消费行为学

消费行为学
一、名词解释
1、消费者行为学：是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门学科。

2、知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物各种属性和各个部分的整体反应。

直觉是在感觉的基础上形成的。

3、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

4、暴露：也称为展露或接触，是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

5、阈下知觉：也叫潜在知觉，是指在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。

6、感觉阈限：人对有些刺进个都感受到，对另一些刺激则感觉不到，这与诗意刺激和强度有关。

过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。

消费者对商品、广告、价格等刺激的感知能力通常是用感觉阈限的大小来衡量。

感觉阈限可以分为绝对阈限和差别阈限。

7、编码：是传递者将所想要传递的思想或意见转换成信息，通常采用文字或符号的形式。

8、意见领袖：在口传过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

9、亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。

10、暗示：是人用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为施加影响的过程。

11、撇脂定价法：这是一种“高开低走”、先高后低的价格策略。

在新产品进入市场初期，由于没有竞争的替代物，可以采取较高的价格，等到出现竞争或市场销路缩减时，在逐步降低价格。

12、反向定价法：通过预测消费者对某种产品所期望或愿意支付的价格来确定零售价，由此倒算出对生产成本和费用的要求，然后再去考虑产品的质量、包装等生产标准。

二、简答题
1、简述感觉与知觉联系区别
答：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，直觉就会不完整。

其次，一旦刺激物从感官所涉及范围小时，感觉和直觉就停止了。

再次，直觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单总汇。

最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，直觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而直觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

2、列举注意类型，并说明各自特点
答：1）无意注意：又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。

2）有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意。

3）有意后注意：又称随意后注意，是指有预定目的但不经过意志努力就能维持的注意。

它是在有意注意的基础上产生的。

3、列举信息的特点，并举例说明各自特点呢
答：1）信息诉求；是为引起受众的反应或影响受众的情感而采取的方法。

2）信息结构是指对信息内容的组织。

如何组织信息内容将直接影响传播效果。

3）信息形式：营销信息传播者必须为信息设计具有吸引力的表达形式。

文字形式有助于影响消费者对产品的效用功能方面的评价，而图像方式则在审美评价方面有较大的影响力。

4、简述自我概念对消费者行为三个方面的影响，并列举说明商品对消费者个性心理的关系
答：自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理与行为有着深刻的影响作用，这种影响来源于两种动机:自我提升动机和自我一致性动机。

自我概念的影响作用在消费者对商品的偏好，价格的认同，广告的接受程度等方面都有所体现。

另一方面，消费者行为也会反过来影响自我概念。

①自我概念与商品的象征性:个体形象的自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。

②运用自我概念为产品定位:运用传统的市场细分方法(如人口统计特征)无法解释和预测自我概念驱动的象征消费行为，运用自我概念为产品定位成为品牌销售中的一种必然选择。

虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分，企业可以根据目标市场的自我概念共性部分进行市场定位，因而这种产品定位也具有实现可能性。

③自我概念对消费者行为的影响具有差异性：自我概
念的不同类型对消费者行为影响也存在差异，例如，倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义及其社会影响，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。

另一方面，自我概念对消费者行为的影响，还受到消费者的年龄，生活方式，环境文化等所制约。

5、中国文化核心价值观对消费者行为的影响有哪五个方面，并列举说明诚信对品牌效应的重要性
答：1）勤俭与知足自得的观念；2）以和为贵的理念；3）先义后利的价值取向；4）诚信理念；5）守旧思维。

中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。

中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。

他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。

消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。

这就是市场经济下消费者对“诚信”的解读。

6、参照群体的行为效应主要表现在哪几个方面，并举例说明某种心理对消费者行为影响
答：1）从众心理；2）模仿；3）暗示；4）循环刺激心理；5）流行。

在购买行为中，人们因受暗示而影响决策行为的情况颇为多见。

如果某种商品摆在紧俏商品的柜台里，就可能会吸引到很多顾客购买，而同样的商品如果摆在一般商品柜台里，就可能无人问津。

商业部门常常跟娟是对人产生的心理效应来设计广告，增强广告效果。

售货员在接待顾客是正确运用暗示，也会比直接劝说获得更好的效果。

但是，暗示的效果也要受到各种主观客观的条件的制约。

儿童、妇女和顺从型的人容易接受暗示。

然而，如果过于容易接受暗示，又常常会使人产生盲从的行为。

7、消费者情景构成有哪五个方面，举例说明音乐，颜色对消费者心理感受力度
答：1）物质环境；2）社会环境；3）事件；4）购买任务；5）先前状态。

色彩在现代商业空间中起着传达信息，烘托气氛的作用。

它既可以帮助顾客认识商场的形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感受。

音乐能够影响消费者的情绪，而情绪又会影响其消费行为。

8、消费者对价格高低的感觉心里有哪几个方面，并说明“货比三家”选择“价廉物美”商品的心理特征
答：1）以特性、成本的方式决定商品价格的高低；2）以比较、感知的方式决定价格高低；3）受商品价格背景、销售方式以及现场气氛的影响；4）受消费者对商品需求强度和紧迫程度的影响；5）受付款方式影响
三、论述题
1、新产品心理定价策略有哪四个方面，你认为哪几种定价法，更受消费者欢迎
答：1）撇脂定价法；2）渗透定价法；3）反向定价法；4）引导使用法。

我个人认为渗透定价法会更受消费者欢迎。

渗透定价法主要是利用消费者求廉、求实的心理，给消费者物美价廉、经济实惠的好印象来吸引消费者的注意和购买，扩大销售量。

从而新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。

当在购买者心中奠定基础后，可逐步提高价格，当然需要把握好时机。

2、购物环境对消费者影响主要体现在哪些方面，并举例说明你对商品的形象品牌位置与规模有何要求
答：根据消费者购买行为过程的不同阶段，将消费者情景归纳为四种类型。

即信息获取性情景、购买情景、使用情景和处置情景。

商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。

这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征（如价格、方便性和商品选择范围）的感知，也来自于他对非功能性特征（如建筑物、商店内部装修、气味、广告）的感觉与体验。

从某种意义上说，商店的店名本身就是一个品牌。

在商店销售的品商品中，传统上通常只有制造商品牌。

近年来，许多商店开始在某些商品上采用本商店的品牌。

商店位置和规模也是影响消费者的店铺选择的重要因素。

一般来说，消费者喜欢到离居住地较近，交通方便，规模较大的商店购买。