管理经济学案例案例3—1 大众公司进入北美市场(仅供参考)
美国大众公司IT优先级管理案例分析(1)
美国大众公司IT优先级管理案例分析1.大众公司概况与背景简介20世纪30年代的德国，费迪南德·保时捷设计出首辆大众汽车，大众品牌的最初设计意图是Volkswagen，能够承载五口之间，满足高速公路低油耗、价格合理且能够被大多数人接受的意图。
随着大众公司规模不断扩大，业务范围已经涵盖全球各地。
大众公司10个业务部门上交了40多个项目提案，需要的资金投入达2.1亿美元，而投资预算仅为0.6亿美元。
面对40多个项目提案如何进行IT 优先级管理，进行优先级排序，根据他们影响涉及的核心流程和公司的核心目标进行联系，从中选择最有投资价值的项目加以实施，成为美国大众公司的首席信息官尤威·马图罗维奇现在最头疼的问题。
2.大众公司的哈佛分析2.1 战略分析“产品的多元化”战略。
21世纪初，大众公司匹施瑞德主席为了打破传统的低价位和小型汽车的公司市场定位，拓宽界限，匹施瑞德决定实施产品的多元化战略，将注意力投入到近五年在汽车行业中增长势头较快的新型车和中型车市场，如运动型和越野车等多用途汽车（SUV）。
同时，将公司的汽车品牌进行整合，根据市场定位的不同目标分为大众品牌组与品牌组。
“下一轮增长”战略。
产品多元化战略对于大众公司进口商运营带来重大影响。
为了充分做好产品的供应增长与服务量和销售量准备，克劳斯制定了“下一轮增长”战略，目的在于为支持产品多元化战略的运作提供所需目标、组织和职能变革。
这就要求公司现在的一些项目必须停下来，该战略期的核心任务便是对公司的项目进行等级排序，按照优先等级确定项目的实施运营。
2.2 信息技术分析1992年，大众公司为了进一步降低成本，决定将该公司的IT服务外包出去，导致公司的IT人员迅速骤减。
然而随着电子商务的发展与互联网的不断应用，借助网络实施的汽车市场与销售活动显著增长，大众公司建立自己的IT业务已经势在必行。
截至到现在，大众公司的内部IT职能仍未发挥出最优作用，多分承担IT的管理责任，没有一个统一的实体组织进行控制，IT项目的超预算、超时和成本增长已经成为困扰公司发展的障碍。
国际直接投资案例分析大众汽车
直接投资理论案例分析 大众汽车在华直接投资案 例分析
李坚伟 李丫丫 2011.3.18
大众对华直接投资背景简介
从 1984 年起，大众汽车就开始进入中国市场，目前在中国全国范围内 已拥有 14家企业，除了生产轿车外，还向消费者和行业提供零部件和服 务。 大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造厂商之一。 与中 国政府最早的接触可追溯到 1978 年，即中国政府在邓小平的领导之下， 开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加 速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。 无论是当时还是现在， 汽车工业无疑是实现这一目标的关键。 目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，1984 年，上海大众 汽车开始它辉煌的历史篇章，1990 年又在长春签署了一汽-大众成立合 资企业的协议。 2003 年 1 月，大众汽车上海变速器合资企业建立投产， 2004 年又建立了两家生产最先进技术发动机的合资企业，分别于2006 年和2007年开始投入生产。 2007年7月大众汽车品牌捷达车型在成都一 汽集团公司的生产基地投产。 2004年5月，大众汽车已着重致力于大众汽车集团（中国）的建立发展， 并且由六人组成的董事会来领导，分别负责销售、技术、采购、人事/政 府关系、以及财务，其任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所有企 业的各项业务。采用新建与合资形Fra bibliotek的原因
新建优势分析 ： 第一,在企业规模和选择厂址上有着较大优势.风险低。 跨国公司可以通过创建方式选择适当的地点并按照自己所希望的 规模筹建新企业.但是采用收购方式往往难以找到一个规模和定位 完全符合自己意愿的目标企业,尤其是在企业市场不发达的发展中 国家,这个问题尤其突出.创建新的企业还会使母公司能按长远发 展规模来妥善安排工厂布局,对资本投人的初始量和后来的资本投 出具有完全控制. 更为重要的是,母公司能够设置为它们所熟悉的生产工序和生产设 备,可以避免母公司卷人到它本来不打算卷人的业务中去.创建方 式所具有的这些优点正是收购方式所不具备的,因此,从企业的组 织控制的角度来看,创建方式的风险较收购方式的风险要低。
需求价格弹性案例分析
0
R
二、案例分析
Ep=∞ Ep>1
Ep=1
Ep<1
Ep=0
Q1
Q2
MR(边际收益)
Q
TR(总收益)
0
Q
Q2
X2 - X1 P (1)
1350 1200 1000 800
ED>1
ED=1
ED =1
ED<1
二、案例分析
从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从 800 美元提升至1350美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（Ep < 1) 逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep = 1) 。 从上图可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单位弹性， 总收益是最高的。 而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放弃购买而损失 的利润。所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。
