平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑_基于双边市场理论视角

商业经济与管理2009年商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS 第3期总第209期2009年3月No.3Vol.209Mar.2009平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑———基于双边市场理论视角程贵孙（华东师范大学商学院，上海200062）收稿日期：2008-10-16基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目“基于双边市场理论的平台型产业运行机制与竞争规制研究”（08JC790036）作者简介：程贵孙（1977－），男，江西崇仁人，华东师范大学商学院讲师，博士，主要从事产业组织与双边市场方向研究。

摘要：文章首先对平台型产业特征进行了分析，论述了目前对平台型产业反垄断规制的若干理论误区；然后从遭受广泛质疑的“垄断地位”、“市场势力”两个角度进行了评析与释疑，指出某些平台型产业尽管具有“垄断状态”，但并不具备实施滥用“市场势力”的能力；最后提出对平台型产业规制的几点建议。

关键词：双边市场；平台型产业；价格结构；产业政策中图分类号：F273.2文献标识码：A 文章编号：1000－2154（2009）03－0054－07银行卡组织、操作系统、大卖场、电视、报纸、俱乐部等产业尽管有着不同的产品供给方式、不同的技术特征以及不同的产业安排，但它们却有着一个共同的特征，即它们都具有“双边市场”的结构。

在现实经济活动中存在着许多交易活动是通过“平台”来进行的，平台向两边用户提供产品或服务，这些产品或服务促使了这两边用户在该平台上达成交易。

两边用户由买方（B ）和卖方（S ）组成，平台向两边用户制定不同的价格以使它们接入到平台上进行交易或交互，我们把具有这种市场结构形态的产业市场归属为“平台型产业（Platform industry ）”。

近年来，双边市场和平台理论成为国际学术界和产业界高度重视的理论前沿和热点领域。

该理论的提出得到了学术界的积极响应，在一些主流的经济学和管理学杂志上不断有这类研究成果出现。

Armstrong （2006）［1］，Rochet 和Tirole （2003，2006）［2-3］，Caillaud 、Jullien (2003)［4］，Wright （2004）［5］等著名学者都纷纷投入到该领域的研究上来。

我国著名经济学者张昕竹（2006）［6］从双边市场理论的角度重新审视了电信网络定价和网间结算问题；程贵孙等（2006，2007）［7-8］也曾对银行卡产业竞争规制和双边市场中平台企业竞争行为进行了理论探讨。

与此同时各种产业实践也纷至沓来，如维萨(Visa)等银行卡组织在一些欧美国家受到的交换费反垄断诉讼以及微软的捆绑行为诉讼。

平台型产业的双边运行特殊性与复杂性改变了传统单边产业市场结构和运行方式，也为企业竞争战略和政府产业政策提供了新的视角。

平台型产业不仅对平台企业的竞争策略会产生重大而深远的影响，同时也将影响到政府反垄断政策和产业政策的制定。

本文分析了平台型产业的特征，然后论述了目前平台型产业反垄断规制的若干理论误区；接着从广泛质疑的“垄断地位”、“市场势力”两个角度进行了反垄断规制的评析，指出某些平台型产业尽管具有“垄断状态”，但并不具备实施滥用“市场势力”的垄断行为的能力；最后提出对平台型产业反垄断规制的几点建议。

第3期朱涛：零售业态演化：基于组织能力视角的理论分析一、平台型产业的特征平台型产业是由一系列同类型的平台企业所构成的，该平台企业联结着两边（或多边）用户，两边（或多边）用户在平台企业的作用下进行交易或交互。

平台型产业具有以下基本的产业特征：（一）参与主体的多边性从产业形态上来看，平台型产业不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的“单边市场（one-sided market ）”，也不再是厂商—消费者的单层“价格－需求”关系，而是由平台企业向两边用户提供产品或服务，两边用户通过平台实现交易（或交互）的双边市场（two-sided markets ），它们三者之间构成的是“平台－双边用户”和“双边用户”的双层“价格－需求”关系。

双层“价格－需求”关系是有先后顺序的，首先是平台企业能够吸引到双边用户参与平台中来，然后是双边用户之间开展交易或交互。

房屋中介、职业介绍所、大卖场等产业都属于双边平台型产业，如图1所示。

当然，有的平台型产业吸引的不止是两边用户，而是“三边”用户甚至是“多边”用户①。

如电视媒体平台吸引的不止是广告商和消费者，而且也要吸引内容提供商，如图2所示的S 1代表的是广告商，S 2代表的是内容提供商。

（二）用户需求的联合性由于只有两边用户同时接入平台，平台企业的产品或服务才有价值，即一边用户使用平台的产品或服务，而另一边用户不使用该平台的产品或服务，则平台企业就能够发挥其应有的作用。

因此，双边用户对平台企业产品或服务的需求是相互依赖（interdependent ）和相互互补（complementary ）的，表现出联合需求（Joint demand ）的特征。

所谓“相互依赖性和互补性”是指这些平台产品或服务在促成双边用户达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。

只有双边用户同时对平台提供的产品或服务有需求时，平台的产品或服务才真正有价值，否则任何一边用户对平台产品或服务没有需求时，该平台的产品或服务的价值也就不存在。

这种需求之间相互依赖和相互互补的“联合需求”就是经济学上的“鸡蛋相生”问题（calliaud and Jullien,2003）［4］。

正是双边用户间需求的相互依赖性和互补性，平台型产业就存在着用户市场培育和利润来源抉择问题，即哪条边的用户市场是首先培育的市场，哪条边的用户市场又是平台利润的主要来源。

