消费者行为学4

4.2.2 注意
注意（ 注意（attention）是指个体对展露于其感觉神 ） 经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 实际上是对刺激物分配某种处理的能力。 实际上是对刺激物分配某种处理的能力。 消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory 消费者经常会受到感觉超负荷（ 感觉超负荷 Overload）的困扰— Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。 过了其所能处理及愿意处理的范围。 例如：每周电视中要播放6000多则广告。 例如：每周电视中要播放6000多则广告。 6000多则广告
听觉（ 听觉（Sound） ）
触觉（ 触觉（Touch） ）
味觉（ 味觉（Taste） ）
• 民族性和地区性对口味偏好的影响
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刺激强度的变化 被个体所察觉的影响因素
原先的刺激水平 新增加的刺激水平
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感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限： 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平， 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再 增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)： 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使 个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则： 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变 化量与初始刺激强度之比是一个常数， 化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数） I/I=K(常数） 常数
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我们靠眼睛告诉自己是否已经吃饱？ 我们靠眼睛告诉自己是否已经吃饱？ 在一项称为“无底碗”的研究中， 在一项称为“无底碗”的研究中，那些使用 了 在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们， 在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们， 比使用普通汤碗的大学生多喝了73%的汤。 的汤。 比使用普通汤碗的大学生多喝了 的汤 这些使用“无底碗”的大学生事后抱怨说， 这些使用“无底碗”的大学生事后抱怨说， 自己估计喝的量与别人相同， 自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不 觉得很饱。 觉得很饱。 他们用眼睛告诉自己是否已吃饱， 他们用眼睛告诉自己是否已吃饱，因为碗里 还有食物，他们相信自己还没吃饱。 还有食物，他们相信自己还没吃饱。
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4.2.1 展露
展露（ 展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者 ） 的感觉神经范围内， 的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 影响展露的因素 增加展露的方式 传统广告 其他广告 选择性展露（zipping、zapping、muting） 选择性展露（zipping、zapping、muting） 自愿展露（许可营销） 自愿展露（许可营销） 展露的衡量(发行量、视听率) 展露动机 度假计划与广告 态度 香烟与个人魅力广告 适应性水平 听觉、 听觉、嗅觉等
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影响注意的情境因素
环境中独立于中心刺激物的其他成分 暂时性的个人特征(身体，心情 暂时性的个人特征 身体，心情) 身体
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引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 音乐、幽默、
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。
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感觉与知觉的关系
知觉以感觉为基础 一旦刺激物从感官所涉及的范围消失， 一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉 和知觉就都停止了 知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是 知觉是对感觉材料的加工和解释， 简单汇总 感觉是天生的经验， 感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的 经验，还有思维、记忆等的参与， 经验，还有思维、记忆等的参与，因而比感 觉更深入和完整
蜜蜂翅膀在脸颊上方1 皮肤 蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
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不同刺激类别下 最小可觉察差异的韦伯比率
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉 韦伯比率 1/333 1/50 3/10 1/5
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知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、 自我知觉、角色知觉） 自我知觉、角色知觉）
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广告躲避
快进（ 快进（zipping） ） 转换频道（ 转换频道（zapping） ） 广告静音（muting） 广告静音（ ） 具有繁忙生活、高社会阶层、 具有繁忙生活、高社会阶层、男性和年轻的消费群 体有更多广告躲避行为 广告越扎堆， 广告越扎堆，人们越可能避开广告 电影观众对强制性展露的反感 电影观众对强制性展露的反感
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当用盒子装食物或吃食物时， 当用盒子装食物或吃食物时，大盒子会比小 盒子给人暗示吃得多一点是更加“适当的” 盒子给人暗示吃得多一点是更加“适当的” 或是“可以接受的” 或是“可以接受的”。 一项研究显示， 一项研究显示，当给看电影的人免费派发 中号或大号包装的爆米花时， 中号或大号包装的爆米花时，得到大号包 装的人比得到中号包装的人多吃45%！ 装的人比得到中号包装的人多吃 ！ 即使是免费派发存放14天的爆米花做实验， 即使是免费派发存放 天的爆米花做实验， 天的爆米花做实验 结果也是得到大号包装的人也多吃了32%， 结果也是得到大号包装的人也多吃了 ， 虽然他们声称讨厌爆米花。 虽然他们声称讨厌爆米花。 同样的现象也发生在酒会上