谢谢您的观看！
问题：1.这个案例给我们什么启示! 2的需求量受某种因素变化而受到影响的程度，使用 “需求弹性”作为分析工具，用以说明需求量对某种因素变化的反应程度。
需求价格弹性含义：价格变动所引起的需求量变动的比率,即需求量变动对价格
变动反应的敏感程度.公式为
二、案例分析
目前在全国范围内，汽车市场处在“需求富有弹性”的阶 段，也就是说价格下降会使总收益增加，这也是汽车市场价格 战盛行的重要原因。在当前的中国汽车市场上，影响轿车进人 普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿 车消费的最主要因素。其原因主要是：中国是国民收入偏低的 发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。同时还 有：车辆购置税，以旧换新，保养费用，消费者收入，消费者 心理预期，“摇号”等限制政策。
提价多销的销售战略甲壳虫美国1350微观经济学
提价多销的销售战略甲壳虫美国1350微观经济学案例内容今天在很多城市，我们可以看到女车主驾驶着大众的甲壳虫汽车。
这款汽车确实很成功，要知道其最早推出是在上个世纪XX年代。
在上个世纪XX年代至XX年代，德国大众公司为了将甲壳虫汽车打入美国市场，着实费了一番努力，他们利用了需求价格弹性的原理：需求价格弹性与价格高低有关—―价格越高，弹性越大，价格越低，弹性越小；薄利多销出现在需求价格弹性很低时，即低于1时。
刚开始进入美国市场时，大众公司将价格定为800美元，然后逐步提高价格，19xx年提高到1350美元。
这个战略为甲壳虫汽车打开了市场。
案例分析最初大众将甲壳虫汽车定位800美元一辆，这大大低于当时竞争对手的价格。
在这个价格水平上，尽管销售量很大，但是总销售收入是很低的。
我们经常说的薄利多销原则，大众公司并没实现：虽然销量很大，但是收入很少。
这是因为在很低的价格水平上，需求的价格弹性是很小的，是缺乏弹性的，因此做不到薄利多销。
那么大众公司犯了错误？没有！它着眼于长远的利益，希望庞大的销量能够将甲壳虫汽车的高品质在汽车用户中广为传诵。
结果它做到了。
因为价格很低，因此当大众公司不断提高价格时，虽然销量可能会减少，但是销售收入是增加的。
记住，此时的需求价格弹性是小于1的，是缺乏弹性的。
到19XX年，大众公司将价格提高到1250美元，到19XX年，又提高到1350美元。
在这个增长过程中，其销售收入一直在增加。
换言之，这种策略不是薄利多销，而是"多"利多销，是"提价多销”。
在价格弹性低于1时，是可以做到提价多销的；而在价格低时，价格弹性是低于1的。
人民大学大众汽车案例-3组
1、这个案例给我们什么启示？
2、中国汽车企业处于什么阶段？
目录
1 2 3 案例简介 案例分析 中国汽车企业现状分析
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Autor/Abteilung
2 案例分析——主角揭晓
案例主角——甲壳虫 TheBeetle
通过分析和查阅有关历史资料，可以看出这款无装饰的基本 型轿车是大众赫赫有名的车型——“甲壳虫-The Beetle”。
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3 中国汽车企业现状分析—市场环境下的价格战
汽车市场激烈竞争带来的直接影响就是促使汽车价格持续下 降，从而导致汽车厂家的竞相降价。市场的压力加剧了经销商之 间的竞争：完不成任务量，年底返点拿不到，银行的贷款无法还 上，资金链就会断裂……这一系列连锁反应，让经销商们不得不 大刀阔斧地割肉卖车。同时，随着关税的降低与配额增长带来的 进口汽车价格下降，国内企业为了保持竞争优势，车价下降也是 必然的选择。随着进口零部件关税降低，加上全球采购进一步实 施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已 经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用 不容忽视。
而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放 弃购买而损失的利润。
也就是说，当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够 赚取更多利润。
2 案例分析——影响价格弹性的因素分析
那么为什么甲壳虫在价格是1350美元以下时是缺乏价格弹性的消费 品呢？
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2 案例分析——价格弹性
《管理经济学》课程笔记
《管理经济学》课程笔记第一章：管理经济学基础一、管理经济学的性质与任务1. 管理经济学的定义：管理经济学是经济学的一个分支，它将经济学的理论、方法和技术应用于企业和其他组织的决策过程中，以帮助管理者在有限资源的约束下，做出最优的资源配置和经营决策。
2. 管理经济学的特点：- 微观性：管理经济学专注于单个企业或组织的经济行为，而不是整个经济体系。
- 实用性：管理经济学提供了一系列分析工具和模型，可直接用于解决实际问题。
- 多学科性：管理经济学融合了经济学、数学、统计学、心理学、管理学等多个学科的知识。
