第7章组织市场分析
创业管理(第5版)教师手册第7章 明确目标市场
第7章明确目标市场第一部分本章概要1.1 重点概念1. 目标市场定位：通过市场细分、选择目标市场、在目标市场中建立独特定位三个步骤来解决“谁是我们的顾客以及怎样来吸引他们”的问题。
2. 市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。
3. 价值曲线：价值曲线是一种非常有帮助的市场定位工具。
它的核心是不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为顾客与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片“蓝海”。
4. 产品开发：以产品为中心的开发模式包括从新产品的概念形成，到交付到顾客的整个过程。
首先，新产品从开发阶段进入顾客测试阶段（内部/外部公开测试）；其次，产品工程师根据测试得到的反馈修改技术问题；最后，进入产品发布和首次顾客交付阶段。
5. 顾客开发：顾客开发模型，包括顾客探索、顾客验证、顾客生成、企业建设四个步骤。
6. 瀑布开发：瀑布型开发是将产品开发，如软件生存周期的各项活动规定为按固定顺序而连接的若干阶段工作，形如瀑布流水，最终得到完整产品。
其核心思想是按工序将问题化简，将功能的实现与设计分开，便于分工协作，即采用结构化的分析与设计方法将逻辑实现与物理实现分开。
7. 敏捷开发：敏捷开发是一种建构产品或软件的方式，产品的整个生命周期依次由几个迭代组成。
每个迭代都是一个独立的“迷你”项目，它们由一系列活动组成，如需求分析、设计、编程和测试。
每次迭代的最终目标是产生一个迭代发布，一个稳定的、集成的、经过测试的部分完成的系统。
8. 创业型定价：基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的方式为机会型或创业型定价。
9. 渠道：指为使产品和服务变成对使用和消费有价值的与流程相关的独立组织模式。
简单地说，销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。
第7章市场竞合战略解读.
市场追随者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在 其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保持一定的差异。
有选择追随
市场追随者根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导 者，择优追随。
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7.3.5 市场补缺者竞争战略
补缺基点 规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。
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第7章 市场竞合战略
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假设的市场结构：
市 场 领 导 者 市 场 份 额 40% 市 场 挑 战 者 30% 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者
20% 10%
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第7章 市场竞合战略
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7.3.1 竞争者位势类型
市场领导者(Market Leader)
首要任务是管理者的相互学习作为 企业之间依赖性高
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第7章 市场竞合战略
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7.4.1 合作战略的类型
4.竞合对等型合作战略
企业之间形成既高度合作又高度竞争的合作关系。 分类：
在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。 市场补缺者(Market Nicher)
竞争实力虽不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市 场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的 企业。
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第7章 市场竞合战略
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7.3.2 市场领导者竞争战略
市场领导者竞争战略
扩大 总需求
2.竞争主导型合作战略
同一行业或市场相近、竞争激烈的企业之间为了给新进 入者设置壁垒、维持市场份额或避免打价格战而形成的合作。 特征：
宏观经济学第7章完全竞争市场
一、完全竞争厂商的短期均衡
短期均衡是指企业数目给定、企业设备 给定的情况下的市场均衡。
厂商短期均衡的条件为：MR=MC=P， 但由于P的相对位置不同而有以下情况。
21
（1）P＞AC（存在经济利润的均衡 ）
P SAC P1 AVC F SMC 0 Q1 E
Q
22
（P=AC（经济利润为零时的均衡）
9
完全竞争市场的特征：
①市场中买着与卖者数量众多，均为既定市场价格接受者。
②所有卖者出售的产品均为同质产品。即：无差别产品或完 全替代品。
③市场中不存在进入、退出壁垒（生产要素可以自由流动）。 短期——可变投入的自由流动。 长期——所有要素可自由流动。 ④信息完备：充分的产品生产与消费的信息，充分的价格信 息，充分的交易伙伴的信息，不会有任何人以高于市场的 价格购买，也不会有人以低于市场价格出售。
第七章 完全竞争市场 Perfect Competitive
1
第一节 第二节 第三节 衡 第四节 衡 第五节
市场与市场类型 完全竞争市场的特点 完全竞争市场的厂商和行业的短期均 完全竞争市场的厂商和行业的长期均 市场效率
2
第一节
市场与市场类型
3
一、市场及其类型
1、市场 市场指从事物品买卖的交易场所或接洽点。 从本质上讲，市场是物品买卖双方相互作 用并得以决定其交易价格和交易数量的一 种组织形式和制度安排。 所有参与交易的物品一般可以分为两大类， 即产品和生产要素。因此，经济学中的市 场可以分为产品市场和要素市场。
根据行业产量变化对生产要素价格所可 能产生的影响，将完全竞争行业区分为成本 不变行业、成本递增行业和成本递减行业， 它们的供给曲线有各自特征。
第7章组织共150页
合理的职权体系应当做到责、权对等。为完成各项职能， 部门应当享有相应的权力。
