95后年轻人群消费趋势洞察2020
全球95后消费者调研中国洞察
有意思的是， 通过社交媒体进行购物， 具体平台的影响
不到一成会认准一家商店购买其所需全部商品。
的80后会经常到固定的网站购物， 而90后和95后当中只有 34%的 95后在购买服装时会浏览至少4家线上或线下
与90后和95后相比， 80后的品牌忠诚度最高， 近一半
90� 80�
28%
销售点， 而当购买健康和美容产品时背景下， 零售商企业对于95后新崛起的消费一代的研究和洞察， 十分必要。
容小觑的新一代消费者了。
追赶上他们数字化需求的步伐， 眨眼间 95后已经成长为不 新世代消费者， 不光消费能力快速增长， 他们独具一格
零售商也许才刚刚摸清80后和90后的消费喜好， 刚刚
参考借鉴。 为方便对比和参照， 我们的调查对象按年龄阶段 分为三个群体： 较年长的千禧一代 （出生于1979 1988） 、 较 Z， 出生于1995 1998） 。 即我们常说的80后、 90后和95后。 年轻的千禧一代 （出生于1989 1995） 和Z世代 （Generation
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社交媒体平台不同， 约三分之一的 95后青睐更丰富多样的 社交平台， 比如直播类、 视频类平台。 95�更青睐丰��样的���体 95�
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0K- 2021年95后女性洞察报告-Mob研究院-2021.3-26页
不买
Source：Mob研究院调研数据
16
美妆消费：国潮之风席卷而来
抛弃外国大牌，投入国货怀抱，花西子、完美日记等国货品牌凭借高性价比，赢得95后女性 喜爱
2020年618彩妆品牌Top10
国货彩妆用户年龄分布
Top 1 Top 2 Top 3 花西子 完美日记 兰蔻
Top 4
3CE
Top 5
阿玛尼
5.77 5.61
6.43 5.72
6.57 5.81
6.72 6.20
202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102
Source：MobTech，2020.3-2021.2
6
触媒兴趣广泛，随时来一场说走就走的旅行
15
美妆消费：精致的猪猪女孩，会呼吸的人民币
95后女生的精致都藏在美妆购物里，37.1%的95后女性年花费超3千用于化妆品消费
95后女性化妆品年度消费金额
18.1%
19.6%
18.2%
20.6%
16.5%
7.0%
1000元以下
1000-2000元
2001-3000元
3001-5000元
5000元以上
22
产后：带娃，想自己折腾
年轻不怕辛苦的95后，求助长辈帮忙带娃的意愿明显低于85后家庭
85、95后家庭带娃意愿度调研
85后家庭 95后家庭
Source： Mob研究院调研数据
54.0% 50.1%
11.7%13.6%
34.9% 29.1%
孩子妈妈
孩子爸爸
长辈
2020年中国小镇青年线上消费洞察报告
街头风格为主的国潮品牌受到小镇青年的喜爱
“ 国潮” 品类以男装为主，源于近几年来“ 无性别” 的中性穿搭的流行；小镇青年偏爱购买嘻哈、工装风格的国潮 品牌，其中也会加入刺绣元素、涂鸦元素、汉字元素等。
M AT2019 小镇青年购买“国潮”品类消费占比
男装 女装 流行男鞋 女鞋 运动休闲服 服饰配件
M AT2019
M AT2017
M AT2018
M AT2019
数据来源：CBN Data消费大数据
追求健康饮食的小镇青年
越来越注重饮食健康的小镇青年：生鲜、保健类食品消费增速迅猛
小镇青年的食品消费也逐渐走向线上。从消费结构来看，零食是小镇青年最大的食品消费品类；从增速来看，小镇 青年在生鲜、茶类和保健膳食等品类的增速明显高于一二线城市年轻人，小镇青年在食品的消费上越来越注重健康。
平均每年每10个常住在一二线城市的年轻人中 就有1个回到了三线及以下的城市生活
2017年7月- 2018年6月 不同代际一二线城市年轻人 常住地迁徙情况
一二线城市 三线及以下城市
一二线城市
9.4%
三线城市 及以下
数据来源：CBN Data消费大数据 小镇青年定义：常用收货地址在三线及以下城市 的85后、90后和95后的人群； 一二线城市年轻人定义：常用收货地址在一二线城
M AT2019 一二线城市年轻人VS小镇青年 职业情况分布
一二线城市年轻人
小镇青年
个体经营/服务人员
工人
公司职员
公务员
教职工
数据来源：CBN Data消费大数据
金融从业者
学生
医务人员
少了房贷的压力，小镇青年比一二线城市年轻人有更多的消费空间
小镇青年的贷款压力明显低于一二线城市年轻人，从整体贷款情况来看，年轻人群体的贷款主要用于日常消费，其 中分期付款/延期付款的占比超过三成；小镇青年使用信用卡消费、房贷、分期付款上的比例显著低于一二线城市 年 轻人。
2020-2021年Q2消费者消费行为趋势洞察报告
第一季度受疫的大环境下，消费者消费心理出现重要变 化，在抵抗外部环境风险的意识下，理智、谨慎成 消费者们的一致选择。