- 决策导向：管理经济学的核心在于提供决策支持，帮助管理者做出更好的决策。
3. 管理经济学的任务：- 提供决策工具：管理经济学为管理者提供了一套分析工具，如成本分析、需求预测、投资评估等。
- 优化资源配置：管理经济学帮助企业在资源有限的情况下，如何分配资源以实现最大化的效益。
- 增强企业竞争力：通过分析市场和竞争环境，管理经济学帮助企业制定策略，提高市场竞争力。
- 评估风险与不确定性：管理经济学提供方法来评估和应对企业在运营过程中可能遇到的风险和不确定性。
二、企业的性质及其目标1. 企业的性质：- 经济实体：企业是一个独立的经济实体，拥有自己的资产、负债和权益。
- 利润追求者：企业的首要目标是追求利润，这是企业生存和发展的基础。
- 市场参与者：企业在市场中与其他参与者（如消费者、供应商、竞争对手）互动。
2. 企业的目标：- 经济目标：包括利润最大化、成本最小化、市场份额扩大、收入增长等。
- 社会目标：企业还应承担社会责任，如环境保护、员工福利、社区服务等。
- 长期目标：企业的长期目标是持续成长和价值最大化，确保企业在未来市场中保持竞争力。
三、管理经济学的六个决策依据1. 成本与收益分析：- 成本概念：固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。
- 收益概念：总收入、边际收入、利润等。
- 成本-收益比较：确保项目的收益大于成本，实现盈利。
人民大学大众汽车案例-1组
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大众汽车公司侵占北美市场带来的启示
2012级P6班第一小组
VolksWagen
目 录
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
汽车市场背景
VolksWagen
首次 出现
为上层社会服务 富人才能买得起 新鲜而复杂 精美的机械奇迹
发展 历程
德国人宣称发明 了汽车
平民 汽车
一战和经济危机 浇灭买车希望
法国人增添了民 族色彩
美国人确认了轿 车的社会地位
20世纪60-70年 代进入全盛
二战结束汽车工 业大发展
自主汽车品牌在市场中的
份额受到了国外进口汽车 企业的进一步冲击。
以2011年中国汽车市
场品牌关注度排行为例， 关注度排在前三位的汽车 企业均是进口汽车品牌。 （详见右图）
中国汽车企业所处阶段（续）
VolksWagen
从市场占有率上来看，2007~2011自主品牌轿车市场占有率基本维持在26%~30%。 （详见下图）
战后美国经济实力增长 老式车无乔装打扮 设计诚实、工艺坚实 买主为能拥有而自豪
滞销
20世纪60年代的欧洲
战败国德国一蹶不振 宏观经济的具体反映 无资金买非生活必需品 消费品汽车鲜见成功
Company Logo
大众汽车公司背景介绍（续）
VolksWagen
美德经济对比
年份
成功案例-上海大众
跨国公司成功案例不一而足，我们选取一些典型的案例来分析。
1．战略管理的成功－大众的中国战略（1）母公司的战略大众的集团战略决定了其在中国的战略规划。
母公司负责制定战略，而子公司则负责执行战略。
因此，子公司不必负责投资的回报率问题。
从战略上讲,大众汽车进入中国有两个考虑:一是希望占领潜力巨大的中国市场的相当份额;二是以中国为基地,夺回25 年前被日本和韩国汽车厂商挤占去的东南亚和东亚市场.根据大众汽车在巴西,南非等发展中国家中的大国的投资经验,第一个进入市场的厂商往往能够分享该市场长期发展的利益,取得最大成功,所以大众汽车在轿车生产厂商中最早进入中国市场,而且抱着长远的战略考虑,进行系统投资,分两个阶段实现上述两个战略目标,甚至做好了在第一阶段赔钱的准备。
子公司如何执行战略Ⅰ.大众汽车在中国坚持奉行它"用户愿望高于一切"的经营宗旨大众汽车之所以以“大众”为名,就是考虑了当时大多数普通居民的愿望,以生产普通民众能够购买的小轿车为重点。
德国大众汽车公司将其于1982年投产的B2轿车取名为桑塔纳,其意义不言而喻,然而这阵风不是在德国而是在遥远的中国刮了起来。
原来,德国经过战后 30多年的迅速发展,国家科技水平和人们生活水平都已经高度发达,这款轿车不大不小,技术水平也不高,在德国的生命力不强,但它专为平民百姓设计,似乎更适应于发展中国家，因而在中国能够大行其道。
桑塔纳在德国没有取得预期的业绩,是因为它忽视了德国民众的愿望和需求的发展,而它在中国的成功,恰恰在于它适应了中国用户的愿望。
中国的生产技术水平和人民生活水平还很落后,用户首先关心的是实用,合算,也就是物美价廉,大众汽车公司和桑塔纳轿车正好满足了中国用户的这一愿望。
Ⅱ.提高国产化率为了满足中国用户的愿望,生产销售物美价廉的实用产品,上海大众首先尽可能地做到"价格低廉",千方百计提高国产化率,降低成本,降低价格. 这是一项艰巨的战略任务.最初几年,国产化并没有取得明显进展,1985年桑塔纳投产时,国产化率是 2.7%,到 1988 年,实际国产化率也不过 12.8%.原因是多方面的,中国汽车行业技术水平落后,德国大众要求十分严格,国家产业政策不明朗等等,使得桑塔纳国产化动力不足,阻力重重.实践证明,国产化率低严重制约了企业的发展,因此提高国产化率便成了上海大众的生命线.Ⅲ.上海大众还积极培养当地人才其方法是,首先,引进优秀人才。
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案例3—1 大众公司进入北美市场
德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。
当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。
