文化国家。

语言表达的，不一定就是说话者原本的意思，有很复杂的文化背景。－高背景文化

话说七分。有城府。善于倾听。老子：道可道，非常道。名可名，非常名。这是中国成功人士的标志。而在低背景文化的国家，话说七分会被认为是“不诚实”的表现。关系（Guanxi 与relationship）。

【引申】是不是根据霍尔的理论，可以把人群进行细分化？高背景人群，低背景人群。即城府高低。

语言包括口头语言和肢体语言。

·词汇。（p.31）对于同种语言来说，意思相同拼写不同。拼写相同意思不同。

汽油：petrol, gasoline;饼干：biscuit, cookie, cracker.卡车（lorry, truck）薯片（crisps, chips）卫生间（loo, bathroom）.

·句子“Come Alive With Pepsi”喝了百事可乐，可使你充满活力，but在德国：从坟墓里爬出来。Come alive是苏醒、复活的意思。

我国企业，我国企业也有这方面的失误。例如，60年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。【链接】拉芳怎么避免此问题？

一些数字的特殊含义，我们国家不喜欢4，6（顺）8（发）9（久）。

西方憎恨13和星期五。高楼的12层之上便是14层楼，宴会厅的餐桌14号紧接着12号等。法国的城市门牌号码，排列到“13”时就以“12A”来代替。因此，我们的出口商品就不能将13件包在一起，或者以“13”做货号。