某汽车品牌定位初稿PPT(共 101张)
合集下载
海马汽车服务品牌定位分析(ppt 41页)
海马汽车服务品牌管理
(4S店培训版)
海马汽车服务部
2006年9月
2019/9/13
1
海马汽车内部资料,清勿外传
海马汽车服务品牌管理，是海马汽车服务领 域的重要战略之一，目的在于保证海马4S店在市 场上的竞争优势，这种优势一定要在4S店不断持 续的向顾客提供优质服务的前提下建立的。服务 品牌是这些优势的外在体现。
2019/9/13
36
海马汽车内部资料,清勿外传
5. 机遇、挑战及解决问题ห้องสมุดไป่ตู้关键点（2）
挑战
所有的竞争对手都已经加大了在服务方面的资源投入， 主要的竞争对手基本完成了服务体系建设，他们比我们的速 度更快；
汽车维修连锁品牌的兴起和配件市场的演变是所有海马 销售服务店面临的最大威胁！
2019/9/13
2019/9/13
10
海马汽车内部资料,清勿外传
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(4)
服务品牌的价格定位
品牌的价格定位： 服务价格略低于同类竞争车型的价格。
2019/9/13
11
海马汽车内部资料,清勿外传
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(5)
服务品牌的价值主张
价值主张：“捍卫汽车价值”。
34
海马汽车内部资料,清勿外传
海马汽车服务品牌管理
5. 机遇、挑战及解决问题的关键点
2019/9/13
35
海马汽车内部资料,清勿外传
5. 机遇、挑战及解决问题的关键点（1）
机遇
整个汽车行业的服务品牌管理还不成熟，竞争对手还不 够强大，给我们留下了成长的机会；
消费者的消费观念趋向理性，品牌意识会逐渐增强，海 马的服务品牌定位更加适合这种理性的消费观念。
(4S店培训版)
海马汽车服务部
2006年9月
2019/9/13
1
海马汽车内部资料,清勿外传
海马汽车服务品牌管理，是海马汽车服务领 域的重要战略之一，目的在于保证海马4S店在市 场上的竞争优势，这种优势一定要在4S店不断持 续的向顾客提供优质服务的前提下建立的。服务 品牌是这些优势的外在体现。
2019/9/13
36
海马汽车内部资料,清勿外传
5. 机遇、挑战及解决问题ห้องสมุดไป่ตู้关键点（2）
挑战
所有的竞争对手都已经加大了在服务方面的资源投入， 主要的竞争对手基本完成了服务体系建设，他们比我们的速 度更快；
汽车维修连锁品牌的兴起和配件市场的演变是所有海马 销售服务店面临的最大威胁！
2019/9/13
2019/9/13
10
海马汽车内部资料,清勿外传
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(4)
服务品牌的价格定位
品牌的价格定位： 服务价格略低于同类竞争车型的价格。
2019/9/13
11
海马汽车内部资料,清勿外传
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(5)
服务品牌的价值主张
价值主张：“捍卫汽车价值”。
34
海马汽车内部资料,清勿外传
海马汽车服务品牌管理
5. 机遇、挑战及解决问题的关键点
2019/9/13
35
海马汽车内部资料,清勿外传
5. 机遇、挑战及解决问题的关键点（1）
机遇
整个汽车行业的服务品牌管理还不成熟，竞争对手还不 够强大，给我们留下了成长的机会；
消费者的消费观念趋向理性，品牌意识会逐渐增强，海 马的服务品牌定位更加适合这种理性的消费观念。
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
12
ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
16
ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
46
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
47
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
48
品牌定位策略案例(PPT 57张)
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的
市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最
深刻的心理规律。例如第一个登上月球的 人，第一位恋人的名字，第一次的成功或 失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会 里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费 者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一 般消费者只能回想同类产品中的七个品牌， 而名列第二的品牌的销量往往只是名列第 一的品牌的一半。因此，首席定位能使消 费者在短时间内记住该品牌，并对以后的 销售打开方便之门。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以
打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投 入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向 消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么 为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐 呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品 牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后， 七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！ 七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的
市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
首席定位的依据是人们对“第一”印象最
深刻的心理规律。例如第一个登上月球的 人，第一位恋人的名字，第一次的成功或 失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会 里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费 者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一 般消费者只能回想同类产品中的七个品牌， 而名列第二的品牌的销量往往只是名列第 一的品牌的一半。因此，首席定位能使消 费者在短时间内记住该品牌，并对以后的 销售打开方便之门。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以
