百事可乐广告个人赏析

百事可乐广告个人赏析冰河世纪大家都看过，那么大家一定对电影里“松鼠”的形象印象深刻。

百事的一则广告，正是以这只松鼠为主角，以另类的搞笑方式再一次吸引了观众的眼球……广告片开头用循序渐进的镜头，从石缝间穿过，通过全景、仰视的角度，我们可以看到一只松鼠正抱着一个大松果沿着断崖艰难地向上爬，马上爬到崖顶的时候松果却差一点落下，经过松鼠的一番奋力挽救才得以保全。

松鼠爬上崖顶，探出头，用力地闻了闻，仿佛在寻找什么东西，突然，他眼睛一亮，脸上一副惊呆的表情，紧接着它一跃跳到崖顶，广告通过全景、俯视的镜头，表现松鼠急切地奔向可口可乐的场景，而后又以进景展示松鼠兴奋地拥抱可乐。

可接下来松鼠遇到了一个难题：可口可乐被埋在地里，任凭它使出浑身解数还是拔不出来，最后松鼠翻遍它的松鼠工具箱拿出一把“光影剑”，有模有样地练了一套中国功夫，正当它准备一刀砍下去的时候，可口可乐却自己倒了下来，可口可乐倒下的地方，地表开始开裂，一条条裂缝相继蔓延到山顶，松鼠不知道接下来会发生什么，抱紧可乐站在原地吃惊地望着，突然，火山口喷出了岩浆，接着，就是松鼠被炸飞的惨叫声。

接下来，镜头换了一个场景，一只大猩猩懒懒得靠在树上打着哈欠，从天而降的可乐一下掉进了猩猩的嘴里，伴着一声惨叫，松鼠也跟着落在了可乐上。

这时，松鼠并没有顾及自己是否受伤，而是急忙从猩猩嘴里拔出可乐，然后跳到地上，慌忙中一边做手势一边对猩猩说着什么（可能是想告诉猩猩火山喷发了快跑，可猩猩似乎并没有弄懂它的意思），然后抱着可乐自顾自地跑开，只留下猩猩呆呆地坐在原地，一脸的困惑与无奈。

影片黑场，下一组镜头中，松鼠跑到一艘飞船下，把抱着的可口可乐塞进唯一的空位，飞船发出一道绿光，将松鼠由尾巴到头倒立着吸了进去，接着所有塞在飞船底部的可口可乐开始上下交错运动，速度越来越快，从飞船显示器上可以看出飞船的能量已满。

飞船晃动着，松果造型的窗口上缓缓地显现出惊恐未定的松鼠的头，飞船底盘开始旋转，随着底盘下方喷出可乐的咖啡色气泡，飞船一跃而起，镜头以仰视的角度拍摄飞船的起飞过程，最有趣的是，出乎观众的想象，飞船升空后没多久，能量就消耗待尽，最戏剧、最幽默的一幕出现了：飞船抖了抖“身体”，上方的舱头打开，一只弹簧拳头沉稳而有力的挥出……又是一声惨叫。

镜头以跟拍的方式跟随松鼠来到了“天堂”，可怜的松鼠清醒过来，一眼望见冻结了的自由女神像，然而女神高举的是一罐百事可乐，镜头由模糊到清晰，给了百事可乐一个持续近4秒钟的大特写。

在一个大全景中可以看到松鼠边跑边跳地爬上百事所在的自由女神像的最顶端，爱怜地抚摩着百事并试图打开它，却一不小心将百事推了下去。

百事从空中降下来，掉到还在喷发着的火山上，罐体扭动了一下，可乐喷出，大地随即迅速被冰层覆盖，火山也终止了喷发，一切归于平静。

广告片中的最后一个镜头，从俯视角度对松鼠张开双臂，半仰身子，嘴巴张开，眼睛瞪圆做了特写，并伴有松鼠的疯狂叫喊，最后镜头移出，在宇宙的背景里，百事标志显现出来，并如星球一样转动着，字幕出现，一罐百事从天而降，砸在PEPS后面的空位里，代替“I”构成百事的字标。

这是由百事旗下的水晶石数字教育学院制作的一部玛雅动画广告短片，其中高超的制作技巧、幽默搞笑的表现方式，以及显而易见的表现意图，都不得不让人为之感叹，不得不承认，这是一部非常成功的广告片。