部门岗位设置 部门内的岗位设置与定编方案。
16
总经理 总经理助理
行政事务部经理 人力资源部经理
副总经理
财务部经理 总裁办主任
驾驶员 清洁工 保安员
劳资员 销售部经理 市场部经理
是解放了。原来工厂有十三个 一周两次会，每次两小时，而
厂级领导，每个厂级领导的命 且规定开会迟到不允许超过五
令都要求下边执行就吃不消了。分钟。所以会议很紧凑，每人
发言不许超过15分钟，超过15
分钟就停止。
➢上下级领导界限要分明。 副厂长是厂长的下级，厂 长作出的决定他们必须服 从。副厂长和科长之间也 应如此。 ➢王厂长认为，一个人管 理的能力是有限的，所以 规定领导人的直接下级只 有 5～6个人。他现在多 了一点，有9个人（4个副 厂长，两个顾问，3个科 长）。这9个人他可以直 接布置工作，有事可直接 找他，除此以外，任何人 不准找他，找他也一律不 接待。
会计
人事管理员
出纳
销售员 策划员 宣传员
培训管理员
文秘 档案管理员
岗位结构图
岗位职责说明书
岗位职责 说明书
与部门职能对应： 每一项部门职能都能
分解到相应的岗位； 每一条岗位工作也都
是部门职能的体现
主要责任：明确责任， 避免“只对工作负责、 不对结果负责”。
岗位编号 职系 职级
薪金标准
为便于归类、查阅，给各岗位按一定标准编号
33
发展阶段
创业 职能发 分权 参谋激 再集权 阶段 展阶段 阶段 增阶段 阶段
第7章 市场预测的
7.1 市场预测的一般问题
7.1.1市场预测的涵义与作用 1.市场预测的涵义 预测是人们对未来不确定事件进行推断和预见 的一种认识活动。市场预测就是指人们对拥 有的市场各种信息和资料进行分析研究，采 取一定的科学方法，对未来市场变化所进行 的预先推测和判断。
2．市场预测的作用
在市场经济条件下，任何经济活动都离不开市场预测，从微观 经济的角度看，企业的一切经营活动都需要建立在市场预测的 基础之上，正如许多企业管理者的观点：管理的重点在于经营， 经营的重心在于决策，决策的基础在于预测。市场预测对企业 经营的作用主要表现在： （1）市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略决策的基 本前提。 （2）市场预测是企业掌握市场变化趋势、开发新产品与开拓 市场的基本依据。 （3）市场预测是企业适应市场环境、改善经营管理水平的基 本条件。 （4）市场预测是企业合理配置资源、提高竞争力与效益的重 要措施。
7.2.1对比分析法
对比分析法也称作对比类推法，它是利用事 物之间具有相似的特性，由预测人员把预测 目标与其他同类或类似的现象加以对比分析 来推断预测目标未来发展变化趋势的一种方 法。 对比分析法的种类很多，依据对比的目标不 同可分为产品对比分析法、地区对比分析法、 行业对比分析法、局部总体对比分析法。
7.4 回归预测法
对于存在不确定性相关关系的变量，通过观 察和统计积累，对获得的大量数据，运用数 理统计的方法进行加工、处理，找出变量之 间依次关系的规律，求得能够近似地表示变 量之间依存关系（称相关关系或因果关系） 的数学表达，即回归方程，并利用回归方程 从一个已知的变量来对另一个变量做出估计 或推测，这种预测方法称为回归预测法。
7.3.1简单平均法
简单平均法是以一定观察期内预测变量的算 术平均数作为下期预测值的预测方法。根据 计算方法不同，算术平均数可通过简单算术 平均法和加权算术平均法求得。
第7章消费者市场分析
第7章消费者市场分析一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
市场营销学7 第七章 教案
消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买行为。
知识点3. 组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
(一)环境因素
（二)组织因素
（二)人际因素
（二)个人因素
二、组织市场购买角色与类型
(一)组织市场购买角色
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，韦伯斯特和温德将其称为采购中心，并定义为:所有参与购买决策过程的人和集体，具有某种共同的目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
（四)购买决策
经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，就进入了购买决策和实施购买的阶段但在购买意图和购买决策之间，有2种因素会对消费者产生作用，影响消费者的最终决策:(1)其他人的态度，如果与其关系很密切的人坚决反对购买，消费者就可能改变决定;(2)未预期到的意外情况或偶然因素，也有可能影响甚至改变消费者的购买决策。
3.互补评价法
互补评价是指消费者不是根据某几个因素做出购买决策，也不是根据最低标准做出取舍，而是综合考虑商品各个方面的性能，取长补短，选择一个最满意的结果。
4.排除式评价法
排除式评价是指消费者在对备选方案进行评价时，首先确定一个自己认为最重要、最起码的标准，接下来根据这一标准排除那些不符合要求的品牌以缩小选择范围，然后再对人选的商品确定一个最重要的标准，把那些不符合这个标准的商品筛选出去，以此类推，直到满意为止。
不同的消费者对同一种商品往往有不同的评价方法，常见的评价方法有以下几种。
1.单因素评价法
单因素评价是指消费者根据自己需要的具体情况，按照自己认为最重要的某一个标准对方案做出评价。消费者在购买一些价格比较便宜的商品时一般采用这种评价方法。
工作文档实践操作题
第一章市场营销与市场营销管理1、对你所在的城市的某个麦当劳连锁店进行一次调研，结合实际，具体分析其QSCV（质量、服务、清洁、价值）的经营理念。
第三章战略计划于市场营销管理1. 请选择你熟悉的一家企业，收集相关的资料，为它作一份详细的企业战略计划书。
2. 请选择几家企业，收集这些企业的相关任务陈述，并描述这些任务陈述中各具备哪些特征。
3. 请说说你在这几年中的目标规划，并运用战略分析方法说明你为什么会选择这个目标。
4. 请以麦当劳和肯德鸡为调查对象，说明它们各自的市场营销战略计划，并分析它们制定计划的依据。
5. 自己设计一家虚拟企业，并为它配备一定的资源及外部环境，根据所确定的条件，为其制定一个市场营销战略计划，并在战略计划的基础上制定战术营销计划。
6. 试用BCG矩阵法分析一个企业现有业务组合，并对不同的业务项目做出相应的决策。
7. 某制药厂目前的业务组合由5个战略业务单位组成，各业务单位的市场情况如下表所示。
请用BCG矩阵法评价该制药厂的业务组合，并对不同战略业务单位制定相应的投资决策第四章市场营销环境分析1．从政治、法律、经济、竞争、消费者（学生）特征等方面分析我国民办高等教育的市场机会与环境威胁。
2．营销环境的变化意味着营销者必须满足消费者新的需要。
这些新的需要较过去的需要有很大区别，甚至截然不同。
本和杰瑞公司因向顾客提供富含乳脂的们为冰淇淋而十分成功。
他们现在则向那些关心自己腰部曲线的顾客提供低脂肪的冰冻酸奶。