打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一 种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的 心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使 自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投 入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向 消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么 为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐 呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！” 接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上 现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其 中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家 哪一种饮料不含咖啡因，然后，他——指着不同的品 牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后， 七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！ 七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”
品牌定位讲义PPT(共42页)
2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)
“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
海马汽车服务品牌定位分析.pptx
必须严格地按照SAS流程进行严格的质量 控制，以保证“一次修好率”。这些要点 为：维修技师自验，维修班组检验，车间 质检员检验，服务顾问的检查。
此外，每张维修单据都要让顾客签名确认， 认真地向顾客解释维修和检验过程，以便 顾客能够体验到4S店维修质量控制的严格。
这是对顾客的承诺！必须得到严格的执行！
2020/8/4
19
海马汽车内部资料,清勿外传
3.海马汽车服务品牌支撑系统(5)
➢基础支撑系统
这个体系的第四层次包括: 顾客关系管理（CRM）
这个支撑系统是品牌成长的 土壤，只有在支撑系统完善 的基础上，顾客才能真正感 觉到“服务品牌”带来的价 值，我们也才能因“服务品 牌”而增加了竞争优势。
2020/8/4
来确保顾客的车辆时刻处于良好的运行状态，从而保证车辆“帮助顾 客实现轻松出行”的价值；
通过 4)严格、透明的价格管理 来保证服务价格的公正性。
2020/8/4
13
海马汽车内部资料,清勿外传
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(7)
➢服务品牌名称
我们给服务品牌命名为: “蓝色扳手” 其LOGO如右下图所示------
交车环节必须主动向顾客展示更换下来的零件，并详细解释维修项目 和维修费用.
2020/8/4
24
海马汽车内部资料,清勿外传
4.海马汽车服务品牌传播系统(1)
➢VIS系统
所有4S店内VIS要统一，包括： 指示牌 人员服装 各种物品 “蓝色扳手”的品牌LOGO
2020/8/4
25
海马汽车内部资料,清勿外传
20
海马汽车内部资料,清勿外传
3.海马汽车服务品牌支撑系统(6)
➢顾客可以感受到的支撑措施
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第五代皮卡 与国际同步
目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌
• 长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力 • 奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力 • 中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张 • 江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值
主张
• 大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦
• 长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆” • 猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商
– 执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾
如何塑造一个专业的SUV品牌？
路虎
• 路虎的品牌主张：Go beyond，一往无前的精神 • 世界上唯一专门生产四驱车的公司
• 路虎的价值：冒险、勇气和至尊
– 74~100万
• 路虎·神行者（Freelander）：
– 小型豪华四轮驱动； – 应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；
HDC 陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五 门旅行车型、三门硬顶车型； – 公路行驶感到惊喜，包括 V6 引擎、全新的 CommandShift™ 5 速全电子手自排变速系统 – 48~60万
陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的 品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力
目标
• 在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力 • 让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象
策略
• 响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域 • 塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好
更安全·更节能·更环保
瑞虎3 新概念轿车 精彩我生活
7大类45项科技性、人性化升级 ACTECO1.8L“黄金排量”发动机
悍虎3 越野SUVຫໍສະໝຸດ 悍虎2 皮卡竞争者 – 中兴无限
品质任时间考验
无限V3 商务休闲SUV 商务休闲，随心转换 搭载VM发动机
V3: 领导者 多功能 活力
威虎 高端皮卡 王者之风
• 产品特征：
– 简洁的设计、硬派，方正形象 – 耐用性和出色的越野性能 – 精益工程设计
• 产品线：
– 揽胜、 卫士、发现、神行者
• 典型消费者：
– 军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室
• 路虎G4越野挑战赛：