疫情控制趋于平稳的第二季度，虽然没有迎来大规 模报复性消费，但在休闲娱乐和快速消费品等多个 赛道，消费出现明显回升。在疫情后首个购物狂欢 节618中，各大电商平台都在不同维度取得了增长。
● 6月22日，广东网信办联合有关部门依法约谈 虎牙直播负责人，北京市互联网信息办公室依法 约谈“花椒直播”、“西瓜视频”、“全民小视 频” 3 家属地网络直播平台相关负责人。
1.3 变化倒逼变革
反向定制模式
消费者
提出 需求
提出
需求
平台
商家
反向定制
称C2M（Customer-to-Manufacturer）
1.3 变化倒逼变革
直播 经济
地摊 经济
反向定 制模式
1.3 变化倒逼变革
地摊经济
6月1日上午，国务院总理李克强在山东烟台考 察时表示，地摊经济、小店经济是就业岗位的 重要来源，是人间的烟火，和“高大上”一样， 是中国的生机。 政策背景的加持加上疫情造成的就业压力，地 摊经济一夜兴起。
阿里巴巴推出地摊 经济帮扶计划
外部
基础设施的完善为消费行为的变化提供了基本条件。
1.2 变化原因
政策扶持下的背景因素
● 4月，发改委相关负责人表示，在稳定汽车、家电等居民传统大宗消费的同时，顺应居民消 费升级大趋势和疫情期间涌现出来的新需求，大力培育绿色消费、信息消费、数字消费、智 能消费、康养消费等新兴消费增长点，推动线上消费成长，促进线下消费加快回补。 ● 5月下旬，国家发改委宣布将按照《政府工作报告》的要求，多措并举促进消费回升。一是 大力推动商品消费优化升级；二是全面促进服务消费提质扩容；三是加快培育新型消费；四 是积极扩大绿色健康节能环保消费；五是加强消费基础设施和服务体系网络布局建设。 ● 多地鼓励地摊经济，2020年全国文明城市测评指标中，已明确要求不将占道经营、马路市 场、流动商贩列为文明城市测评考核内容。
2020新青年新国货消费趋势报告
2020新青年新国货消费趋势报告68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最新款iphone手机……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定制，新青年们如何尝试“拼”生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？新消费：线下缓慢恢复，线上消费不减，消费更趋理性“报复性消费”没有报复性到来，线下购物缓慢恢复中国国家统计局的数据显示，2020年上半年全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。
在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。
随着防疫政策的放宽，部分商户开始接待消费者，线下消费水平逐渐回升。
据北京青年报报道，2020年3月，山东潍坊一家烤肉店复工，顾客打电话直接“来一本儿”，意思就是整本菜单全点一遍。
这是典型的疫情补偿心理和“报复性消费”。
至2020年5月，商业活动已恢复到疫情前84%的水平。
不少人认为，疫情好转后，人们为满足压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。
但“报复性消费”并没有到来。
根据中国新闻网一项2万人参与的调查显示，仅11.6%的参与者表示疫情结束后会进行报复性消费，近半数参与者称不会报复性消费，而是要报复性存钱、报复性挣钱。
整体而言，线下消费的恢复过程是缓慢平稳中上升的。
以武汉地区为例，5月1日至3日，武汉银泰百货整体客流是2020年清明小长假客流的1.5倍，整体销售额也几乎接近2019年同期；最后一批复工的湖北门店也在逐步恢复，武汉银泰创意城、仙桃商厦两店客流分别是清明假期的4倍和8倍 。
在2020年“十一”长假期间，线下消费也显示出复苏趋势。
据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额同比增长4.9%；文旅市场也恢复至2019年同期。
生活非必需品的购物消费也借节假日之机得到了明显回升，各地消费券的发放有效拉动了线下客流。
90后年轻人群调查报告
十二、90.1%的90后通过言谈举止评价他人。在与人交 往时，71.8%的90后看重穿衣打扮，62.7%的90后重视 外貌长相
90后是颜控，也是外貌协会的典型代表。不管是与人交往还是选择产品，注重内 在，更加注重外在。能够打动90后，光学富五车已经不够，貌美如花，风流倜傥， 谈吐得体也是必须滴！
整体上看，大部分90后不排斥认识陌生人，愿意使用即时通讯工具扩大自己的交 友圈，认识更多的朋友。
十一、63.7%的 90后青年会愿意学习自己感兴趣的知 识，23.8%会主动学习所有新知识。
90 后青年是十分愿意接受新鲜事物的一个群体，同时也比较强调个人喜好。90 后最求的幸福感大多源于兴趣，在QQ群中，有66.4%的社群为兴趣社群。
十三、 90后中，有83.5%的人表示不在乎加班。在找工作时，90 后对工作时间关注度仅为1.4%，对社会地位的关注度仅为1.9%， 位列前三的影响因素依次为：薪资待遇、发展前景、兴趣爱好。
90后是“努力工作，努力玩”的一代。刚步入职场，对职场充满热情的的90后不 在乎是否加班，更加注重薪资待遇，关注工作是否有挑战性，并希望对他们的工 作成绩即时肯定。