根据公司调整其产品的情况，你能判断出营销环境的变化吗？你认为这是应付营销环境变化的有效方法吗？第六章消费者市场及其购买行为1．你是品牌经理，负责销售新近上市的迪斯舒法漱口液。
它针对口臭消费者，并对消除口中大蒜特别有效。
你的老板对目前打入市场的势头并不满意，他要求你调查提供发放赠券的可能性。
根据你对本章消费者行为的理解，研制一份免费试用方法并策划一革新的赠券计划以增加销售。
免费样品应有多大？赠券应放在哪里--报纸中，和免费样品一起，和产品一起，还是这些都有？赠券的价值应怎样随着放置位置而变化？2．选择一个消费者经常购买的常用商品品牌。
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消费者分布分散 最终消 消费量小 费品 消费者的兴趣与偏好容易转移 非专业采购
个人消费
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1．生产者市场。 生产者市场又称为产业市场、工业品市场 或生产资料市场，一般是指工业企业为了 获取利润进行再生产而购买产品的市场， 是在组织市场这个大集合体中，购买目的 为“生产”的购买者子集合体。 在组织市场中，生产者市场的购买行为有 典型意义。
2.多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由 很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不 受他人影响。 3.过程复杂 由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性 能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长 一段时间。几个月甚至几年都是可能的， 这就使企 业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的 反应。 4.提供服务物质产品本身并不能满足组织购买者的 全部需求。企业还必须为之提供技术支持、人员培 训等。
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生产者市场的需求一般都缺乏弹性 在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一 般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短 期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期 内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨 价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。 其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费 品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价 格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种 产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值 很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重 很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大 影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。
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营销视野1
组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采
购
差
异
组
织
机
构
消
费
者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为 个 人 、 家 人 或 居 家 使 用 。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而 最终消费者却很少采购这些商品。
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5. 与面向最终消费者的营销相比，要求 较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生 产和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营 销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社， 2001.1。
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3. 采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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一、组织市场的概念
组织市场：包括为生产出售、转租或提供他
人产品和服务而购买产品和服务的所有机构。
买方是各种单位或团体，购买目的是为了实
现本单位或团体的宗旨。
组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更
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引导案例 国美、格力相煎何急 3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布 了“把格力清场，清库存”的决定。通知说， 格力的经销商模式以及价格等都不能满足国 美市场经营需要，要求各地分公司将格力空 调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进 一步升级恶化，导致僵局的形成。 对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决， 总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也 ‘清理’不了谁，对经销商不合理的要求， 格力决不答应。”