于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。
当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。
然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。
1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。
这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。
1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。
此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。
在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。
为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。
1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。
尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。
1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800
美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。
案例思考：
1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？
2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？
分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。
相应的1350美元对应的需求价格弹性下降，因此又能够通过提高价格来增加收益。
3.假定1964年以前的需求曲线具有和建立销售网络之后的需求曲线同样的斜率，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程式，计算当价格从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350美元，以及从1500美元上升到1800美元时的需求的价格弹性。
分析：由于有相同的斜率，可以假设1964年以前需求曲线方程式为
Q =X 2 - X 1 P (1)
建立销售网络后的需求曲线方程式为 Q =X 3 - X 1 P (2)
由于1350美元时需求曲线（1）的价格弹性为-1，即 E P =
Q P dP dQ . = -X 1•384000
1350
= -1 可得出X 1= 2849
4
代入方程式（1） 384000 = X 2 -2849
4 * 1350 可得出 X 2 = 768000
将X 1代入方程式（2），并已知1500美元时销售量为562000，即
562000 = X 3 - 2849
4
* 1500
可得出X3 = 988666.67
最终得出1964年以前需求曲线方程式为
4P
Q =768000 - 284
9
建立销售网络后的需求曲线方程式为
4P
Q =988666.67 - 284
9
曲线如下：
Q
384000
562000
价格从800美元上升到1000美元时：
4*800=540444.44, P1=800，P2=1000, Q1=768000-284
9
4*1000=483555.56
Q2=768000-284
9
价格弹性E P
=
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
56.48355544.540444()
8001000(.)8001000()44.54044456.483555(++--
= -0.5
价格从1000美元上升到1200美元时：
P1=1000，P2=1200, Q1=768000-2849
4 *1000=483555.56， Q2=768000-2849
4
*1200 = 426666.67
价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
67.42666656.483555()
10001200(.)10001200()56.48355567.426666(++--
=-0.69
价格从1200美元上升到1350美元时：
P1=1200，P2=1350，Q1=426666.67， Q2=384000 价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
38400067.426666()
12001350(.)12001350()67.426666384000(++--
=-0.89
价格从1500美元上升到1800美元时： P1=1500，P2=1800，Q1=562000， Q2=988666.67–2849
4
*1800=476666.67
价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
67.476666562000()
15001800(.)15001800()56200067.476666(++--
=-0.9。