广点通操作指南 16年

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出价建议的回顾
新素材可以出高，但要慢慢降低下来，做出价差 价差不仅可以帮助新素材放量，也可以让旧素材焕发第二春 放量前要做好准备工作，要了解自己手里的素材
无论点击率如何，能用较低出价放出量的素材就是好素材
3
数据永远忠诚
浏览页数
莫慌！虽然看上去挺多，但是数据——永远不会骗人！
CPM
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数据永远忠诚
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放量定价策略
情景3：放量前的准备
8月 6日 8 月7 日 8 月8 日 8月9日 8月10日 8月11日
红粉长裙 出价0.6 点击率6.91% 下载率10% 穿衣搭配 出价0.6 点击率4% 下载率15.24%
黄裙两格 红绿搭配 出价0.6无量，出价0.8 出价0.6无量，出价0.7 点击率5.23% 下载率12% 点击6.37% 下载率12.09% 红裙两格 出价0.8 点击率5.37% 下载率12.19%
实际成交价=第二名出价+最小出价单位
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新素材定价策略
情景1： 账户平均出价0.4，流量最大素材出价与账户平均出价相同，新素材如何定价？
ECPM=CTR x 出价 x N
(曝光) (点击率) (后台出价)
(其它因素)
不考虑N的因素在内，可以默认为账户内现存的大流量素材ECPM值较高 新素材在相同出价条件下可能很难达到同等ECPM，导致淹没在素材库里
停留时长
多
低
低
低
长
多
低
高
高
长
多
低
高
低
长 长
多 多
高 高
低 高
高 高
3
长 长
数据之间的关系
浏览页面 少 跳出率 低 新客占比 低 转化率 低 检查点 1.检查落地页商 品的库存 2.着陆到2级页 面 落地页前两屏 产品库存 落地页前两屏 产品销量 定向 落地页产品销 量 素材匹配度 纯老客购买页 面，做ROI吧 这个页面没救 了 调整方向 -
落地页前两屏内（包括头图）是否 出现了素材内的商品或近似的商品 定向设置
1.性别是否与客户的主要用户有偏差 2.检查地域分布是否过度集中在三四线
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数据之间的关系
停留时长
正比
浏览页面
跳出率
正比
新客占比
转化率
反比
反比 不一定 停留时长 长 浏览页面 多 跳出率 低 新客占比 低
反比
转化率 高
检查点 新客成本是 否较高 检查购买路 径
创意内容
素材的核心，如 果内容是坨屎， 广告刷的再漂亮 也还是屎
创意形式
结合广告环境与 媒体受众——屌 丝最喜欢的其实 真的还是屌丝
定向
不要以为你能代表 所有20-25岁的人， 总要试试才知道
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创意内容
LOGO 背景干净
促销文案简洁明了
一次直表现一个主题 或产品 条件允许的情况下添 加按钮
对于服装、化妆品、鞋帽等客户 淘宝、美丽说和蘑菇街是我们选品时的 好伴侣
停留时长
少
高
高
低
换落地页 新客活动
短
少
高
高
低
换落地页 收紧定向 调整素材 -
短
少
低
低
高
短
少
高
低
低
-
3
数据永远忠诚
再说无线： 曝光
点击率 点击成本
点击
下载率 下载成本
下载
激活率 激活成本
激活
转化率 新客转化
购买
3
数据之间的关系
点击率
不一定
下载率
正比
激活率
转化率
不一定 点击率 高 高 高 下载率 高 高 高 激活率 高 高 低 转化率 高 低 高 检查点 走量走量 不用想了，素材 是骗人的 资源是否有问题 调整方向 素材留下来，记 住所有关键点 把素材做的稍微 真实一点 这个资源的流量 来源可能不明， 考虑换一个位置 试试 放弃这个位置吧
先说PC： 曝光
点击率 点击成本
点击
到达率 到达成本
到达
浏览深度
停留时长 浏览页面 跳出率 转化率 新客转化
购买