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生产者市场的需求波动性较大 生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这 是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很 强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结 构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反 应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量 增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的 增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环 境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产 生较大的波动。
Chapter
7
组织市场分析
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引导案例 国美、格力相煎何急 2004年3月初，成都国美6家店在相关媒体上刊 发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下 降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为 1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降 为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美 在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破 坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格 体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求 国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果 时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格 力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”!
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5．消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
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几种市场的比较
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地理位置集中 由于国家的产业政策、自然资源、地理环 境、交通运输、社会分工与协作、销售市 场的位置等因素对生产力空间布局的影响， 容易导致其在生产分布上的集中，我国现 代化大工业主要集中于东北、华北、东南 沿海一带。正因为这样，企业把生产资料 卖给企业购买者的费用就可以降低。
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§2 产业市场购买行为
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一、产业市场的特点 购买者数量较少规模较大 在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者 数量很大，但规模较小。而生产者市场上的购买 者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为 了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购 买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产 集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次 的购买额必然很大。但是，在生产者市场内部， 购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。
购买目的
产品
组织购 买品
成本较高 再生产、再销售、 技术复杂 资本、设备维修、 定制化 研究与发展及为公 注重关键客户的需求 共提供服务。 价格弹性小 成本较低 技术简单 大多为标准产品 注重市场调查 价格弹性大且有多种 变化方式
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多的销售金额和类目。
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从广义的理解来说，组织市场泛指一个组 织向其他组织推销商品或服务的任何市场， 包括除组织同最终消费者进行交易的市场 （即消费者市场）之外的所有市场。
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二、组织市场的分类
组织类 顾客
工商企业类 顾客/产业 市场
政府类顾 客/政府 市场
机构类顾客 /中间商市 场
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三、组织市场与消费市场的区别
类别 购买对象特点
购买者数量少规模大 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点
三、组织市场的特点
1.派生需求 组织需求是一种派生需求。组织机构购买 产品是为了满足其顾客的 需要，也就是说， 组织机构对产品的需求，归根结底是从消 费者对消费品的 需求中派生出来的。显然， 皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费 者要到鞋店去买鞋的缘故。
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3．政府市场。 政府市场是指那些为执行政府职能而采购 或租用产品的各级政府机构组成的市场。
对一些企业的产品与服务来说，政府机构 是其最大的买家，有时可以占据20%~30% 的份额。
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4．非营利组织市场。 非营利组织（NPO，Non-profit Organization）， 也称为非营利部门，泛 指所有不以营利为目的、不从事营利性活 动的机构、组织或团体。
市场名称
消费者市场 生产者市场 中间商市场 非赢利组织市场 政府市场
主要购买者
个人或家庭成员 生产者 转卖者 社会团体、 事业单位 各级政府及其下属部门