第五章 组织市场分析

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个人因素
购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、 直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收 入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文 化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类 型。
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个人因素
国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则：
法国：穿着保守，除非在南方是随便的。 法国 ：穿着保守， 除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为 法国人对陌生人是规矩的。 好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时， 德国 ：特别准时， 一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装 的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待， 的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女 士先伸出手后，你才能与她握手。 士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。 对意大利打 官僚主义要有准备和耐心。 官僚主义要有准备和耐心。
发起者：指提出和要求购买的人。 发起者 ： 指提出和要求购买的人 。 他们可能是组织内的使 用人或其他人。 用人或其他人。 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。 使用者 ： 指组织中将使用产品或服务的成员 。 在许多场合 使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格， 影响者 ： 指影响购买决策的人 ， 他们常协助确定产品规格 ， 并提供方案评价的情报信息， 作为影响者， 并提供方案评价的情报信息 ， 作为影响者 ， 技术人员尤为 重要。 重要。
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四、影响生产者购买行为的因素
提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经 济因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行 为发生影响，归结起来有四个方面：
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1、环境因素 、
业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因 素的重大影响。 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及 经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切 注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何 影响采购者，并设法使问题转化为机会。
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五、生产者购买过程
为购买所需要的产品，业务采购者的行动 贯穿于整个采购过程：
问题识别 总需要说明 产品规格 寻求供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规定购的手续规定 绩效评价
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1、问题识别 、
内在因素
公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料， 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以 便生产该产品。 便生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。
组织市场是由一切购买商品和服务， 将它们用于生产其他商品或服务，以供销 售、出租或供应给他人的组织所组成。组 成业务市场的主要行为是农业、林业及渔 业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通 讯业，公用事业，银行、金融和保险业， 分销，以及服务业。
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购买者比较少：一般来说， 购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费 品营销人员面对有顾客要少得多。 品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少， 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来 说更具有重要性和更有力， 说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关 系密切。 系密切。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁 等显示了相当强的地理区域集中性。 等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域 集中有助于降低产品的销售成本。 集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性： 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变 化的很大影响。 化的很大影响。 To Be Continued
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1、问题广告 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电 话
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2、总需要说明 、
对于复杂项目来说，采购者要会同其他部 门人员共同决定所需项目的总特征，包括 可靠性、耐用性、价格及其他属性。
这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述 产品要求，从而满足组织的总需要说明
To Be Continued
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个人因素
英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯， 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回 业务款待中午宴比晚宴多。 敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻， 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇 女接吻。一位美国妇女应该耐心等待， 女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她 时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬 谁向谁鞠躬、 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它 谁向谁鞠躬、鞠几 什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。 次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带 许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名， 许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中 日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前， 片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会 许诺什么的。 许诺什么的。
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第一节 组织市场的分类与特征
一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活 动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。
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二、组织市场的分类
1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或 产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他 产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润 的单位和个人。
第五章 组织市场分析
学习目标
1.组织市场的分类与特征 1. 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析
学完本章，你应该能够理解： 学完本章，你应该能够理解：
什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？ 什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？
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需求波动大： 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及 服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购： 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执 行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多： 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决 策的人多得多。 策的人多得多。 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品， 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节， 非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是 如此（例如大型计算机或飞机） 如此（例如大型计算机或飞机）。 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。
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4、寻找供应商 、
采购者设法认识其最适宜的卖主。
查找交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。
供应商设法被列入主要的名录中
制订一个强有力的广告和促销方案 在市场上建立良好信誉 确定谁是寻找供应商的买主。
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5、征求供应建议书 、
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第二节 生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满 足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标 和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三 是不违背社会的、法律的原则。
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二、生产者市场购买类型
由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 1.直接续购 直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 2.修正重购 修正重购 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、 即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或 供应者。 供应者。 3.新购 新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。 指购买方企业第一次采购某种生产资料。
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采购中心
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 批准者 ： 指正式有权选择供应商并安排购买条件的人 。 购买者可以帮助制订产品规格， 购买者可以帮助制订产品规格 ， 但主要任务是选择卖 主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或 主和交易谈判。 在较复杂的购买过程中， 许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 控制者： 控制者 ： 他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成 员接触的人。例如，采购代理人、 员接触的人 。 例如 ， 采购代理人 、 接待员和电话接线 员可以阻止推销员与用户或决策者接触。 员可以阻止推销员与用户或决策者接触。