现代广告学试题一

院（系）____________ 专业____________ 年级_____ 姓名_________

一、选择填空题（每题2分，共20分）

1、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 C 。

A、户外广告

B、印刷品广告

C、销售现场广告（POP）

D、交通工具广告

2、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是 B 。

A、媒体问题

B、市场问题

C、艺术问题

D、经营管理问题

3、《广告法》中规定： C 是广告的主要监督管理机关。

A、县级以上人民检察机关

B、县级以上人民法院

C、县级以上人民政府工商行政管理部门

D、县级以上公安机关

4、广告主题主要解决 B 。

A、广告创意问题

B、广告什么的问题，即广告卖点问题

C、广告对象问题

D、广告艺术化问题

5、在市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期，关于广告的主题，比较有代表

性的理论是美国罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，即广告应有 C 。

A、产品的特点

B、消费者利益解说

C、独具特点的销售说辞

D、广告主题

6、以下不属于名人广告的优势的是 B （引自H.H.Friedman 1979年实验）。

A、容易引起注意，并且记忆程度好。

B、分散对商品的注意

C、显示企业实力

D、增加商品的可信度和可靠性

7、形象的客观性特点是指 B 。

A、形象受人们认识程度的影响

B、企业形象是一种客观存在，人造系统应主动树立形象。

C、形象受人们不同观点的影响

D、要树立一个好形象需要很长时间

8、CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统的

子系统是： A 。

A、企业理念识别系统

B、企业视觉识别系统

C、企业形象识别系统

D、企业行为识别系统

9、艾·里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 C 之间关系的特点进行了研

究的基础上。

A、艺术

B、经济

C、心理

D、经营管理

10、我们认为一个成功的广告表现，其广告的主要部分必须容易被 A 。

A、记忆

B、联想

C、注意

D、感觉

二、名词解释（每题5分，共20分）

1、广告主题：指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，以及与此相关的“广告概念”和“品牌形象”等。其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。

2、广告策划：指在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动。广告策划是广告成败的关键。其内容主要包括：广告主题策划、广告表现形式和主要内容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合策划等。广告策划必须科学地、脚踏实地地工作，同时也需要创造性的劳动。

3、品牌定位：指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和

方法。这一理论首先是由美国学者艾·里斯和杰克·特劳特提出的，被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一。它进一步弥补了品牌形象中的形象定位问题。

4、商品分析：指充分认识广告商品的优点、特点，寻找和确定同类商品或替代品之间差异的行为。商品分析是进行广告的基础活动之一。它一般从以下角度进行分析：（1）、原材料方面的优点或特点；（2）、从商品制造过程进行分析；（3）、对企业自身进行分析；（4）、从商品使用价值和使用过程角度分析；（5）、从商品价格的角度进行分析。在不同的市场环境下；商品分析的结果有可能可以直接作为广告主题，也是其它广告主题确定方法的基础。

三、判断题：错的在括号中画X ，对的画√（每题2分，共20 分）

1、广告是不以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和

观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。（X ）

2、广告不是泛泛的广而告之，而是针对所有企业目标对象的广而告之。（X ）

3、市场是否有序并不影响企业广告活动或决策。（X ）

4、商品购买者与使用者总是一致的。因此，广告对象不仅要强调使用者群，而且要强

调实际购买对象。（X ）

5、广告既不能改变商品的价值，也不能改变商品的使用价值。但是，广告却能为商品

塑造一个概念、个性和灵魂。（√）

6、CIS可以完全替代企业形象和品牌形象，形象问题不是企业“内功”问题。（X ）

7、逻辑记忆的最大特点是会形成很强的辨认能力，但是记忆却很不准确，在一定时间

内所记忆的信息量较小，速度较慢。（X）

8、我国第一部《广告法》于2000年颁布。（X ）

9、杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，但是杂志的传阅性劣于报纸。（X ）

10、互联网广告中，常见的标志式广告是动画广告和聊天室广告。（X ）

四、论述题（每题20分，共40分）

1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。

答：广告表现是广告最终与消费者见面的形式，是广告活动的中心环节。广告表现的失败，意味着广告整体的失败。广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。一个商品进行广告以后，通过广告表现，会对商品产生以下两方面的重要功效。

A、商品获得了知名度和熟悉感

商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓，消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。知名度和熟悉感是克服消费者与商品“距离”，克服购买障碍的重要因素。

(1)知名是成功的前提，知名度的提高，意味着成功概率的提高。

(2)知名度和熟悉感能克服购买障碍。

(3)知名将有效引导消费。

(4)广告对消费者的判断会产生重要影响。

B、商品开始有了自己的个性形象和概念

广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但是，广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。这一点非常重要。广告之所以能产生功效，这是一个重要原因。

通过广告，一个商品可能会形成以下概念，或附加以下概念。

(1)能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务，满足某类个性需求，满足

某种新的需求等；

(2)商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点；

(3)在同类商品中的个性形象，个性化概念；

(4)在同类商品中的地位，包括档次、品质、价格等的位置；

(5)市场细分或创建一个新的细分市场概念；

(6)其它特殊的概念。