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数据之间的关系
到达率
大多数时候，我们管不了客户和媒体
前后匹配度
客户决定的
页面长度 页面展开速度 页面展开速度 客户计数后台
我们决定的
前后匹配度 定向设置
媒体决定的
广告位置 广告形式 展示频次
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4
曝光量时均≥3000
下滑严重
5
曝光稳定
出价≤CPC+0.1 出价＞CPC+0.1
6
投放小时
投放中
账户精细化管理
广告上线6小时后，可以看到开始两个小时的下载成本：
时均PV<3000 无法跑量，放弃 出价＞CPC+0.1 出价≤CPC+0.1 下载率低 0.02元提价放量 观察
① 限额观察1天，次日分析定向和人群； ② 检查安装包大小； ③ 检查广告着陆页
“广点通”
操作指南
Contents 目录
广点通是个啥？
广点通的一些基础介绍
一切的基础——流量
后台算法，流量来源
数据不会骗我们 一些建议
数据之间的关系及拯救方向
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广点通是个啥？
RTB
基于腾讯
精准 其实，它就是一个投放后台 超大流量 较低成本
跨屏
1
后台的结构
计划
最关注的东西
素材A
定向A 定向B
素材B
1
控制成本
2
3
时均PV≥3000
4
下载成本在 KPI容忍上限 以内
5
下载成本超 出KPI容忍上 限
6
投放小时
下载率OK
出价＞CPC+0.1 出价≤CPC+0.1
降价 暂停
4
一些建议
广告全部上传后，请务必再检查一遍所有定向设置是否正确 虽然不用一直盯着，但1个小时请看一次后台的情况 请牢牢的记住账户每日的正常消费曲线与每个时间段应该达到的大致流量 在做调整之前先问自己几个问题： 1.我为什么要这么做？ 2.这个动作之后会有什么结果？ 3.这个结果是不是客户想要的？ 4.如果不做这个动作会怎样？ 数据是运营最忠实的伙伴，所以请每天10点半之前搞定前一天的数据，否则你今天要怎么 调整呢？
调整方向 放开定向 引入更多新 客 如果不是购 买路ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的问 题，就是产 品的问题
长
多
低
低
低
3
长 长
数据之间的关系
浏览页面 多 跳出率 低 新客占比 低 转化率 高 检查点 新客成本是否 较高 检查浏览页面 数与购买路径 匹配度 虽然不科学， 但是别想了， 加量加量 检查购买路径 与购买路径匹 配度 数据错了 1.新客成本高， 所有新客全部 跳出 2.新客成本低， 数据统计或页 面有问题 如果新客全部 跳出，适当收 紧定向，寻找 跳出率与新客 占比之间的平 衡点 调整方向 放开定向 引入更多新客 如果不是购买 路径的问题， 就是产品的问 题 牢牢记住这个 落地页的所有 元素作为经验 同二 新客活动刺激 购买
定向A 定向B
可同步测试
初期可直接用枚举法
1
实际搭建思路参考
基础账户结
构
• 测试位置 • 辅助测试素材 • 定向保持一致
优化账户结构
• 分素材建立计划 • 辅助测试定向 • 位置保持一致
稳定账户结构
• 可以很粗放， 也可以有多细 分多细
测试期
计划示例： QQ秀大图年龄 QQ秀大图年龄高消费 220120年龄 220120年龄高消费
低
高
高
高
有量没量？
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低
低
数据之间的关系
下载率 激活率 转化率 检查点 调整方向
点击率
高
高
高
低
低
高
素材骗人的
不科学，如果出 现应该考虑是否 是位置本身有问 题 换素材 素材内容 定向设置
素材做真点吧
调整一下位置
低 低
高 低
低 低
低 高
如果还是不行， 放弃这个位置 同时做两个动作 1.不换素材，放 开定向 2.定向不变，更 换素材
情景再现：
素材A-定向A
情景再现： 素材A-定向A
素材A-定向A副本
这是——我们看到的
这是——系统看到的
素材A-定向A副本 副本
当我们同一素材，打给相同的用户的时候，系统会选择性的瞎掉….