众所周知，可口与百事都是风靡全球的可乐品牌，然而，它们之间的竞争从开始就没有停息过，二十世纪商战史上，没有比可口可乐与百事可乐更扣人心弦的市场争夺战了。

这两家占世界绝对主导地位的美国企业，在全球范围内掀起了一场旷日持久的“世界大战”……30年代，美国经历了严峻的“经济大萧条“时期，可口可乐推出了一款自动饮料机，5分钱就可以买到6.5盎司可口可乐，大受消费者欢迎，而百事却推出了一种5分钱可以买到12盎司的新型瓶装。

“5分钱买双份”的广告语响亮顺口。

百事销售直线上升，逐渐成为仅次于可口的第二号饮料，1962年，百事委托著名的策划大师伯恩巴克领导的BBDO广告公司，精心策划了一系列市场战略，推出了“觉醒吧，你属于百事的一代”的著名广告语。

这一策略符合二战中成长起来的美国传统的强烈反抗，追求自我的独立心理，结果使百事可乐在全球风靡了整整两年。

并且，百事凭借其伟大的经营思想，逐渐发达起来，就在百事要奋起直追的时候，可口出台了名为“哈佛计划”的绝密对策，一方面竭力宣传百事为“穷人的可乐”、“廉价的效仿者”、“只能在古厨房里偷偷地喝”的饮料，使百事的销售急剧下降；另一方面，可口在绝密的情况下研制一种新口味的可乐，1982年8月保健可乐面市并且进入一个广告宣传的高潮，可口的保健可乐为公司创下了最高的销售记录。

百事又一次受到上市以来的最大冲击。

进入80年代，战势在逐渐升级，百事相继打开了苏联市场和中东市场，经过精心策划，BBDO又为百事策划出一份称做“白纸”的备忘录，它规定了百事可乐未来的所有宣传基纲。

百事可乐提出“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的口号，并且狠心花550万美元的天文数字邀请摇滚巨星迈克尔·杰克逊拍广告片，将与可乐的竞争推向了更为激烈尖锐的高潮。

可口可乐为挽回被百事可乐夺取的市场，修改了沿用99年的配方，然而这一举措却成为一个毁灭性的错误。

新产品的推出，伤害了许多消费者对老品牌产品的忠诚。

可口可乐公司每天收到无数封抗议信和多达1500次以上的抗议电话，更有许多消费者上街游行，强烈抗议新产品对他们的背叛。

这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国，终因自己的连连失误，加上竞争对手的咄咄逼人，陷入空前的危机之中。

年轻的百事可乐，从一个濒临破产、主动要求出卖的小公司，经历呕心沥血的惨淡经营，最终成为世界可乐市场的霸主，成功在于他始终执行一套强有力的市场方针，而这一系列的方针，使百事可乐能够在统一的经营思想下，根据消费者的不同变化，始终保持着咄咄逼人的进攻势头，创造出一系列的广告优势。

百事不同于可口可乐，它具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展快，赶超第一的企业。

从“觉醒吧，你属于百事的一代”到“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”，再到“新一代选择”、“渴望无限”，无不渗透着百事“年轻、活泼、时代”的理念。

百事最有利的战略就是琐定了年轻人这一消费群体，抓住了年轻人喜欢酷的心理特征推出一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

百事的大部分广告都是以“年轻、活泼、时代”为主题，多追求音乐、运动。

但《百事世纪》这部广告片，却以幽默搞笑的方式呈现于银幕，并且以风靡全球的《冰河世纪》的松鼠形象为主角，利用夸张、幽默的表现手法又一次打击了可口可乐。

百事与可口现在做的一部分广告已不再是单纯的树立企业形象，以品牌宣传为目的的广告，而是相互打击，贬低对方的广告，《百事世纪》就是最好的例子，片中可口率先登场，但它只能引起火山的喷发，给世界带来灾难，最终终止灾难发生的是百事可乐，也只有百事可乐。