（三）网络效应的交叉性在任何一条边上用户对平台产品或服务的需求，都是依赖于另外一条边用户的规模，换句话说，两边用户间存在着“交叉网络效应（cross network effects ）”。

一边用户的参与取决于平台另一边用户的数量规模，而另一边用户的参与也取决于该边用户参与平台的数量规模，一边用户的参与提高了另一边用户参与的价值。

在单边市场内存在着具有网络外部性特征的产品或企业，但从某种意义上说，平台型产业双边用户间的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性。

交叉网络外部性是指一边用户参与平台的数量取决于参与到该平台上的另一边用户的数量（如图1中用户B 对用户S 的影响）。

例如，在银行卡平台产业市场中，消费者持卡需求取决于受理银行卡支付的商户规模，如果受理卡支付的商户规模太小，消费者将会减弱持卡消费的动机；同理，商户受理卡支付的需求也是取决于有多大规模的消费者持有卡。

软件开发①尽管存在“多边”用户，但为分析的方便，国外研究者通常在研究中仍称之为“双边市场”。

买方B卖方S P B P S 买方B卖方S 1卖方S 2平台图1双边平台图2多边平台平台程贵孙：平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑———基于双边市场理论视角55商业经济与管理2009年56商对某种操作系统的需求取决于有多少消费者使用该操作系统；而消费者对该操作系统的需求也取决于能够在该操作系统上进行运行的软件规模。

（四）价格结构的非对称性在平台型产业中，影响平台交易量的因素更取决于价格总水平在双边或多边用户间的分配，即价格结构。

当平台向双边用户制定的价格总水平保持不变时，在价格结构(或价格分配)上的任何改变都将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并将进一步影响到平台实现的交易总量（Rochet和Tirole，2006）［3］。

然而，平台企业向两边用户，甚至是多边用户提供产品或服务时，对于用户的定价是不对称的，是倾斜式定价。

这种倾斜式定价方式通常表现为，平台企业对一边用户是低于边际成本定价，甚至是负价格（提供优惠），而对另一边用户却是边际成本定价或高于边际成本定价。

平台型产业的这种非对称倾斜定价方式，不仅能够很好地解决用户参与问题，而且能内部化双边用户间所产生的网络外部性。

在双边市场内尽管双边用户间存在着外部性，但是这个外部性并不能由最终用户来内部化，即用户（如B）不能内部化他使用平台的行为而给另一边用户（如S）带来的外部性效用（Evans, 2003）［9］。

此时，平台通过双边价格内部化了双边用户间所产生的网络外部性效用。

二、平台型产业反垄断规制的理论误区平台型产业独特的竞争行为提供了一些新的、与单边市场下产业规制与竞争政策相背离的问题，对传统的单边市场下政府产业政策尤其是规制与竞争政策提出了新的挑战。

然而，政府产业规制部门在对平台型产业进行干预规制时，往往应用的是传统单边市场框架下的规制理论和政策，普遍存在着理论认识误区(Wright,2004)［5］。

推进双边市场反垄断规制亟需从理论上突破目前约束规制变革进程中的一些理论认识误区。

误区1：双边用户价格结构要反映各自的边际成本（或使用成本）。

长期以来，理论界和实践部门通常认为产品的价格水平由生产或提供该产品的单位边际成本来决定，产品价格的变动应该反映出边际成本的变化。

实际上平台企业所制定的双边价格不反映产品的边际成本的现象是经常存在的，例如零售产业中的大卖场。

大卖场向其特约商户收取较高的场租费、物业费、管理费等高额费用，而向消费者不收取任何费用，甚至提供免费的停车场、保管等服务；在舞厅、夜总会的双边市场中，男性消费者通常要支付一定的费用才能入场，而女性消费者通常是免费进场享受服务，甚至可以获得免费的饮料；在操作系统的双边市场中，操作系统平台企业一般多是从消费者那里获取较高的利润，而向程序开发商提供免费的技术性支持服务；等等。

因此，平台型产业的价格结构并不依据所提供该产品或服务的边际成本来进行。

平台企业或者向一边用户不收取任何费用而向另一边用户收取费用；或者向一边用户收取低于产品或服务的边际成本的价格，而向另一边用户收取高于产品或服务的边际成本的价格。

从单边市场下企业定价行为来看，上述平台企业的双边价格定价行为显然是一种倾斜定价方式，是不正当的竞争行为。

误区2：非对称倾斜价格结构说明双边市场处于“垄断状态”，滥用了“市场势力”。

传统产业规制理论认为，如果企业向其消费者制定高于提供产品或服务的边际成本，那么企业对消费者施加了“市场势力”，而低于边际成本定价企业则实施了掠夺性定价行为；并且认为企业之所以会产生如此的定价行为完全是企业处在“垄断”的市场结构状态中，滥用了市场支配势力。

据此产业管理部门认为平台企业是处在“垄断状态”，滥用了“市场势力”。

现实中，平台企业的定价可以不反映平台对双边参与者所提供产品或服务的边际成本，因此平台企业对某一边用户可能向其制定高于提供产品或服务的边际成本的价格，也可能向另一边用户制定低于产品或服务的边际成本的价格，而这种定价方式尤其是产业发展初期表现的尤为突出。