– 每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩 – 品牌化：G4，全球官方网站
产品线
• 路虎·揽胜（Range Rover）：
– 一款舒适型家庭越野车 – 欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选 – 强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足
• 电子气压悬吊系统 • 四轮传动循迹控制科技 • 地形反应系统 • 陡坡缓降系统
– 100~200万
• 路虎·卫士（Defender）：
– 一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型； – 方方正正刚直不阿的粗放外形； – 威武精悍的造型 – 涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑
陆风汽车品牌定位(初稿)
2008-11-24 NEWSUN/JWT
• 背景 • 目标 • 挑战 • 竞争分析 • SWOT分析 • 品牌定位
– 功能 – 感性 – 远景 – 个性 – 架构
内容
背景
• 陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底
• 在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低
– 从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌
回顾竞争对手对消费者表达了什么
竞争者 – 他们在表达什么
竞争者 – 长城汽车
哈弗 城市多功能车 全能无界，自由无限
27项升级 108项优化 2.5L动力 超低温启动
•产品注重时尚外观 •努力宣导其性价比 •发动机技术和安全性能 •轿车战略
竞争者 – 江淮汽车
瑞风 商务MPV 自由天地,任我驰骋
路虎G4
Jeep
• 品牌内涵： “无往不至，无所不能” （Three’s only one）
– 经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验
• Jeep 性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进 • Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、 Jeep牧马人 • 和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活
• 在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认 为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取
• “天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对 品牌的促动力弱
• 都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位 • 在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌 • 陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV
战性的表现； – 为全球冒险家挑战极限地形的第一选择；
• ETC 四轮电子循迹防滑控制；4X4；
– 71~75万
• 路虎·发现（Discovery）：
– 大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、 造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮 传动系统、传奇性的 HDC 陡坡缓降控制系统
– All New Discovery 3；融合智慧的科技，让生活变得 简单而不复杂；Terrain Response™ 地形反应系统； 全地形最佳七人座 LSUV
挑战
• 创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖 主要细分人群的感性利益点
• 强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最 佳的品牌识别
如何建立陆风汽车品牌?
• 回顾竞争对手对消费者表达了什么 • 陆风汽车的SWOT分析 • 发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位
江淮汽车 走遍世界
瑞鹰 越野型轿车 天地竞自由
宾悦 成功人士中国车 度势 行天下
竞争者 – 长丰猎豹
猎豹CS6
纯正都市SUV/主控式全驱 执着你的梦想
心无限 行无疆
•三菱血统 •军工品质 •执法车 •越野性能
猎豹黑金刚 高档越野车 唤醒都市狂野的一 面 猎豹飞腾 城市越野车 活力飞扬 快乐飞 腾
竞争者 – 奇瑞瑞虎
方式 • Jeep文化：Jeep大会（Camp Jeep）；Jeep服饰；Jeep历史
• 大切诺基：
– 在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶 平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装 备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新 型越野车
目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌
• 长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力 • 奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力 • 中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张 • 江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值
主张
• 大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦
• 长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆” • 猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商
– 执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾
如何塑造一个专业的SUV品牌？
路虎
• 路虎的品牌主张：Go beyond，一往无前的精神 • 世界上唯一专门生产四驱车的公司
• 路虎的价值：冒险、勇气和至尊
– 74~100万
• 路虎·神行者（Freelander）：
– 小型豪华四轮驱动； – 应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；