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知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
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知觉的选择性
知觉的选择性（ 知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能 ） 注意到他们所受刺激中的一小部分。 注意到他们所受刺激中的一小部分。
消费者如何对某一刺激产生关注？ 消费者如何对某一刺激产生关注？
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感觉系统
视觉（ 视觉（Vision） ） 嗅觉（ 嗅觉（Smell） ）
• 广告、店铺设计或产品包装中的视 广告、 觉因素。 觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉 的气味。 的气味。 • 有关研究已经分析：如背景音乐、 有关研究已经分析：如背景音乐、 语速等对感觉的影响。 语速等对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示很重要
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影响展露的因素
营销信息在媒体中的位置 产品分销范围（铺货率） 产品分销范围（铺货率） 产品在零售店内的货架摆放位置 消费者在零售店内的购物路径
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一些发现
有21%的美国购物者会逛遍商场的每一条 的美国购物者会逛遍商场的每一条 通道， 通道，其他消费者则有意避开自己不购物 的通道 法国、 法国、比利时和荷兰的消费者购物时的选 择性最高 巴西和英国的消费者几乎会逛遍商场的每 个角落
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五种基本感觉的绝对阈限
感觉 类型 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 感受 器 眼 耳 口 鼻 绝对阈限 夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光 夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光 50 安静环境可于6 安静环境可于6米处听见手表秒针走动声 可尝出7.5升水中加入的1 可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味 7.5升水中加入的 可闻到在3 可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
新奇性
新颖、 新颖、出乎意料
易处理性
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4.2.3 解释
解释（ 解释（interpretation）是指人们个体对感觉 ） 刺激赋予名字含义或意义的过程。 刺激赋予名字含义或意义的过程。 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式 (Schema)为基础 (Schema)为基础 这个概念（图式） 这个概念（图式）决定了消费者将用什么标 准去评价 产品 包装 信息
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图式
图式（Schema） 图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想 图式通常涉及到对于事件、 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组 织好了的知识单位。它也是一种心理结构， 织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以 表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时， 个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说， 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说， 当某种图式被激活后， 当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种 信息的出现，并且积极探索所需要的信息， 信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式 将产生一系列的知觉期待。 将产生一系列的知觉期待。
第4章 章 消费者的知觉
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本章要点
引例：视觉与减肥和增肥 引例：
4.1 感觉与知觉 4.2 消费者的知觉过程 4.3 知觉的信息加工理论 4.4 消费者对产品质量的知觉 4.5 消费者对购买风险的知觉 案例分析与讨论：地铁广告—勇敢的新世界 案例分析与讨论：
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引例：视觉与减肥和增肥 引例：
我们的眼睛欺骗了我们—知觉具有卡路 我们的眼睛欺骗了我们 知觉具有卡路 里作用 视觉会影响人们的胃口和食量
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
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知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？ 消费者如何对某一刺激产生关注？ 影响刺激选择的因素 大小（ 大小（Size） ） 颜色（ 颜色（Color） ） 位置（ 位置（Position） ） 新奇性（ 新奇性（Novelty） ）
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记住韦伯定律 创造对比使刺激更易受关注
知觉的组织性
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知觉的理解性
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知觉在购买行为中的作用
看到 刺激物 听到 嗅到 尝到 触到 综合印象 决定
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4.2 消费者的知觉过程
4.2.1 展露 4.2.2 注意 4.2.3 解释
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消费者的知觉过程