大润发超市促销策略研究

大润发超市促销策略研究

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摘要：促销是企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传，说服，诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。但如何促销才能收到既定的效果，是大型连锁超市需要思考和解决的问题。

关键词：连锁超市；消费心理分析；市场定位；促销策略

促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。

近些年，由于国内各大型连锁超市经营雷同化日趋严重，彼此之间缺乏明显的差异。因此，寻求新的发展出路已经成为了我国大型连锁超市必须考虑的重要问题。

曾经在全国范围内针对顾客购物行为进行过大规模的调查，调查反馈的信息，揭示了大量需要引起企业管理者重视的细节。正确处理经营中的每一个细节，构成了零售企业满足顾客需求，支撑企业健康、持久发展的基础。调查显示，我国超市经过十年的发展，在消费者心目中逐步确立了质量可靠、购物方便、价格实惠的行业形象。在大中城市，超市已成为消费者日常生活用品的主要购买场所。但是，随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，特别是在SARS之后，顾客对于超市的要求正在悄然发生变化，期望值也在不断提升。

根据消费心理学显示，消费者在选购商品时更容易表现出从众心理。相对于没有品牌或者不知名品牌的商品，消费者对来自大公司的知名品牌商品信任度更高，认为这样的商品品质更有保证。在选择购物场所时，消费者也会有同样的考虑，认为知名的大型购物中心在购物环境、商品种类、服务质量等方面更加值得信赖。因此，比起私人经营的小型购物场所，大多数时候消费者更倾向于到知名的大型购物中心选购商品。在日常生活用品的选购和采购场所的选择上亦然，消费者普遍对大型超市提供的商品的货源和价格更放心。

大润发作为一个国内的大型连锁超市，之所以现在有好的价格形象，是因为它们在很多分类中选择了更加低端的产品，但是同样有着良好形象的家乐福也发现了这个问题，为何没有马上行动呢，因为家乐福考虑到了一个自身的定位问题，家乐福曾在上海做过一次市场调查，比较家乐福与上海其他几家主要大卖场在商品组合、价格形象、促销形象、商品品质、时尚性、服务质量、购物环境等各个方面的顾客感觉。结果显示，除了价格形象排在大润发之后而屈居第二位之外，其他各项指标家乐福都排在第一位，这就说明大润发在价格形象方面超越了家乐福。大多数顾客认为大润发的商品价格普遍低于家乐福，这正是大润发能够吸引更多顾客的最关键因素。

那大润发是如何树立低价格形象的呢？对于价格形象的定义有两个基本的含义，第一，价格形象的载体是销售的商品；第二，价格形象必然是与竞争对手相比较的一个概念。所以大润发就通过两个途径，第一，商品的采购价（包括促销采购价）与对手相当，但内部整体成本控制得更好，因而可以在保持同样毛利率的情况下标价更低，且这种低价优势往往是对手在短期内难以超越的。沃尔玛的天天低价就是这方面的典范。第二，若内部成本控制与对手相当，那么，可以通过更大的采购量和更高的谈判技术从供应商那里获得更低的供价（包括促

与家乐福或者沃尔玛相比，大润发在成本控制和采购量及谈判技术方面，不可能做得更好，甚至差距甚大。同样是销售可口可乐和飘柔洗发水，大润发不可能总是比家乐福或沃尔玛获得更低的价格；而且随着供应商的成熟，它们会加强对超市商品零售价的控制，保持产品在各个零售商之间的价格平衡，防止零售商大打价格战。

因此，大润发非常聪明地避开了与家乐福正面竞争，而是选择与家乐福不同的商品以获得低价，那就是更加低端的产品。比如，同样是销售保暖内衣，假设家乐福在保暖内衣分类的价格带中，核心价格点是200元/套，大润发就可以选择其他一些品牌的产品，保持核心价格点在120元/套。那么，顾客会明显地感受到大润发的商品价格更低，而家乐福却望尘莫及。

大润发连锁超市促销的常见类型

（一）广告促销

广告是一种最重要的非人际沟通工具之一。广告方案是根据企业确定的目标市场和产品的市场定位来制定的。广告的要素包括，广告主，广告费用，广告媒体，广告信息。因为超市考虑到成本和费用的问题，通常是以杂志的方式把最近促销的产品信息用精美的册子制作出来，我曾就就有看到这样的信息，本来有些东西不是很需要，然后在看到册子之后有些东西绝对很便宜，而且以后也会用到，然后就进超市里面去采购，当然在采购的同时，也采购了一些别的东西，所以，还是间接的购买了很多别的产品，所以，绝对这样的一种促销方式很全面，但是，有的时候这种方式有一些局限性，可能传播的范围不是很广，很多人没有办法通过有些途径获取到，所以，如果能够拓宽传播的渠道，相信可以收到更好的效果。（二）赠品促销

(二)赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，即通过赠送样品、纪念品、试销售品及各种小物品，使部分消费者免费获得对产品的试用，从而对产品的特点得到体验，形成对产品的认知，同时形成口碑对产品进行口传。如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。这类的促销，我在大润发超市也有遇到过，当时是相宜本草的红幼景天刚推出来，因为以前有用过，就挺想试试看的，但是那款的价格挺贵的，就不敢买，怕买回来之后不适合，就可惜了，然后就很保守的买了以前自己用过的同牌子的水，当时，那个时候正好遇上超市在促销，所以，免费赠送了个小样，回来用之后觉得很好用，之后就买了那款红幼景甜的水。除了用品外，吃的东西就更多促销了，前几天我还去逛了大润发，正好赶上奥利奥在做活动，有在原价的基础上买之后送杯子，送果盘，然后就觉得挺划算的，就买了一袋回来。

（三）人员推销

人员推销是企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。这种方式尽管古老但十分有效，在现代市场上仍有其他促销方式无法取代的优点，发挥着重大作用，始终是现代企业开拓市场不可缺少的重要手段。推销的三个要素，推销人员，推销对象，推销产品。推销者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。大润发超市人员促销，试用最多的就是面食，豆浆机等可以立即感受到效果的东西，比如，现场下汤圆，现场煮方便面，现场制作豆浆等等。

在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。