广告把百事放在自由女神像的手中，并且动画给百事的出场一个长达近4秒钟的特写，在突出百事地位的同时，似乎也暗示着可口的保守。

最后，一罐百事，竟在瞬间平息了正在喷发的火山岩浆，气势如此恢弘，另人叹为观止。

此广告片并没有直接锁定受众目标，而是迎合了受众普遍喜欢幽默风格广告的意向，虽未针对某一受众目标进行针对式的宣传，但夸张、幽默的风格足以引起受众的重视，达到企业形象与品牌的宣传目的。

此广告以幽默诉求为主要诉求方式，把松鼠这个卡通形象通过动画形式表现的淋漓尽致。

最有效果的幽默能吸引受众的注意，并且说服受众，在尚未意识到之前，受众已被有趣的画面和形象所迷惑。

幽默搞笑就是此广告片的杀手锏，让你不知不觉喜欢上这部广告。

虽然这部动画广告长达7分钟，但没有人愿意只看到中途就停下来。

其实在百事推出的系列广告中，还有很多另人看后捧腹的广告，例如有一则广告是一些老人坐在一条板凳上。

一个叫威尔的老人对可口可乐改变配方表示遗憾。

他说：“他们改变了我的可口可乐。

我经历了三次战争和两三次沙尘暴，都是喝可口可乐。

他们做的太过分了。

”他接着说，改变配方大概有巨大的原因吧。

另一个老人说：“是的，有巨大的原因”。

于是递给他一听百事可乐。

威尔尝了一下百事可乐，爱上了它。

百事的大部分广告都是以音乐、运动为主题，抓住了年轻人喜欢“酷”这一大特点。

例如百事请迈克尔·杰克逊做广告，就是一次伟大的策划。

迈克尔·杰克逊是美国青年人的偶像，有着“比上帝还厉害”的感召力，当迈克尔的广告首播的那个晚上，青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，电话都没人打了，这部气势磅礴的广告片中迈克尔的外貌，他的声音，他的舞台形象和他的动作造型，使所有观众疯狂沉醉。

广告以代言人诉求的方式感召了受众，使受众把对代言人的印象和感情转移到商品上来，不得不承认，这是百事的一次伟大决策，百事可乐的销量急剧飞升。

而《百事世纪》一改百事以往的风格，以幽默为诉求方式，确实是一大创意，广告采用动画形式，让人不知不觉融入到娱乐氛围中。

广告利用虚拟的动画人物，用拟人的方式在广告中进行表演，更具亲和力，更易博取观众的好感。

并且利用动画的手段，常常可以节省大量的拍摄成本，并增强电视广告的趣味性。

《百事世纪》是以“松鼠”为主人公，以动画形式呈现给观众的。

动画作为一种具有高度假想性的艺术，他的特点是主要借助于幻想、想象和象征，用夸张、神似变形的手法，以达成审美的或某种意念的传达。

动画的这种在内容上和形式上重视想象力和夸张的特性，决定了动画与其他形式构成的安排、配置和运用方面较之以实拍为主有更大的自由。

尤其在空间的处理上，可以不受视觉上的可信度和操作上的现实可行性的制约，任意调度和发挥，创造出一种现实所无法企及的时空境界。

《百事世纪》中的大部分场景，都是较之现实更为夸张的场景，这也是动画广告吸引人的一大亮点。

在艺术的创作上，动画是一个极富表现力的艺术样式。

这种艺术上的表现力，取决于对动画本身独特而丰富的表现语言和表现技巧的感悟和运用。

《百事世纪》中以电影的拍摄方式，通过远景、全景、中景、近景、特写，以及假定镜头的推、拉、摇、移，向我们展示了幽默逼真的故事情节。

片中夸张和象征的表现手法是动画广告的重要特征，它不仅表现在松鼠这一动画造型上，更体现在对动画风格的追求上。

夸张是造成动画幽默感和戏剧效果的重要手段，也是使动画的“表演”具有动画化的重要因素。

片中松鼠不断被抛入高空，可每一次都还戏剧性的活着，这种夸张的表现手法就是制造笑料的原动力，也是动画风格的一大体现。

广告从头至尾并没有配音和旁白，只有松鼠不时的惨叫声、对猩猩的“劝告”以及广告片尾松鼠的疯狂呼喊和百事标志出现时渲染效果的音效，虽然只有这些声音，但却达到了“无声胜有声”的至高境界。