八、高达56.1%的 90后青年群体会关注娱乐新闻，在 各新闻领域中占比最高。99.1%的90后会关注多媒体， 81.9%会关注社交媒体，71.5%会关注游戏。
娱乐泛化的时代，作为互联网土著，90后对于社会时尚、明星文化和大众文化有 着较强的敏感度。对于黏性高、活跃度强的90后，能得90后者，就能进入热搜榜。
中国90后人群约1.4亿，占全国总人口的11.7%。 90后群体每月网购消费240亿元， 其中大部分金额流向淘宝网。对于喜欢宅又喜欢彰显个性的90后，网购成为他们 的首选。而不出门就可以玩转衣食住，更得到90后男生的欢迎。
2020消费行业报告：深度绑定用户是消费企业的最大命题
2020消费行业报告：深度绑定用户是消费企业的最大命题作者：来源：《中国商人》2021年第07期中国消费行业近几年呈现了全新的面貌，无论是彩妆、麦片、拉面、内衣、个护还是酒类，消费行业各细分领域里涌现出一大批本土新品牌，它们有着过硬的品质和精致的外衣，产品也极具创意。
“拉面说”把日式拉面搬到家庭餐桌，重新定义健康的速食方便面;“内外”从无钢圈内衣到黑科技生理期内裤，用每一代产品传达解放女性的愿景;“王饱饱”将低温烘焙麦片和果干、酸奶、肉松等零食口味相结合，把小众麦片推成“爆品”……在传统消费品牌常年盘踞的阵地里，新品牌凭借创新的产品、新型的营销遍地开花，主动出击、变革，创造新供给，传递新理念。
中国的消费市场也由此进入加速升级期，城乡居民消费水平正在向差异化、高品质消费转型。
新消费品牌的崛起速度之快、体量之大，让我们不禁思考这样几个问题：消费行业为什么会在这两年出现翻天覆地的变化？新品牌得以全面爆发，从业者做对了什么？属于新品牌的机会还有哪些？新消费的发展势头是否会受到疫情的影响？中国消费类企业的上市前景如何？消费连续五年成为经济增长的第一拉动力据国家统计局核算，2019年国内生产总值990，865亿元，同比增长6.1%。
其中，第一产业增加值占国内生产总值比重为7.1%，第二产业增加值比重为39.0%，第三产业增加值比重为53.9%;全年最终消费支出551，494.6亿元，对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，拉动国内生产总值增长3.5%，消费仍然是中国经济增长的重要驱动力。
可以看到，随着中国GDP增速放缓，第三产业比重逐步提高，促进了经济结构不断优化，消费已连续五年成为经济增长的第一拉动力。
城市化进程加速是拉动消费的一个重要因素近两年大量人口涌入城市、城镇，促进居民消费需求迅速提升。
2019年中国城镇化率达6成，已超世界平均55%的水平，但离OCED（经济合作与发展组织）国家8成以上的城市化率仍有差距，还有很大提升空间;2011年到2019年，在突破50%以后，城镇化率从51.27%上升至60.6%，年均增长1.2个百分点，百万人口城市数量达130个，人口向大城市聚集的特征变得更加明显。
新青年消费追求性价比，国货品牌成消费新时尚
新青年消费追求性价比，国货品牌成消费新时尚作者：陈瑞婷来源：《现代青年》2021年第01期68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最新款iphone手机……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定制，新青年们如何尝试“拼”生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？12月7日，北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的‘拼’生活”2020研讨会，来自部委、高校、企业及“新青年”消费者代表们结合《新青年新消费观察研究报告》和《2020新青年新国货消费趋势报告》等学术成果，围绕新消费、新青年、“拼”生活的现象和行为模式、购物逻辑，及新业态如何促进内需市场增长等展开讨论。
“新青年”不同于工作多年的都市人群，他们往往是初入社会的“打工人”。
系列报告指出，在新消费时代，新青年对于风尚、技术和市场有自己的敏感度，形成了独特的新消费文化。
他们消费更趋理性，货比三家追求性价比；“情怀消费”驱动下，对国货品牌更加青睐。
今年受新冠疫情影响，中国国家统计局的数据显示，2020年上半年全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。
不少人认为，在疫情逐步好转后，人们为满足压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。
但是，据中国新闻网调查显示，仅有11.6%的受访者在疫情结束后会报复性消费，更多的年轻人想要报复性存钱、报复性挣钱。
此外，《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年活跃在移动购物类平台，他们追求好货不贵，有7%左右的用户会经常使用比价、导购类APP来寻找低价。
商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。
电商的活跃，也让巨头们之间的竞争加剧，手机淘宝、拼多多、京东均取得持续增长。