HDC 陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五 门旅行车型、三门硬顶车型； – 公路行驶感到惊喜，包括 V6 引擎、全新的 CommandShift™ 5 速全电子手自排变速系统 – 48~60万
陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的 品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力
目标
• 在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力 • 让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象
策略
• 响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域 • 塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好
更安全·更节能·更环保
瑞虎3 新概念轿车 精彩我生活
7大类45项科技性、人性化升级 ACTECO1.8L“黄金排量”发动机
悍虎3 越野SUVຫໍສະໝຸດ 悍虎2 皮卡竞争者 – 中兴无限
品质任时间考验
无限V3 商务休闲SUV 商务休闲，随心转换 搭载VM发动机
V3: 领导者 多功能 活力
威虎 高端皮卡 王者之风
• 产品特征：
– 简洁的设计、硬派，方正形象 – 耐用性和出色的越野性能 – 精益工程设计
• 产品线：
– 揽胜、 卫士、发现、神行者
• 典型消费者：
– 军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室
• 路虎G4越野挑战赛：
– 每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩 – 品牌化：G4，全球官方网站
产品线
• 路虎·揽胜（Range Rover）：
– 一款舒适型家庭越野车 – 欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选 – 强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足
• 电子气压悬吊系统 • 四轮传动循迹控制科技 • 地形反应系统 • 陡坡缓降系统
– 100~200万
• 路虎·卫士（Defender）：
– 一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型； – 方方正正刚直不阿的粗放外形； – 威武精悍的造型 – 涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑
陆风汽车品牌定位(初稿)
2008-11-24 NEWSUN/JWT
• 背景 • 目标 • 挑战 • 竞争分析 • SWOT分析 • 品牌定位
– 功能 – 感性 – 远景 – 个性 – 架构
内容
背景
• 陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底
• 在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低
– 从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌
回顾竞争对手对消费者表达了什么
竞争者 – 他们在表达什么
竞争者 – 长城汽车
哈弗 城市多功能车 全能无界，自由无限
27项升级 108项优化 2.5L动力 超低温启动
•产品注重时尚外观 •努力宣导其性价比 •发动机技术和安全性能 •轿车战略
竞争者 – 江淮汽车
瑞风 商务MPV 自由天地,任我驰骋
路虎G4
Jeep
• 品牌内涵： “无往不至，无所不能” （Three’s only one）
– 经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验
• Jeep 性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进 • Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、 Jeep牧马人 • 和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活
• 在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认 为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取
• “天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对 品牌的促动力弱
• 都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位 • 在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌 • 陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV
战性的表现； – 为全球冒险家挑战极限地形的第一选择；
• ETC 四轮电子循迹防滑控制；4X4；
– 71~75万
• 路虎·发现（Discovery）：
– 大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、 造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮 传动系统、传奇性的 HDC 陡坡缓降控制系统
– All New Discovery 3；融合智慧的科技，让生活变得 简单而不复杂；Terrain Response™ 地形反应系统； 全地形最佳七人座 LSUV
挑战
• 创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖 主要细分人群的感性利益点
• 强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最 佳的品牌识别
如何建立陆风汽车品牌?
• 回顾竞争对手对消费者表达了什么 • 陆风汽车的SWOT分析 • 发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位
江淮汽车 走遍世界
瑞鹰 越野型轿车 天地竞自由
宾悦 成功人士中国车 度势 行天下
竞争者 – 长丰猎豹
猎豹CS6
纯正都市SUV/主控式全驱 执着你的梦想
心无限 行无疆
•三菱血统 •军工品质 •执法车 •越野性能
猎豹黑金刚 高档越野车 唤醒都市狂野的一 面 猎豹飞腾 城市越野车 活力飞扬 快乐飞 腾
竞争者 – 奇瑞瑞虎
方式 • Jeep文化：Jeep大会（Camp Jeep）；Jeep服饰；Jeep历史
• 大切诺基：
– 在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶 平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装 备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新 型越野车