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定向设置
所以建议的定向设置是这样的
年龄分开，相同的素材打给不同的人 分别抢量，并且避免跨年龄段带来的拖累整体点 击率的问题 细分年龄之外设置无年龄定向，确保风险最小 在年龄定向外，每次搭配一组额外定向，更为 精准且不至于将目标用户框的太紧
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CTR问题的回顾
CTR低怎么办？ 2.再看素材内容
品类
价格
季节
品质优良
淘宝 销量
价格优势
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CTR问题的回顾
CTR低怎么办？ 3.看素材形式 是否长期投放了相同形式的素材，导致用户审美疲劳
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出价规则
ECPM=CTR x 出价 x N
(曝光) (点击率) (后台出价)
(其它因素)
出价≠CPC
新素材出价策略 跑量出价操作
实际成交价=第二名出价+最小出价单位
压住第二名出价：如出价0.6，收价0.53，则可知第二名出价0.52，我们可以出0.53
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新素材定价策略
情景2： 账户平均出价0.4，新素材平均出价0.6，新素材的成本如何控制
根据无线端流量走势，以每次0.02元为单位进行上下调整
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放量定价策略
放量前的准备：
先明确一点，在一段时间内，账户里真正能出量的素材， ——其实可能只有2-3版
对于网服类客户……只好自行开脑洞了！ 但有一点不会变：做让用户喜欢的内容， 而不一定是我们自己喜欢的
此时已经不需要 文案了
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创意形式
• 宫格拼图类软性秘籍类攻略类
发现共同点了么？形式虽然不同，但是大美妞简直是标配啊（网服类客 户怎么办？待我开下脑洞……）
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定向设置
说定向之前，我们先了解一下腾讯后台的一个机制….
——对于正常素材来说，素材上线时，是它这一生出价最高的时候
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新素材定价策略
情景2： 账户平均出价0.4，新素材平均出价0.6，新素材的成本如何控制
实际成交价=第二名出价+最小出价单位
压住第二名出价：如出价0.6，收价0.53，则可知第二名出价0.52，我们可以出0.53
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新素材定价策略
情景2： 账户平均出价0.4，新素材平均出价0.6，新素材的成本如何控制
放量开始
计划示例： 红裙子WIFI 红裙子无联网
稳定投放
计划示例： 随意吧
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流量的算法
ECPM=CTR x 出价 x N
(曝光) (点击率) (后台出价)
(其它因素)
这个公式要牢记……
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CTR怎么搞
ECPM=CTR x 出价 x N
(曝光) (点击率) (后台出价)
(其它因素)
创意内容
创意形式 定向
低 低
低 低
低 高
低 高
这还用说么 不科学，媒体或 者客户有一边的 监测有问题 换素材
投放中
账户精细化管理
先放量
新素材上线3小时后，根据曝光量和CTR进行出价定向调整：
1
2
曝光很少，时均<3000 打开定向, 提价 出价≤CPC+0.1 出价＞CPC+0.1 CTR稳定且持平放量 CTR下滑明显 放弃 提价 提价 放弃 关注变化 关注成本并放量， 慢慢提价
无论哪个精准平台的原理都是一样的，但是位置与受众是不一样的，所以当接到一个新平 台的时候，先测位置并同步测素材
高
高
低
低
不用想了，位置 烂，数据刷的
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高
高
数据之间的关系
下载率 激活率 转化率 检查点 调整方向
点击率
低
高
高
媒体和客户，有 一边的监测有问 题
媒体在刷数据
-
低
高
低
-
高
低
低
低
媒体一定一定在 刷数据
检查一下点击广 告后是直接着陆 到中间页下载还 是直接弹出下载
-
高
低
低
高
如果是中间页， 那就是中间页内 容承接不好 如果是弹出，考 虑改善一下用户 体验吧 有量：别动了 没量：可以在可 接受范围内调整 出价或者换素材
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定向设置
又或者是这样的
根据目标人群制作素材后，相同的年龄段人群设 置不一样的定向。
这样一组素材最好不超过4个，以免相互之间抢量。
在跑出流量之后再根据人群属性再作定向调整。
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CTR问题的回顾
CTR低怎么办？ 1.先看人群分析 曝光 点击
从上面两组图谱就可以看到这个素材在24-30岁年龄段点击率高，在18-23年龄段点击率低， 可以从年龄定向入手优化CTR